瑞幸与蜜雪冰城,一对新冤家

2023-08-09
决战县城之巅

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编者按:本文来自微信公众号 巨潮WAVE(ID:WAVE-BIZ),作者:小卢鱼,编辑:杨旭然,创业邦经授权发布,头图来源图虫创意。

一众现做饮料的品牌中,瑞幸咖啡和蜜雪冰城的网络流量几乎是最顶尖的,近期两家品牌在互联网上的一番你来我往,也让网友直呼“第一次直观的看到了商战的丑陋”。

起因是有顾客在自媒体上控诉瑞幸咖啡只用两口就喝完,剩下的冰块几乎占据了三分之二的体积,评论区里出现了不少披着蜜雪冰城外皮的账号留言,“小瑞怎么回事啊,应该不是故意的吧”、“小瑞怎么放那么多冰,想冷死顾客吗”等等。

虽然也有不少人怀疑这些账号的真实性,但这种直白的骚操作,倒也符合蜜雪冰城平日里在互联网上的街溜子形象,让看热闹不嫌事大的网友建议瑞幸咖啡下周出的新品就叫绿茶蜜雪。

其实值得玩味的是,大家似乎并不觉得蜜雪冰城、瑞幸咖啡这两个不同品种的饮料品牌在网上对线,觉得有什么奇怪的——这画面如果换成蜜雪冰城去阴阳星巴克,恐怕给人的观感就不太一样了。

归根结底,瑞幸咖啡和蜜雪冰城争夺的是同一类消费者的注意力,瑞幸咖啡在下沉市场的宿敌也许并不是星巴克,而是蜜雪冰城们。

01 赛道相似

咖啡和奶茶从来就不是两条赛道。

中国人对咖啡的初始印象,大多都建立在都市白领放在笔记本电脑旁边的那一杯星巴克上。

星巴克热卖的拿铁、摩卡、卡布奇诺、焦糖玛奇朵、星冰乐等,都是在咖啡中加入了大量奶、糖以及奶油,刨去咖啡豆和茶叶的不同,仅从其他成分表来看,咖啡与奶茶的差别似乎并没有那么大。

而且对于喝不太惯意式浓缩、冰美式等“正宗”咖啡的中国人来说,咖啡豆是否浓香醇厚,恐怕还不如杯顶那一大坨奶油来得实在。

为了把咖啡做得更能抓住中国人的胃,瑞幸决定进一步向奶茶品牌们看齐,沿着咖啡+万物的基本思路,不断调整与咖啡搭配的元素组合、比例,终于在2021年推出了自己的超级爆款生椰拿铁。

生椰拿铁当时火到从微博、微信到B站、豆瓣都能看到它的身影,并衍生出了另一个热词YYDS,“突然全世界都在说生椰拿铁好好喝YYDS,难道只有我每次看到都售罄吗!”

这种利用网络炒作、玩梗提高传播度,以此打造“排队也买不到的”超级爆款,吸引更多人来消费的套路,正是喜茶等新派奶茶品牌的拿手好戏,只不过这一次被瑞幸用在了咖啡上。

生椰拿铁有多成功?这款4月下旬上线的产品,让当时深陷财务困境的瑞幸在一个月后,首次实现了经营层面利润转正,整个二季度的毛利率也从24%提升到了36%,单店杯量也从2019年的每日285杯提升到2021年每日349杯。

当时生椰拿铁还选用了因为选秀节目一夜爆火的利路修,拍摄生椰拿铁的宣传物料,#瑞幸冰咖推荐官利路修#词条阅读量在20天内就高达1.3亿。爆款单品带来的巨大流量,也有效冲淡了瑞幸因为财务造假给人们留下的负面印象。

