冰美式已经满足不了中国打工人的续命需求了?

2023-08-03
咖啡界的“双顶流cp”来了

编者按:本文来自微信公众号 Vista氢商业(ID:Qingshangye666),作者:佳丽,创业邦经授权发布。

最近“拿铁效应”这个词席卷了我的朋友圈、刺痛着打工人的神经,标题大概是“震惊,月薪3万因为这个小习惯返贫!”

拿铁效应是美国的财务专家大卫·贝克根据每天买拿铁的习惯总结出来的规律,因为每天习惯跟妻子一人买杯30元的拿铁,算下来一个月就是2100,一年就是25200,可能是大部分打工人辛苦2个月的工资。最后得出结论:应该减少习惯性的日常细碎开销,否则工资都不知道是怎么没的。

随后打工人开始算自己的咖啡账单,只不过大部分人算完之后先是感叹:自己竟然花这么多钱喝咖啡,然后赶紧买杯瑞幸压压惊。打车改公交没问题,咖啡该买还得买,这是打工人的镇定剂、回春水和特效药,“要不然买咖啡的钱早晚也得给精神病院”。

一方面卷起来的咖啡现在一杯的价格被暴打不能超过10块钱,另一方面各大连锁品牌口味迭代之快,不尝尝就太不给面子了吧。

咖啡的cp组合,新顶流是茶叶

无论是卷价格还是卷口味,瑞幸都是那个显眼包。前段时间9块9活动差点把星巴克们的桌子掀了,口味创新方面,先是让椰子命运的齿轮转动,最近的新代表作是“中国茶咖”

当给咖啡拉郎配成了品牌惯用手法,组cp成功且营业到位的却不多,以至于炸出皮蛋、腐乳、活章鱼等牛鬼蛇神。茶叶跟咖啡的组合就不一样了,瑞幸这次把两个最熟悉的陌生人,导演一场《跨越时空爱上你》。

碧螺知春拿铁,从3月开始上新开始就成了瑞幸茶咖系列的扛把子,到目前虽然茶咖家族增加了很多新成员,在社交平台“瑞幸茶咖推荐喝哪一款”的问题下,一呼百应的仍然是碧螺春味的拿铁。

被安利多次,我终于忍住没点生椰尝试新cp,根据网友的建议:茶咖要喝加冰半糖的,不加糖苦涩会加倍。

第一口喝出碧螺春和咖啡势均力敌的感觉,前调是咖啡、中间是厚乳,咽下去嗓子眼才涌上来绿茶味。咖啡香和茶香也没有被互相掩盖,拿铁的味道依然浓郁,不常见的茶水香倒是丰富了口感。

有的人喝不惯分裂的口感,有的人却对这种“相互交织、各自独立”的融合感到新奇。还有一部分本来不喜欢喝茶,在碧螺春拿铁里突然血脉觉醒了。

被牛奶和咖啡稀释掉茶涩味,还保留了独一无二的茶香,又给咖啡增加了独一无二的天然香料。

当然有人也不只为瑞幸茶咖的口感,最重要的是功效。主打一个人间清醒,“此生奉献为公司”。

一杯咖啡已经免疫的打工人,已经向“进化掉睡眠”的韩国人学习每天一杯1升装冰美式,现在更适合中国打工人体质的高性价比提神饮料,叫瑞幸茶咖,别名“喝了这辈子都别想睡觉”。

中国年轻人,在一杯茶咖里实现血脉觉醒

追溯一下茶咖的源头,就跟打工人有着不解之缘。粤港澳地区的咖啡和奶茶文化更早地进入,被富有想象力的中国食客进行创新,一种叫鸳鸯的咖啡跟奶茶融合产物出现了。

被称为奶茶之父的金百加主席黄家和在接受采访时回忆了鸳鸯的起源跟中医食补思维有些关系,大概在1955年左右出现,有食客反应奶茶削胃、咖啡燥热,于是有奶茶师傅把这两种东西融合起来形成新的奶茶品种。

还有一种广泛的说法是鸳鸯奶茶是码头上的苦力们的发明,解渴还能补充体力的饮料对于体力劳动者来说相当必要,于是把味道苦、刺鼻、提神的咖啡,跟浓香的奶茶混合在一起,提神醒脑还挺好喝,这种搭配流传开来成了大众饮品。只不过传统的鸳鸯7分奶茶、3分咖啡,比起咖啡,更像咖啡口味的奶茶。

一深一浅、一东一西的两个不同物种之间的融合互补,也延伸出鸳鸯这样富有东方韵味的名字。

茶咖走到一起,缘起于打工人的刚需。到现在茶咖除了“功能属性”仍然给当代打工人提供燃料,瑞幸们也致力于做品种更多、口感更好的“燃料”。

为什么茶跟咖啡的搭配并不违和?或许这种融合对于咖啡原教旨主义来说,就像菠萝披萨之于意大利,但中国年轻人喝出了血脉觉醒。

作为世界上最负盛名的两种饮料,搭配在一起产生了读完十万字病娇多情贵公子+奔放海归女精英的穿越文效果。

茶咖的流行是天时地利人和的必然,一方面老一辈喝茶的传统最近在年轻人圈子里也有复苏的势头,去年冬天流行在围炉煮茶里找松弛感;

