这届父母带火这门生意,有品牌销量增长超800%

2023-08-02

今年夏季,热浪滚滚,全球平均气温连续打破历史纪录,炎热的天气成了热门话题。

从频繁达到40 ℃的京津冀,到“蒸烤一体”的江浙沪,再到热麻了的珠三角,全国各地都难逃酷暑,这使得防晒用品的需求激增。

这一需求,也延伸到了婴童行业,儿童防晒霜、防晒服等成为热销品类,京东数据显示,刚刚过去的618开门红,儿童防晒品类成交额同比增长5倍。天猫国际数据显示,近两年入驻的“婴童防晒”品类的品牌数、商品数、销售额都以两位数的增速增长,从2018年到2022年,进口婴童防晒品类销量增长近10倍。

巨大的市场需求,促使更多品牌入局,儿童防晒霜、防晒服细分品类整体高速增长的同时,“内卷”竞也进一步加剧。除了在儿童消费领域具有优势地位的国际品牌,近年来,国内新品牌不断涌现,在赢得更多市场新机遇同时,它们也面临更加苛刻复杂的市场挑战。


儿童防晒火了,这个细分市场有多卷?

近年来,人口出生率下降,引发一些人对婴童行业前景的担忧。但从实际数据来看,一些细分赛道保持了继续的增长,婴童洗护也是其中之一。欧睿数据显示,2016年至2020年,国内婴童洗护行业复合增长率达13.6%,预计2025年市场规模将超500亿元。

高增速的背后是注重科学育儿、精致育儿理念的新一代90后、95后父母。越来越多注重护肤与颜值的年轻父母,同样重视对宝宝皮肤的精致护理。

清流资本运营合伙人张贝妮曾表示,“新一代的妈妈们愿意为高品质商品支付更高的价格,对产品的细分需求有更高要求。越年轻的父母这个倾向越明显。”

在婴童洗护行业中的一大细分类目——防晒护肤,今年已经成为一条炙手可热的黑马赛道。

为宝宝选择一款合适的防晒霜,成了家庭夏季户外出行前的“必修课”。不同于大人买防晒霜关注防晒倍数、效用时长等,对于儿童防晒,父母最关心的是产品安全性和使用舒适度。

原本的成人防晒霜如果直接用在孩子身上,易出现成分不够安全、温和的痛点。在小红书上搜索“如何选择儿童防晒霜”,对比不同产品使用感受、分享推荐好用产品的内容,总是热门的话题。

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针对这些问题,品牌们在产品设计上大下功夫。例如,安全性更高的物理防晒霜主要成分二氧化钛和氧化锌,其本身白色的特性,涂抹后不可避免会 “假白”,且使用感觉更厚重。为了解决乳液厚重的痛点,儿童护肤品牌海龟爸爸升级了质地更轻薄的小雪山新品;针对儿童户外水上、海滩旅行防晒场景需求,需要防水和长时间的保护,防晒喷雾的形态成为品牌研发迭代的方向……

儿童防晒的细分需求,催生了更多产品形态,许多设计甚至走到了成人防晒前面。除了国产品牌海龟爸爸,韩国品牌宫中秘策、澳洲品牌Allganic也都推出了儿童防晒气垫。对于每天要帮孩子抹防晒的父母来说,气垫更好使用,户外携带也更便携,成为新的热销儿童防晒用品。海龟爸爸儿童防晒系列产品,今年618期间在天猫和京东平台的销量,均增长达8倍以上。

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小红书上不少人分享孩子拍气垫

海龟爸爸合伙人及产品总监戴莉丝表示,防晒气垫受到市场欢迎,除了因为更易使用,还切中了真正的使用者——孩子喜欢模仿大人的心理。

海龟爸爸通过用户反馈发现,儿童与同学展示、交换防晒气垫的行为明显高于传统产品,自传播效果更好,防晒气垫不仅满足了户外护肤功能,还衍生出了社交价值。

就如大人防晒后需要卸妆、洁面一样,防晒产品的火爆,也带火了儿童卸妆洗面产品。围绕防晒场景,儿童洗护品牌们正在“制造”出一条从防晒、洁面,到补水的儿童护肤完整链条。

虽然一些品牌在宣传中表示,儿童防晒产品只需清水就可洗净,但不少细心谨慎的父母还是愿意选择购买卸妆洗面类产品。

目前,中腰部及以上的母婴洗护品牌,几乎都推出相应洁面产品。和成人产品类似,在宣传上强调氨基酸、金盏花等功效性成分。比如,贝泰妮旗下的薇诺娜宝贝,延续对“敏感肌”的关注,强调防晒乳对敏感肌儿童的适用性。


