大厂投资的线下商超,集体陷入泥潭

2023-08-02
阿里巴巴
浙江电子商务
综合互联网公司
最近融资:二次上市|880.00亿港元|1999-09-09
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联姻难改企业命运

编者按:本文来自微信公众号 新莓daybreak(ID:new-daybreak),作者:李欢,编辑:翟文婷,创业邦经授权发布。

「传统超市好像退出历史舞台了」的话题,竟然冲上小红书热榜首位。那些素人分享的空荡荡超市照片,在显示一个时代的消逝。

大卖场曾经是城市高速发展的标配,一站式采购也是都市生活方式的象征。现在都成为过去式。

沃尔玛、家乐福这些外资企业曾是大卖场的领跑者,现在也是最先开启闭店潮的角色。

2018年到2022年,家乐福关闭了至少80家中国门店,2021年,联华超市闭店249家,红旗连锁闭店146家,中百集团闭店130家。

关店没有解决问题,线下超市还是处于集体挣扎求生的状态。2021年Top100超市中,62家销售额出现负增长,比上年增加近一倍。2022年,13家商超上市企业,8家营收同比下滑。

与之形成鲜明反差的是,「互联网超市」狂飙突进。

天猫超市作为阿里自营业务板块,持续加码;美团的即时零售,主打线上超市概念,直击年轻人敏感神经;就连短视频平台抖音也开起了抖音超市。别忘了,京东211即时达,本身就能覆盖日常百货消费。

实体零售很早就意识到,数字化转型是求生的必需。即便没有疫情,线上消费替代大卖场已是不可阻挡的趋势。他们渴求互联网流量。

这是双向奔赴的过程。互联网也在积极拥抱线下,试图改造线下,向实体寻求增量。

2018年是标志性年份,腾讯小比例投资家乐福、永辉超市、万达商业、步步高甚至海澜之家。阿里则先是从2016年10月以来,以投资或收购的方式将三江购物、联华超市、新华都、高鑫零售等拉入阵营。就连京东也投资了永辉超市、步步高等。

几年时间过去,社区团购、互联网买菜等概念不断更新,巨头亲自下场抢占战略高地。线下实体却没有从与互联网的连接中获得增长,相反集体陷入闭店衰退的泥潭。

泥潭中挣扎的步步高,拼命自救的永辉,即便是背靠阿里一片森林的高鑫零售,也仅仅是自保不掉队。

01 失控的步步高

「民营商超第一股」步步高,曾被腾讯和京东投资,然而此刻正于泥潭中挣扎。

这家20年前诞生于湖南的区域超市,因为跟段永平的「步步高」点读机重名,如果不是互联网巨头的注资,很多人并不知道它的存在。

这种加持没有帮助步步高获得更大的成就,相反近两年坏消息接踵而至。

财务数据是最直接的体现。

2020年开始,步步高营收出现负增速,2021年,其年度净利润首次转负,2022年,净亏损进一步扩大至25亿元。更糟糕的是,2017年至2022年,步步高的资产负债率由59.54%增长到81.42%。

陷入泥潭的步步高,试图通过闭店改善财务危机。

从去年第四季度开始,步步高在全国大幅收缩市场,关停亏损的低效门店。整个2022年,步步高一共关闭了139家门店,大多数亏损严重。

闭店带来了强烈的阵痛,步步高在2023年第一季度的财报中提到,闭店进一步影响了公司经营活动产生的现金流量净额,这项数据同比下降了15亿元。

就像被推倒的多米诺骨牌,财务危机紧随其后的是股东和管理层动荡。

今年1月,步步高发布公告称,步步高的控制权发生变更,湘潭市国资委成为公司的实控人。

与此同时,作为执掌步步高20余年的创始人王填,通过转让控股权套现5.18亿元,除此之外,在二级市场王填减持套现近亿元。最终合计套现超过6亿元。

王填已上岸,但还困在亏损之中的步步高却引来监管的注意。

今年6月以来,因2022年业绩不振、到期债务清偿等问题,步步高接连收来自深交所的问询函,以及湘潭中院对公司启动预重整的《决定书》。

步步高陷入危机,更多人将矛头指向线上零售的冲击。

2013年至2017年,电子商务冲击线下实体零售,步步高经历着「迷失的五年」。彼时,王填开始关注行业的数字化发展,步步高也朝着电商方向做过转型,但花出去整整10亿元,依然没有取得进展。2017年底,步步高的电商项目被彻底关停。

