抖音“封停”东方甄选,床头吵架床尾磨刀?

2023-08-02

(bosandao)独家原创

作者:怜舟

编辑:东皇太一

引言

直播带货业再起风波。

7月26日下午,东方甄选自营产品的抖音直播间发布停播通知:

“因规则要求,26日至29日期间,东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天。“

事发突然,不仅直播间观众们一脸懵逼,新东方内部同样措手不及。

”东方甄选直播间被关“话题一度冲上微博热搜第五。

就在消费者们正纳闷的时候,东方甄选当即决定在“东方甄选”APP上销售,所有产品一律8.5折,持续三天。而此前几天下单的用户,均可以联系客服补上差价。在此之前,抖音长期是东方甄选最重要的销售渠道。

曾经的新东方是教育界的龙头霸主,以俞敏洪的性格,还有资本市场对新东方转型后的期待和要求,东方甄选不可能甘心做抖音上一个小小的“门面”。

所有人心知肚明,自立门户当然是东方甄选的最终归宿,但是这一天到来是如此的猝不及防,如此充满戏剧性,依然超出了大众的预期。

是商业博弈,还是平台敲山震虎?

是去意已决,还是逼上梁山?

最新数据显示,东方甄选App7月27日销售额继续升至3000万元,再次刷新了上一日创造的1750万元纪录。

7月28日,东方甄选股价单日涨幅近30%。

从结果看,东方甄选显然不会是输家。

01

床头吵架,床尾磨刀

东方甄选这次之所以被抖音关闭直播间,或是设涉及直播间内违规类行为。

据澎湃新闻,东方甄选主播在讲解配料表时,包装上的二维码被拍到,当即被抖音判定引流,违反抖音平台规定,随即关闭店铺。

从当时的直播视频中看到,商品二维码的确清晰的显示出来,而东方甄选方面也并未否认此事。

整件事,显得疑点重重。

众所周知,抖音平台内,规模以上主播和机构都拥有与官方直联的沟通机制,长期作为抖音头部和门面的东方甄选自然也有顺畅的沟通机制。

仅仅以“涉嫌二维码引流“的理由,抖音就突施如此重手,在众目睽睽之下给予突然封停三天的严厉惩罚,让东方甄选以极不体面的方式登上热搜。

事前无沟通,事后无说明。

所有沟通机制在这一刻仿佛都失效了。

简直就是东方甄选版本的“已读不回复”。

这对任何一家主营业务高度依赖抖音渠道的上市公司,都能构成极其严重的打击。

这也就是新东方,那个一贯善于“在绝望中发现希望“的新东方,无论是公关体系,运营团队还是投资人关系维护都极为完善,一顿操作下来,股价不跌反升。

在任何一个环节上稍有差池,结果都不堪设想。

设想一下,有这么一家上市公司,主营业务在抖音,直播间在众目睽睽之下被封禁。

原因不知道,公告出不来。

外界众说纷纭,越传越邪乎。

公关焦头烂额,稿子审了一宿。

第二天股价如何,我都不敢想。

新东方看起来平稳落地了,业内的诸多老板们恐怕要睡不着了。

作为一个标志性事件,从此以后,任何一家以抖音为主要渠道的机构在资本化上,都少不得被投资人问上一句:

“抖音突然翻脸,你怎么办?“

这个显而易见,却又被长期忽视的风险,就这样被抖音明晃晃地拍在了所有机构脸上。

属于是忽然被灰犀牛闪了腰。

唇亡齿寒可能够不上,但多少沾着点兔死狐悲。

那么,该怎么办呢?

我们来看看东方甄选是怎么做地。事发后,东方甄选以8.5折促销价,吸引用户们前去东方甄选app直播间。

瞬间吸引了几十万人冲进东方甄选APP直播间。

即便这次直播间被关闭事发突然,但东方甄选紧急调转船头,转舵自家APP直播间。

在7月27日当天,东方甄选APP一度冲到IOS免费购物榜第五名,前四名中有三家是拼多多、京东和淘宝。

东方甄选app内分为两个直播间,分别是东方甄选会员店和东方甄选自营产品。

据公开数据,截至当天晚上十点半,东方甄选APP的总GMV已经达到3000万以上。

据达多多数据平台,东方甄选自营产品直播间在过去30天内,共直播29场,完成销售额3793.8万。

此番APP上的销售额,已抵上抖音直播间一个月的80%上下。

东方甄选APP内目前拥有9个直播间,包括东方甄选、山河宝藏、嘉宾录、自助超市、图书号、将进酒等。

这事,从结果看,一边是平台磨刀霍霍,一边是东方甄选早有准备。

一套小连招,丝滑到简直就像早有预案。

细思极恐。

02

逼上梁山还是不破不立?