儿童“硬核防晒”翻倍增长,服饰品牌找到新爆点

想抓住儿童防晒商机的不只是儿童洗护行业,服饰行业的品牌们也开始纷纷抢占市场。

根据魔镜市场情报,2022年天猫户外童装中,儿童皮肤衣、防晒衣销售额达到2.1亿元,占比高达38.9%,规模是羽绒服品类的2.6倍。京东服饰数据显示,春夏出游季及“五一”假期,儿童防晒品类成交额同比增长超6倍。

从细分类目来看,防晒类产品增长迅速,包括母婴头部品牌Babycare、童装品牌dave&bella、安奈儿和幼岚等,防晒类产品都成为其新增长点。例如,今年天猫618大促期间,Babycare的女童防晒衣位居热卖榜Top1、男童防晒衣热卖榜Top2,就连冬天卖羽绒服的雪中飞,其儿童品牌雪中飞kids,凭借着儿童防晒服产品,也冲到今年抖音618儿童户外服品牌top5。

专业防晒品牌也将触角伸向儿童市场。随着防晒衣、防晒帽和防晒口罩等产品的流行,儿童防晒服饰的需求同样出现激增。根据《2023天猫童装童鞋趋势洞察白皮书》,儿童服饰的细分市场,还呈现出成人潮流下沉的明显趋势。

天猫童装童鞋负责人墨钰在《白皮书》发布会说道:“爸妈不一定更加倾向于让孩子穿一样的品牌,应该是倾向于和自己穿同一个风格。”基于这一趋势,国内头部户外防晒品牌蕉内,2021年发力童装市场。

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从蕉内天猫旗舰店可以看到,儿童防晒产品线的布局与成人类似,除了有防晒指数不同的防晒衣、防晒裤,也有今年成人防晒流行的贝壳帽、渔夫帽和冰袖等配件。

“整个童装类目对蕉内来说,是正处在高潜力高增长的细分市场。” 蕉内相关负责人表示,“我们的品牌宗旨是服务家庭人群,所以儿童类目也在重点孵化当中。”

灼识咨询数据也显示,我国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元,预计2026年将达到958亿元。

户外运动品牌也想从中分一杯羹。The North Face从2019年开始布局户外童装业务,爱魔镜综合天猫、淘宝平台数据显示,2022年童装销售额超1亿元,同比大幅增长54.7%;moodytiger推出兼具多个功能的儿童防晒冰皮衣,在今年抖音618儿童户外服品牌榜单中排名第三。

成人防晒服装的功能性潮流,也延伸到儿童防晒领域。《白皮书》显示,天猫儿童功能科技市场可渗透空间充足,当前正在以超20%的速度快速增长,2023年有望突破百亿。

品牌们纷纷聚焦技术功能和使用体感的比拼,强调自家产品的“黑科技含量”。蕉内儿童延续主品牌的“小凉皮”概念,主打凉爽心智;幼岚在防晒衣里加入“桉树配方”,强调透气性;Babycare则侧重更轻薄的面料,以及更大的紫外线防护面积等等。


国货品牌兴起,如何建立核心竞争力?

以往,国内母婴市场以国外大品牌居多,国产品牌少有出挑者。婴幼儿洗护品牌戴可思创始人张晓军曾说,以前不少销量很好的国产母婴洗护品牌,往往会把包装伪装成“洋品牌”。海龟爸爸的创始人江胜投身儿童洗护行业前,也习惯给孩子代购国际品牌。

母婴行业的国货崛起背后,是母婴产品消费人群发生代际变化的结果。70后、80后消费者普遍认为,国外母婴产品更加安全好用,经济条件允许的父母大多会选择海淘、代购国外产品,而更多90后、00后消费者则并不追求国际大牌,优质优价的国产品牌成为他们的选择。

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张贝妮告诉《天下网商》,经过多年代工锻炼,国产儿童品牌的生产技术能力已经普遍达到国际标准。许多国内企业进入打造产品力、品牌力的发展阶段,“国货”逐步摆脱以往低价低质的形象,因此年轻一代父母开始愿意为国货买单,这对于新锐国货品牌来说,无疑进入了一轮新的红利期。

虽然今天国内的母婴市场,对国货品牌友好度大为提高,但品牌想在日益“内卷”的竞争中立足,仍然需要解决不少问题。

一方面,安全性是儿童产品口碑的基石,一次安全问题可能就会彻底失去用户,因此品牌需要提高供应链能力,保证产品在生产流通环节的安全。

另一方面,越来越多玩家挤入儿童赛道,必然导致产品同质化现象加剧,许多新锐品牌高度依赖营销投流获得高曝光进入消费者视野,乘着红利迅速崛起之后,却未建立起较强的核心竞争力,很难将一时的“流量”变成长期获客的“留量”。

因此,对于新锐国货品牌而言,需要及时洞察消费者需求,更需要的是加强内功,通过产品、供应链等多环节打造出核心优势,创新产品,打造出品牌价值的差异化,找到长期增长之道,如此才是竞争激烈市场中的立身之本。