第二年年初,步步高就接受了腾讯、京东的联合入股。彼时「新零售」硝烟四起,腾讯在一个月之内入股了三家实体零售巨头,而步步高是第四家。

按照当时腾讯对零售的投资逻辑,腾讯并不打算亲自下场做零售。马化腾对此向外的解释是,「我们只做连接器、做底层的东西,用云、AI等这些基础设施来帮助你。」

这和王填的期望一致。他将阿里、腾讯分别比作IOS系统和安卓系统。王填选择了更能保持独立性的安卓系统,接受了腾讯和京东的入股。

2019年,步步高在长沙新天地梅溪湖店做智慧零售的落地,推出「一小时达」的线上下单小程序「Better购」,直到今天,步步高的线上销售,主要阵地主要还是在该小程序中进行。

但这场联姻并没有给步步高带来本质的改变。2022年4月,腾讯和京东减持步步高,二者持股均降到5%以下。之后是否有新的减持动作,不得而知,他们也不需要对外披露。

现在的步步高,已没有五年前的雄心豪迈,如何改善资产负债结构,维持正常经营成为公司奢侈目标。

02 背靠森林的大润发

实体零售受到线上冲击的时候,大多数公司像步步高一样,选择互联网公司的小比例注资,以保持自身灵活性。高鑫零售和银泰百货是为数不多接受被控股的命运。

2017年11月,在「新零售」的战略驱动下,阿里以约224亿港元入股,直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份,成为该公司第二大股东。

三年后,高鑫零售被控股,也并入阿里财务报表,成为阿里「中国商业」的组成部分。财务数据则体现在中国商业的「直营及其他」,共同组成这部分收入的业务还有天猫超市、盒马、阿里健康等。直营收入在阿里中国商业的占比已经超过30%,被认为是阿里新的增长点。

也是因为合并高鑫零售,阿里团队规模从2020年9月底的12.2万人骤增至当年12月底的25.2万人。

高鑫零售的核心业务是大润发。二者的联姻,是线上线下两股力量寻求融合,探索新路径的典型的样本。但从结果来看,跟其他线下实体类似,高鑫零售的命运并没有被逆转。

2022财年和2023财年,高鑫零售的营收打破往年900亿元-1000亿元的稳定区间,分别下探至837亿元和881亿元,净利润也从30亿元左右,变成2022财年净亏损8.26亿元,这是高鑫零售上市以来的首次净亏损。

大润发新零售总经理徐雷曾分析过大卖场价值的弱化:商品和服务同质化严重,普通人到店消费的时间成本昂贵,相反很多需求在门口便利店或电商就能满足。整体来说,大卖场作为一站式购物的吸引力和价值,肉眼可见的在下降。

这种背景下,线上反哺线下成为必然趋势,也是高鑫零售加入阿里阵营的主要原因。

高鑫零售对于线上转型的态度积极且开放。2017年被他们认为是数字化元年。当年阿里战略投资高鑫零售,一小时送达的互联网生鲜超市——「大润发优鲜」APP就上线了。

阿里进一步开放资源给大润发,大润发在2018年3月接入了阿里旗下的淘鲜达,用户在淘鲜达可以直接定位大润发门店,在线选购商品,门店周边一定范围内1小时配送到家。当年年底,高鑫零售所有线下门店都接入了淘鲜达。

之后,大润发又与阿里旗下的盒马合作推出「日日鲜」板块,时任大润发新零售 COO 袁彬提到,日日鲜板块完全借鉴盒马的经验。2018年,双方还打造了社区超市品牌「盒小马」,聚焦三、四线城市和县乡市场,2021年,盒小马51%的股权被大润发收购。

2020年,「小润发」和「中润发」相继诞生,也离不开阿里的支持。

截至去年,大润发大卖场488家,中超Super超过10家,小润发100家。2023财年,大润发的三大策略就是:多业态全渠道、线上履约中心和线下体验中心。

他们将大润发旗下所有门店视作前置仓增量,阿里旗下的淘鲜达、饿了么、天猫超市作为前端入口,意图打造一个不同时效的全渠道数字化卖场。

2022财年,高鑫零售的线上业务营收240亿元,占比29.1%。B2C业务(覆盖多个线上渠道送货上门服务)单店日均单量超过1250单,同比增长12.8%。2023财年,线上渠道业务继续实现双位数增长,继续缓解线下销售的下滑。

