海底捞,演唱会门外的显眼包

2023-08-09

@新熵 原创

作者丨石榴 编辑丨月见

周杰伦、五月天、刘若英、张韶涵、蔡依林、TFBOYS……放眼这个夏天,整个华语乐坛,但凡还有些号召力的明星爱豆,几乎不是在巡演,就是在巡演的路上。

歌星们在疯狂开演唱会,粉丝们在疯狂追星,而海底捞,则在演唱会门口疯狂地捞人。

这些天,靠着免费大巴接粉丝吃夜宵,海底捞再次证明了它在火锅“整活”界的霸主地位。而在演唱会后,和三两粉丝好友一同坐上海底捞的免费大巴,饱餐一顿的同时,参加一场Afterparty也几乎成为这个夏天演唱会必备的饭后餐点。

有人在社交平台喊响口号“海底捞,这钱你不赚谁赚”,而这背后体现的,或许是海底捞这头大象,寻求增长的灵活性。

打赢这场演唱会捞人大战

7月30日,上海虹口足球场。

在看到海底捞服务员以及她身后免费大巴的那一刻,余佳佳毫不夸张地和朋友形容自己的感受:仿佛看到了“光”。

在这里,蔡依林上海演唱会刚刚结束。人潮从各个出口分流涌出,但3万多人即使分散开来,也依旧不是一个小数目。场外堵得水泄不通,打车的号码排到了八十名开外。

飘在半空中的情绪还没冷静下来,就被“怎么回家”的现实问题,一下子拽到了地面。

海底捞服务员们就是在这时出现的。他们戴着醒目的头饰、手中挥舞着紫色的荧光棒。巨大的喇叭声传出很远,“海底捞免费的大巴车接大家吃火锅了,风里雨里海底捞等你。”

余佳佳毫不犹豫地作出决定,挤出人潮杀进大巴车。做出同样决定的人不少,短短十分钟后,2号大巴就顺利发车——而车上,几乎尽数都是粉丝。于是,Afterparty成为再顺理成章不过的一件事。

车上放着蔡依林的《日不落》《舞娘》,粉丝的演唱会后遗症还没发作,就再次被眼前的荧光榜和耳边的合唱点燃了热情。到了店内,话筒和音响以及粉丝限定狂欢区,也已经全部到位。

一站式追星售后重现,带动着每一位粉丝的热情。在随后的几个小时中,一场没有明星参与的演唱会在氤氲的火锅热气中沸腾起来。人们来来去去,却依旧会被这种氛围所感染,服务员们唱着歌、舞动着在店内巡回服务,顾客们埋头猛吃几口,便毫不犹豫地抬头跟唱。“气氛真是好到爆。”余佳佳如是说道。

“海底捞真的很会”,这几乎成了所有人的共识。而这种“会”,在一个多月前,五月天演唱会期间,张妙就已经感受过了。

那时候,晚上22点以后,海底捞的位置基本都被订满了。如果去的晚,可能一晚上都叫不到号。“大家都是五月天粉丝,服务员会站在店中央带着大家蹦,所有人都在唱歌跳舞,挥舞荧光棒,气氛完全不输音乐节。”

海底捞准备了五月天的歌曲合唱,甚至有的店还准备了抽奖活动搞气氛。“感觉在那几天,全北京海底捞都在做分会场。”张妙清晰地记得,她在离鸟巢稍远的另一家店参与活动,但在凌晨12点离开时,人们仍在欢庆,而门外,还有十多桌顾客在等待着。

类似的例子也发生在北京、上海、杭州、武汉,伴随在五月天、周杰伦、张韶涵、蔡依林、汪苏泷等等一众歌手大咖身后,并随之成为不容忽视的一个重要环节。显而易见,一种新的海底捞效应正在形成。

而海底捞的反应也足够迅速。在6月初的五月天演唱会后,海底捞还在被动接收着涌入的粉丝们,到了刚刚过去的7月末张韶涵演唱会沈阳站,海底捞已经与票务平台大麦形成合作关系,粉丝们仅仅凭借着APP端的“想看”截图或是演唱会票根就能进店享受指定菜品88折优惠。

这场演唱会游戏,海底捞已然抢到了先机。

而中国演出行业协会发布的2023上半年全国演出市场简报显示,上半年大型演唱会、音乐节演出506场,票房收入24.97亿元,观众人数550.10万人次。而到了下半年,这场狂欢还将继续。有媒体统计,2023年下半年,单月预订最高达12场,2024年的排期也已排至8月份。

按这个数据来算,再加上粉丝们久别现场的感性使然,属于海底捞的新故事,还将继续唱下去。

海底捞整活,连汤都不放过?

如果把时钟往回拨,你会发现,在整活这件事上,海底捞才是“老手”,一直走在5G网络冲浪的一线。

上半年,“淄博烧烤”爆火,特种兵旅行大行其道的情况下,海底捞便向时间紧、任务重的“特种兵旅行”提供夜宿场所,为其开放留宿服务。那段时间里,在海底捞门店内被大大小小的行李箱堆满,长椅上则躺满了休息的年轻游客们。

在新茶饮全城玩起“冰封玫瑰”对暗号,并且需付费冰封玫瑰时,海底捞规定消费者可以自带玫瑰花至海底捞,海底捞会免费提供透明杯与冰块将花朵封在其中;再比如盲盒爆火的时候,据不完全统计,2021年海底捞品牌方送出的玩具超过6700万 ,推出的盲盒多达上百种。

海底捞的灵活机动,这一切都源于为门店“增效”,海底捞门店营收与员工利益相连,海底捞高度统一员工与公司的利益,将员工薪酬与公司绑定,此外,也包括以师徒制等方式将门店间利益绑定起来,同时会赋予店长较大的门店经营自主权。

