不背Freitag,你好意思Citywalk吗?

2023-08-01
“技术打底,文化包装”是这类品牌崛起的秘诀。

编者按:本文来自微信公众号 新熵(ID:xinshangxz),作者:樱木,编辑:月见 ,创业邦经授权转载。

最近,一个名叫Freitag的包包潮牌,在上海火到了“连亲妈都不认”的程度。

在一份小红书传播度很高的上海新中产装备接龙中,身穿始祖鸟,裤子Lululemon,手带Apple watch,手里端着星巴克冰美式,脚穿Salomon成了外界对于上海新中产的统一印象。而现在这份装备名单,恐怕还要加上Freitag包包。

近日随着Freitag上海老胡同新门店的开业,这款难闻瑞士包的火爆程度堪比40度的高温天气,越来越火爆。

“这个包要2000多呀。”林白刚刚走进新开的Freitag上海旗舰店时,虽知道这里是网红打卡圣地,但没想到到处弥漫着的工业塑料气味,让她并不舒适。

“在里面待一会儿,眼睛就开始疼了。”而面对四位数的售价和眼前这款由卡车油蜡布、自行车轮胎以及保险带等“工业废料”制作的包,林白逛起来是既困惑也上头。

这家自称以环保为理念的品牌,从1993年诞生开始,就一直话题不断,一面是席卷全球的追捧,400多个零售点,以及22家独立门店,Freitag正在得到世界范围内的认可,无论是在曼谷,还是东京,排队抢购的风潮从未停止。

人们热衷于讨论Freitag的环保与独立性,Freitag没有所谓爆款,也没有代言人,由于材料的选用原因,理论上来说它的每一款包都不相同。

Freitag真正出圈的营销,在于环保生活理念的打造,品牌方宣称“强调Freitag使用权,而非拥有权”的理念,也让年轻人眼前一亮。特别是在这Citywalk、骑行等户外生活方式大热的当下,Freitag通过个性的品牌理念稳坐销量C位。

“不背Freitag,不敢去超级猩猩健身。不背Freitag,不敢去参加Citywalk”等类似的观点从小红书的评论区,开始逐渐成为现实。在闲鱼平台,Freitag更成了硬通货般的存在,无论是磨损还是折痕,这些传统包上的缺点,对于Freitag来说,却成了加分项,有博主声称,几年下来,自己的Freitag包不但没有贬值,反而开始溢价。

但另一方面,工业废料带来的使用感上的不适感,让许多年轻人也抱怨连天。“臭味熏天,夏天放车里,睁不开眼。”“背起来特别重、特别磨,一天下来,肩膀磨烂了。”当然,除了对材料的不适,年轻人也对Freitag提倡的环保理念做出了质疑。“如果真是为了环保,那么价格也应该便宜,这样既用工业废料,又卖天价,简直智商税。”

而Freitag包的成本非常有限,卡车油蜡布即便是全新品质也价格低廉,同时,工业废料的相关处理,在不同国家甚至可以领取环保补贴。对比Freitag动辄上千元的售价形成了反差。

争议巨大是Freitag的标签,人们在智商税与环保先锋之间反复摇摆。

但从另一个角度上看,不能忽视的是,Freitag的成功,得益于环保理念、户外运动、中产生活方式等多重因素叠加的结果,特别是在后疫情时代,,人们似乎开始更注重这样的“精神属性”。我们也可以观察到,无论是Lululemon,昂跑,还是始祖鸟、Salomon等成功品牌身上,这重身影似乎也越来越重。

当多巴胺与Citywalk,撞上“臭味包”

想成为“Freitag门”人,并不容易。而对于喜欢Freitag的理由,不同的消费者也有着不同的看法。其中,追求创意与环保带来的精神价值者,占绝大多数。

张波表示,自己是在看到Freitag旗舰店的邀请函时,便开始对这个品牌有了好感。“这品牌太会玩了,把装修围挡的铁皮拆下来做成了邀请函。后来我去店里看了,更震惊,他们把围挡直接钉在了墙上。”作为前广告人的他,至今觉得这个创意非常有趣。

Freitag也一直秉持着将“环保作为卖点”的营销策略,在全新旗舰店的设计上,品牌宣称要通过最小化的二氧化碳排放,在社区中创造出一个视觉上引人注目的商店,在店铺设计上,建筑垃圾被重新利用成为墙体的一部分,施工围挡使命结束后,也再次被利用成为店铺的标志性外立面。