这个战略有一定的效果,但不足以令高鑫零售改天换命。

去年底,市界采访到多位零售专家表示,尽管与阿里合作,大润发仍没能摆脱线下卖场客流下降的「疼痛」。

2020年12月,大润发管理层发生变动,执掌大润发23年之久的黄明端将CEO的位置交给林小海,后者曾是阿里巴巴集团副总裁、零售通总经理。

黄明端的离任发言多少有些悲壮,「未来属于互联网时代和新零售时代,谁能带领大润发走向另一个高峰,谁就应该是大股东。」对于引入阿里这件事情,黄明端表示自己尽力了。

高鑫零售2023财年的报告中,阿里巴巴一共出现了86次。他们很明白,阿里这位实控人和线上业务的重要支持者,对自己多么重要。也许不能业务二次腾飞,至少阿里的存在,不至于让他们坠落。

03 永辉自救

跟步步高和大润发一样,永辉很早就意识到,线上对实体零售的重要性。这几乎是所有线下商超、卖场共同的期望。

2023年第一季度,永辉的线上业务营收达到40.2亿元,日均订单46.9万单,客单价提升6%。同期,京东到家的营收为18.27亿元。从这个视角看,永辉触网似乎效果还不错。

然而线上的微增长并没有改变永辉整体业绩,过去两年这家商超还在亏损线挣扎。2021年,永辉净亏损45亿元,2022年净亏损30亿元。

所有线下商超,永辉是最早拥抱互联网的。

早在AT拥抱线下零售之前,2015年,京东就以46亿元战略入股永辉10%,双方期望建立联合采购机制,打通线上线下,各取所需。企查查公开信息显示,目前京东持有永辉超市13.38%的股份,腾讯投资亦持有5.27%的永辉超市股份。

当时永辉超市总裁李建波表达了与京东合作的期待,永辉超市能与京东在消费品领域(比如京东在电器、电商优势领域)有机结合,(京东到家)为永辉带来更多新的客源。

但无数历史经验显示,所有因为资本连接产生的合作,很难同时满足双方的战略诉求。合作两年多,永辉和京东更多基于京东到家的合作,并没有实现理想状态。当时一位电商投资人就分析,京东与永辉更多是兄弟之间的抱团取暖,不是一方给一方赋能。

2020年Q4,永辉超市业绩恶化,净利润亏损2.34亿元,曾经的超市股顶流上市10年,首次出现单季利润亏损。

之后的两年,永辉经营状况愈发艰难,三年闭店近400家,市值相比最高峰时蒸发700多亿元。超级物种、永辉mini、仓储店等新业务探索失利。

最重要的是,永辉的核心品类生鲜,不断受到美团、拼多多等线上巨头的冲击,社区团购也分流了永辉的目标用户群。永辉在财报中把亏损的原因归结为,外部「社区团购低价扩张」,内部「主动调结构、降库存的影响」。

尽管如此,永辉是现存本土商超自救能力最强的一个。

除了与京东到家等互联网渠道合作引流,永辉生活APP也继续承担数字化转型的重任。在永辉所有的尝试中,只有这项业务被认为是模式跑通,并能赚钱的业态。

2023年第一季度,「永辉生活」自营到家业务覆盖的门店数有所增加,销售额达到19.5亿元,日均单量 27.3 万单。而在第三方平台,这两项数据分别为20.7 亿元、19.6万单。也就是说,永辉自营渠道成绩与互联网第三方平台基本持平。永辉超市的财务数据也在继续向好。

永辉自救的核心还是在于门店网络和强大的供应链能力。据说,一般超市的生鲜损耗率为20-30%,通过原产地自采和直发,永辉的损耗率长期保持在5%以下。

也许正是看到这一核心竞争力,永辉成为互联网投资标的中,为数不多没有被减持,反而被持续加仓的实体零售。2022年,京东对永辉的持股比例增加到13.38%。

近日又有传闻,京东在与永辉接洽收购事宜。京东对线上线下零售的探索不会停止,二次回归的闫小兵正是创新零售部负责人,拼拼、七鲜在这个版块,永辉超市对京东的价值显而易见。不过,收购永辉的消息被京东否认。

京东寻求零售创新,永辉积极触网自救,这是线上线下相向而行的最好说明。也是故事没有终结,还在继续的一个佐证。

要说明的是,商业世界自强则万强。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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