东方甄选很早就意识到抖音并非长久之计,他们在抖音带货成绩,也在逐渐回落。

据达多多数据,在整个7月份,东方甄选主号进行了29场直播,总GMV为3.33亿。

就在6月份,东方甄选主号进行了31场直播,总GMV为4.49亿。

再看5月份数据,东方甄选主号进行了30场直播,总GMV为5.45亿。

通过三个月的数据对比,我们足以窥见东方甄选GMV走势。

东方甄选崛起自抖音,长期以来也将抖音视为唯一销售渠道。

然而,一方面流量,GMV增长渐生颓势。

另一方面,在抖音带货,向来花无百日红,这种不安全感带来的增长焦虑与日俱增。

这种处境下,东方甄选急需寻找新增长。

他们做了很多尝试。

当然,从我们的角度看,是一些极为“保守”和“有限”的尝试。

在董宇辉出圈爆红,东方甄选初登商业顶流之时,公司就开始了“独立”的打算。

在那时,东方甄选在应用商店上线东方甄选APP,将“独立”寄希望于自营产品。

当时外界就在猜测,东方甄选有“出抖”的打算。

另一个重要信号,是去年10月31日,俞敏洪本人现身淘宝直播间。

那段时间,除了俞敏洪,还有罗永浩,包括直播机构遥望等,前后加入淘宝直播间,实现双平台直播。

不过,与其他机构的高调与重视不同,俞敏洪的淘宝首秀,多少显得有点平淡和低调。

与其说是筹谋已久,打算借此开启多平台直播带货业务,更像是向淘宝直播的简单示好,也是对抖音的一次投石问路。

直至7月5日至11日,东方甄选推出了新版APP,首次在自有平台直播。此事很快被外界解读为“脱抖”第一步,但公司方面很快回应,“创建自己的平台,是公司进取的正常行为,希望大家不要过度解读。”

7月12日,俞敏洪首次在APP独立直播,首播在线人数在2.6万以上。

次日,东方甄选继续迭代产品,陆续上线直播间,会员店和自营产品直播间均已开播。

7月17日,东方甄选进行了黑龙江专场独播,在线人次4.6万,当日在苹果商店APP排行榜进入前十。

梳理时间线,我们不难发现,东方甄选的“出抖”之路,有一条明显的加速曲线,在今年七月之前,无论是独立app,还是多平台直播的尝试,都多少显得有点举棋不定。

直至今年7月,一切陡然加速。

这也招来了抖音这次的“雷霆打击”。

虽然从结果来看,抖音此次“封停”多少有点小惩大戒,罚酒三杯的意思,然而平台和机构之间的矛盾,显然是到了“掀桌”边缘。

03

我们该不该逃离抖音?