在Freitag的发烧友眼中,品牌似乎总能带给他们不一样的惊喜。如去年双十一,他们没有打折促销反而选择关闭所有门店,举办包袋交换活动;日常也会推出包包租赁服务,包包二手回收服务,为品牌累积出了不少志同道合并觉得“这很酷”忠实粉丝。

在发烧友对Freitag的描述之中,品牌更重要的作用,也许并非实用性,而是环保,奉献等社会价值。而相对应的,享受精神价值之余,忍受环保材料带来的不便似乎也无可厚非。

当然,环保与精神价值之外,更多的人喜欢Freitag理由也许相对简单。在穿搭上,多巴胺系的配色,是时下的流行。与此同时,品牌创始人的骑行基因,也与时下精致中产的爱好相符。

而在精致生活方式这个赛道中,当下最为流行的Citywalk也从侧面加速了品牌的出圈速度。Freitag像是一个踩中多个圈层交汇点的“幸运儿”。

在一份小红书传播度很高的上海新中产装备接龙中,我们可以发现,精致中产的审美似乎带着某种一致性,“小众”“专业”“设计”等几乎都是其标签。而在这种模糊的设定之下,入圈的品牌呈现的更多的是一种身份与生活方式的认证。

另一方面,新中产标识之下,一些产品上的缺点,反而构成了特定圈层的“优越感”。进一步帮助品牌传播。正如始祖鸟水洗后GTX面料容易受损,正如barbour风衣需要时长上蜡才能保持防雨效果,而到Freitag这里,如何散味,如何磨损后更好看,都成了消费者热烈讨论的社交货币。

藏在社交货币与生活方式里的大生意

无论是价值观的契合,亦或是对圈层标识的追求,Freitag的走红,似乎体现出了当下户外时尚品牌的某种趋势。

有业内人士总结“技术打底,文化包装”是这类品牌崛起的秘诀。

2022年9月,Patagonia(巴塔哥尼亚)创始人Yvon Chouinard宣布将其家族对公司的所有权转让给一家信托和非营利组织,并利用其利润来应对气候危机。一时间把“公司捐献给地球”成了推特等社交媒体的热词。人们一边不理解Patagonia的行为,一边默默的将Patagonia与环保划上等号,在硅谷精英圈中,Patagonia是环保理念的代言品牌。

与Freitag相似,Patagonia也使用了许多回收来的材料来生产产品以减少碳排放,比如用回收的塑料瓶生产抓绒衣;用废弃渔网制作全新环保材质的帽子。通过环保理念,进行价值观输出,同时将环保理念打造成品牌标签,是Patagonia能吸引到许多忠实用户的重要原因。

当然,类似的案例还有Lululemon。在Lululemon的门店中,有一条明确的规定:不要打扰顾客。当一个客人看一件商品6秒以上,店员才有13秒的时间来介绍产品。而他们的目标,甚至不必是让客人购买产品,而是让客人在离开门店时,能够学到一些东西。这其中就包括,关于瑜伽,健身、健康以及快乐等生活方式的讨论。

“你不练瑜伽可能不知道,Lululemon能给你那个裸感是其他品牌无法替代的。”在聊到Lululemon 较高的售价时,资深瑜伽爱好者杨毅坚持道。面对Lululemon align系列近千元的售价,杨毅觉得在专业瑜伽圈中,Lululemon体验上的改变以及圈层文化上的建设,对她来说,确实有很大的吸引力。

当然,此类叙事逻辑,并非对所有品牌都友好,有很多品牌在模仿的过程中掉队或动作变形了。

从去年开始,中国李宁“国潮”的标签便开始褪色,中国李宁开始将滑板、露营、徒步等户外运动逐渐拉回到品牌之中。李宁还找来了诸多明星站台,但似乎始终无法融入到“新中产叙事”的行列之中,而在今年的业绩电话会中,李宁本人也承认服饰的流行变化太快,暂时无法成为李宁品牌的护城河之一。

而另一边,李宁的老对手,安踏则走得顺风水水,从2022年开始,始祖鸟与Salomon先后出圈,成就了安踏全新的增长动能。

新中产叙事的边界在哪里,似乎没有明确的定论,但越来越多的品牌,因为符合这样的审美正在不断出圈,从Freitag到小布,从昂跑到Salomon。在他们狂奔之时,也让成功的范式开始模糊,当路径只是一种“审美偏好”时,无疑对于操盘者,提出了更高难度和要求。

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