但与之相对的另一面则是“降本”,曾经独属于海底捞的一些服务已经消失不见。今年上半年,关于海底捞的负面层出不穷。“禁止自带食材”“要求必点锅底”“部分门店取消美甲”“海底捞小料涨价到11元”……随着门店烟火气的逐步恢复,这些直接或间接地提价行为,让海底捞一部分用户有些不习惯。

即便是此次海底捞主动接粉丝去往店内举行Afterparty,余佳佳也能明显地感受到一些东西和以前不一样了,“人太多了,服务员们明显有些顾不过来,喊了四五遍才给加汤。”

海底捞的运营成本中,占收入比重最高的是原材料/易耗品成本与员工成本。尤其是在员工成本方面,海底捞始终在30%左右浮动。在2021年,这个数字甚至达到了35.64%。这意味着海底捞每单位人员成本的投入所产生的收入要低于同行。

在更为具体的数字上,则是2021年底海底捞有超14万名员工,但到了2022年中,海底捞员工总人数101041人,相比2021年底,减少了超4万人。而这4万人,则为海底捞省下了37亿元人工费。据海底捞年报,在2021年,海底捞员工成本是139.50亿元,占收入比重高达35.7%,到了2022年,这一项回落至102.39亿元,占收入比重也降至33.0%。

今年3月份,一位曾经的海底捞从业者曾对Tech星球透露,他们工作内容正在从曾经一心一意为顾客服务,到业绩至上、开会频率增多,每个月都要交复盘报告、每天都要写工作总结,以此来提高对店内业绩情况的准确分析。

过度饱和的工作量,让门店的员工精疲力竭。而员工态度的变化投射到顾客身上,便是一个员工所负责的顾客增多,无微不至的照顾减弱,曾经主动送零食、免费赠菜的福利,也逐步减少。

消费目的的差异,决定了消费者的价格预期。当一个以服务为特色的品牌,逐步撕掉相关标签,品牌不得不寻找新的故事。

站在这个角度来看,不论是夜宿海底捞,还是开设演唱会海底捞分会场,这种打法都更类似于构建一个属于火锅界的第三空间。这些边角料生意,或许也都可以看作是海底捞为了弥补服务力的下降而做出的另一种努力。

海底捞,不想当笨拙的大象

但对顾客而言,这也意味着吃海底捞越来越多冲着场景化、仪式感去的,而并非产品本身。

从用户反馈来看,在演唱会海底捞分会场中,吃什么似乎很少会被提及。人们对于Afterparty的热情,远远大于了海底捞本身的热情。

张妙就是这样。在这次以粉丝身份参与到海底捞演唱会之前,张妙已经很久没有去过海底捞了。当晚到底点了什么,她也已经记不太清,留在回忆里的画面,仅仅只剩下粉丝们的一派欢腾。

原因无他,火锅市场的选择太多了:巴奴则主打产品主义,毛肚确实比别人家好吃,在美食荒漠北京,算得上一个不错的选择;呷脯呷脯旗下的湊湊,适合和朋友聚会,做成棒棒糖形状的鱼糜和大红袍珍珠奶茶,会让人偶尔很惦记;捞王的猪肚鸡汤很好喝,是远不同于普通火锅的健康又美味的味道……

显而易见,火锅这条路,永远人挤人、店挤店。

据7月30日海底捞发布的2023年上半年财报预告来看,海底捞依然具备大规模盈利的能力。截至2023年6月30日,海底捞六个月的持续经营业务收入预计将不低于188亿元,增加比例不低于23.7%。

主要原因是餐厅客流量增加以及部分先前关停门店重开后,餐厅数目同比增加。具体门店调整问题,海底捞未在本次业绩预告中展开阐述,不过,主动借势重大节日、发力夜间经济、推出多款新品等举措,对海底捞客流及业绩提振带来积极影响。

在价格端,如今的海底捞已然上探到火锅市场客单价天花板。2020年,在疫情短暂影响后,海底捞在国内把客单价从2019年的100.9元,提升到106.1元,已经比火锅行业的平均客单价高出约20%。但在抵不住顾客的不满,海底捞不得不在2021年把客单价降回101.2元,而到了2022年,这个数字再次上涨到104.9元。

这也导致,虽然交出了创立以来最大盈利的半年报,但海底捞的整体翻台率,却更为依靠假期出游、演唱会等活动的影响。距离2017至2018年巅峰时期的平均每日5次,表现仍然算不上稳定。

归根结底,火锅永远翻腾,火锅品牌的商业战争亦然。

海底捞当然不是一头笨拙的大象。从承认战略误判,到推倒一切重来,海底捞只花了5个月时间,这足以体现一个品牌的决心和能力。但想要完成一场足够华丽的转身,不仅仅是只靠决心就够的。

海底捞始终提倡的核心价值观是“双手改变命运”,如何承接这一波的热潮,如何寻找新的独家核心竞争力,这并不是一个短期能够解决的问题。毕竟,海底捞并非是粉丝们唯一选择。在海底捞通过演唱会获客的同时,同行也已经瞄上了同样的道路,比如新网红火锅品牌芳竹园也开始筹备在演唱会门口拉客。

“9月份周杰伦在天津有4场演唱会,连办四场会有很多外地游客过来,我们会在周杰伦的演唱会上多下点儿功夫。”芳竹园火锅店老板创始人梁继坤如是说道。

与消费者的情绪价值互动,会是海底捞的绝对护城河吗?目前看来仍是,但也可能不会一直都是。