无论从公司,还是创始人来讲,东方甄选的出现和成长之路一定会走向独立的。

首先是东方甄选的出现,当初是新东方转型的产物。

前有教育巨头的铺垫,于情于理,东方甄选都不会只成长为一个抖音直播间,成了抖音的一个标签和门面。

而以俞敏洪的风格,自然不甘于只做一个抖音直播间。“目前东方甄选是带货平台,这个是有天花板的。”他在今年3月份对外讲道。

多次试水后,东方甄选在外界环境刺激下,终于下定决心。

从目前来看,东方甄选这次转而去APP平台上的直播是成功的。

从雪球看到,今日东方甄选股价报收38.85港元/股,增幅高达28.81%,股价最高达到39.3港元/股。

不同于先前的一家直播间,东方甄选此举意味着初步摆脱了对平台的依赖,隐约望到了一个独立购物APP的价值天花板。

此举让外界看到了东方甄选的创新力和格局,东方甄选的商业未来彻底被打开,赋予企业无限的资本想象空间,如此一来,东方甄选的估值空间就此打开。

在这次封禁直播间事件中,东方甄选是幸运的,也是不幸的。

它的幸运之处在于,直播过程中突然被关闭,这意味着巨大的损失和动乱。公司原先和外部的合作等所有业务,将全部终止,外界舆论会瞬间湮没这家公司。

但东方甄选这次反应是极其敏捷迅速,且足够完美的。

事件一出,东方甄选在短期内迅速将所有业务转到APP上,降低价格,迅速反应正常直播。

公司公关部的反应也足够成熟稳健,迅速做好企业对外回应。

这种反应极其考验公司高管水平、俞敏洪人脉和公关部的专业水准。

东方甄选有多年管理和人才积淀,这次才能顺利渡过难关。

如果换做其他企业遭遇这种事,恐怕公司会瞬间垮下。

因此,东方甄选是幸运的。

同时,东方甄选也是不幸的。

从东方甄选这次犯的错来讲,可大可小,对这样一家明星公司,惩罚顶多背后警告,或者提前打声招呼,再停播三天。

前有主播在直播间被关停的例子太多了,例如小杨哥曾经在直播期间涉及擦边内容,被关停直播。

相比之下,东方甄选所犯的错误并没有那么严重,不至于直接被关停。

而东方甄选对于抖音突然的变脸显然不知情,公关部也不知道此事。

一家明星公司的无心之失,能在直播途中被突然关闭直播间,东方甄选是被拿出来祭旗了。

从这点来讲,东方甄选也是不幸的。

抖音面对自己扶持起来的直播间,为何痛下杀手。

其实,这是抖音和以东方甄选为代表的直播企业们的博弈。

新腕儿在之前文章中反复提到过一个观点,抖音是一个缺乏安全感的平台。

无论是底层算法,流量机制还是高层思路,抖音平台对于大多数机构和商家而言,都是诡谲善变,捉摸不透的。

这是由抖音的底色和基因决定的。

突出一个“普天之下,莫非王土;率土之滨,莫非王臣”。

流量可以是短视频的,可以是直播间的,也可以是商城的。

但归根结底,是我抖音的。

在高速路上建个服务区,卖卖泡面矿泉水没问题。

想要流量“私有化”,占山为王,那就必然会引来平台的雷霆打击。

这么做的好处,自然是保持了抖音整体生态高度的竞争性和流动性。

而坏处,显而易见,对商家和机构的长效运营构成了致命的打击,没有人可以在流沙之上搭建城堡。

在流量高速增长的红利时代,这种思路导致的高竞争性和流动性,吸引了大量从业者入局。

而随着平台整体增长陷入瓶颈,整个事态就向着无止境的内卷和劣币驱逐良币滑落。

作为曾经创业者的“应许之地”,抖音正在失去它的吸引力,乃至于“逃离抖音”一度成为了业内讨论的热点。

从去年10月24日罗永浩入淘,同一时间段,遥望旗下主播张柏芝、瑜大公子、贾乃亮,还有俞敏洪等先后进入淘宝直播跨平台直播带货。

当然,从结果上来看,这种“逃离”,更多是基于长效运营和分摊风险的尝试之举。

而在此次事件之前,抖音官方也保持了相对的冷静与克制。

然而,随着这股风潮愈演愈烈,一众抖音成长起来的主播们,陆续离开平台,这让抖音意识到自己平台扶持起来的主播忠诚度不再,自己已经在逐步失去了主动权。

抖音面临着被主播们牵制的局面,自己被头部主播绑架了。

在这里我们能发现,抖音和平台主播们就像踩在跷跷板上,彼此利益关系是此消彼长,在权利和利益的博弈下,抖音承受了巨大的压力。

抖音是焦虑的。

这种情况下,抖音自然不甘示弱,要重新拿回主动权。在反复权衡下,抖音还是决定借东方甄选敲山震虎,携流量令诸侯。

这种行为背后,抖音也是非常自信的。毕竟手握8亿流量的平台,即便突然给了东方甄选一击,在惩罚结束后,东方甄选还是服软回来继续直播了。

从这点来讲,抖音虽然焦虑,但也是自信的,乃至有些傲慢。

这种敲山震虎,拿回主动权的方式暴力直接,但后患无穷。短期看,东方甄选们,包括交个朋友、遥望等直播布局都会保守发展,跨平台直播上会有更多克制。

长期来讲,对抖音的商业生态会造成重创。

抖音上有大量直播间和品牌企业,都有将核心阵地建在抖音的品牌和直播企业们,都会心寒,也面临巨大的商业压力,外界投资人也会对这种与抖音深度绑定的企业产生顾虑,质疑以抖音为核心的商业模型是否存在长久发展能力,这种模式是否稳健且存在?

所有围绕抖音建设的商业主体们,大家的心态会悄然发生了变化。

像东方甄选这样体量的大企业都有压力了,从7月26日起,有多少中小企业度过了几个不眠之夜。

此时此刻,抖音几乎明牌打出了一句话:

“忠诚不绝对,就是绝对不忠诚。”

那么,亲爱的朋友们,我们又该何去何从?