入夏满大街人手一瓶真·0卡0糖原味茶,曾经的东方树叶爱答不理嫌难喝,现在的东方树叶每天一瓶喝不够。

除了喝原味茶变得不再陌生,另一方面咖啡万物皆可配,不爱喝苦味美式的中国胃在咖啡上肆意挥洒着想象力。

就单说加奶的拿铁,如今已经让加入咖啡的“奶”进化出多种形态:燕麦奶、高度浓缩的冰博克、厚椰乳、生酪,甚至还有内蒙奶皮子咖啡。茶叶这个中国人最熟悉的饮料,站在瑞幸们打下的花式咖啡江山上,延伸出更多意想不到的风味。

如果说咖啡加酒是深夜的放纵,咖啡配茶是不是听起来正义凛然多了?

确实有研究发现两种天然饮料的结合可能达到意想不到的健康效果,研究者猜测可能是咖啡和茶所富含的抗氧化成分之间有一些互补作用。当然不加糖、适量饮用才能发挥“健身党”想要的效果。

咖啡加茶,就像寺庙卖咖啡一样有种神奇的适配感。既然众生皆苦不如来杯冰美式,那么茶加咖啡,双苦齐下,苦尽甘来。

茶咖不是新事物,但为什么只有瑞幸茶咖火了

茶咖,现在成了各大奶茶咖啡品牌们新的兵家必争之地。奶茶咖啡开始互抢地盘,茶颜悦色在长沙开出咖啡副线品牌「鸳央咖啡」。

根据BBB研究所的分析,茶咖新品牌的起名逻辑奶茶类似,主打中国风,在咖啡饮品中加入茶底,搭配冰博克、生椰等常规奶咖原料调出新品,再赋予一个个「空山新雨后」「辣妹子辣」「蓉儿」「万般皆苦」富有意境但不知道是啥的名字。

前几天去茶话弄,店员和招牌都在主推茶拿铁系列。正好比瑞幸碧螺春拿铁上市晚一天,星巴克也推出了一款山茶花漾拿铁。

茶咖卷起来的另一面,是产品创意开始同质化和相互模仿。

对比奶茶延续奶茶老思路、推出两三款稍微试水的情况看,这次瑞幸提出“中国茶咖”的概念,有种“要玩就玩把大的”仪式感。

在点单页面单独给“中国茶咖”开辟栏目,第一次就推出4种复合茶咖口味,碧螺春拿铁用一周时间就达成了447万杯的销量给了瑞幸动力。

截止到现在瑞幸在茶咖上一直在持续有节奏地上新,尝试通过茶底品种和咖啡豆品种的自由组合,创作新风味。

作为出了名的口味创新卷王,这次瑞幸对茶咖研发上的投入也不遗余力。根据平安证券2023年3月针对瑞幸爆品推新逻辑的研究报告,瑞幸在上海建立茶咖研发中心,研发团队里集结了咖啡、茶饮、快餐经验背景成员,一方面融合不同行业思路,另一方面找出跟大众口味适配的茶咖。

并且设置多组研发团队,内部采用赛马机制,胜出的团队推出新品首先进行城市小范围测试,层层选拔优中选优的口味才能推向大众市场。

一般瑞幸新品的研发周期是两个月,这次瑞幸为了留出产品优化的时间,在茶咖研发周期规划上延长到6-8个月

碧螺春拿铁普遍反响不错,没有脱离茶咖鸳鸯在中国大众消费者层面普遍的口感记忆,另一方面其实也对传统的鸳鸯模式进行了改良,口感没有港式鸳鸯那么浓郁,反而迎合的3月春天年轻人喜欢的“清爽口感”,给茶咖去“油”。

瑞幸茶咖虽然卷口味,但是不卷联名饥饿营销。第一批四种茶咖口味,按照“一个核心单品+一个系列产品”的思路,以碧螺春拿铁为支柱点,把“茶咖”的品类推广到大众视野。

节奏把握得不缓不慢,3月的碧螺春拿铁请的是出身草根的时尚模特陆仙人,广告图里陆仙人站在茶田里拍VOGUE风大片,也契合了“咖啡+茶叶”的混搭路线。7月的新茶咖铁观音系列则主打“佛系”,主打新品疯狂联名里的一股清流。

瑞幸把“茶咖”概念推向新的高度,除了产品本身给的底气,还有其他茶饮咖啡品牌没法儿复制的基本盘:万店规模。国内连锁咖啡品牌里门店数最多的瑞幸,用更大力度的投放和更好效果的推广,让茶咖更大规模地抵达到更多的消费者。

投资人黄海在分析“瑞幸怎么靠生椰拿铁死里逃生”,提到爆款的产生少不了天时地利人和。

瑞幸死扣研发,把口味创新做到极致,所以茫茫果海中找到了椰子这个曾经一度落寞的品类;而这一次瑞幸又踩中了当代年轻人的“大众口味”,瑞幸茶咖的火爆将成为瑞幸各类花式奶咖后一条重要的增长曲线。

所有人都在期待着生椰之后瑞幸又会给大家带来什么惊喜,毕竟瑞幸正在身负咖啡创新界全村的希望。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。