两年过去,曾经的人气选手利路修已经在娱乐圈里难寻踪迹,但生椰拿铁却仍旧吸引着顾客走进瑞幸咖啡门店。

此后瑞幸又陆续推出了生酪拿铁、橙C美式、茉莉花香拿铁、碧落知春拿铁等各类咖啡新品。在咖啡+奶逐渐成为行业标配,玩不出什么新花样后,瑞幸又将目光瞄准了咖啡+茶。

咖啡+茶听起来奇怪,但只要消费者能买单,那便没有不可逾越的边界,毕竟中国消费者对饮品的印象从未固化。

也正因如此,咖啡和茶饮两个赛道的重合度越来越高,甚至被有些投资人统称为“新茶咖”赛道。

瑞幸卖起茶饮的同时,蜜雪冰城、CoCo等奶茶品牌也已卖起了咖啡。大家的眼里都写满了相同的野心,不仅要在网上争夺流量和话题度,更要在线下争夺门店布局。

比起星巴克,瑞幸咖啡其实正在变得更加像蜜雪冰城,这个下沉市场的王者。

02 市场下沉

咖啡品牌争夺下沉市场。

作为一家靠“碰瓷”星巴克出道的咖啡品牌,如果有人在三四年前对瑞幸说公司,不远的将来会与蜜雪冰城竞争,瑞幸自己恐怕都不敢信。

然而在经历了疫情三年、经济下行、消费萎靡等多重因素的影响后,中国头部的饮品品牌们不约而同地打起了价格战,比如喜茶就主动降价到了单价20元左右,而瑞幸则是不停发放优惠券。

来自瑞幸前创始人团队的陆正耀,则是在创办库迪咖啡后,带领整个行业进入了单杯9.9元的巷战时代。

当库迪凭借低价大肆吸引客户时,瑞幸也在6月以万店同庆为由头,推出了同样的优惠价,麦当劳、肯德基等快餐店也紧随其后,开始了历时三个多月的9.9元咖啡大战。

若是在几年之前,大规模推广这种只有星巴克四分之一价格的咖啡绝对会被认为是“坏了规矩”,同行只会冷嘲热讽而不会跟着加入战场。

但正因为中国的咖啡市场逐渐成熟,在一线城市的门店增长开始摸到天花板,如今这种持续时间较长的咖啡价格战才会发生——因为本土咖啡品牌们都意识到了下沉市场的重要性。

根据美团及《2023中国咖啡市场洞察报告》统计,当前国内四、五线城市的咖啡订单量同比增长250%以上,县城咖啡、小镇咖啡的热度不断高涨,甚至带动了不少小镇青年在家门口实现就业。

瑞幸咖啡一边以9.9元咖啡为引流款,提高门店人气,一边配合着开店策略,持续布局三、四、五线城市,将自己抬上了中国咖啡第一宝座。

8月1日晚间,瑞幸咖啡披露2023Q2财报,净收入达62亿元,同比增长88%,高于同期星巴克在中国实现的59亿元净收入。

门店数量方面的差距则更明显,截至二季度末,瑞幸的门店数已达到10836家,远高于星巴克中国的6480家。二季度也是瑞幸扩张门店速度较快的时候,折算下来每天新增16.5家店,其中四成为加盟店。

瑞幸开放加盟店,其实就是在为抢占下沉市场铺路。今年1月底,瑞幸披露了首轮加盟招募计划,首批要覆盖的80个城市中有33个城市此前并无瑞幸门店,且主要集中在三线城市。

而三四线城市正是蜜雪冰城的核心盘。据红餐大数据,截止2022年8月,蜜雪冰城门店数超过了22500家,其中三线及以下城市门店占比超五成。除了蜜雪冰城,书亦烧仙草等茶饮品牌也在围绕下沉市场展开激烈争夺。

中国的下沉市场虽然空间广阔,但因为单个客户的预算有限、价格敏感,每次的消费行为,都可能是一场在咖啡与奶茶之间非此即彼的选择,导致三四线城市里的所有现做饮料品牌都构成了实际上的直接竞争关系。

倘若中国的每个下沉市场都只能容得下一个王者,就像拼多多之于下沉电商那样,那么瑞幸咖啡和蜜雪冰城最后只能决战县镇之巅。

03 难达预期

没有质量的增长撑不起资本市场的期待。

瑞幸交出亮眼业绩的背后,资本市场对其财务状况和资本运作的担忧却并未停止。

一方面,瑞幸当年因财务造假而被强制退市,重回纳斯达克的可能性十分渺茫;另一方面,如今瑞幸靠低价引流策略来提高销量、扩张门店,令业内人士担心瑞幸会陷入没有质量的增长。

以率先开打价格战的库迪咖啡为例,单杯原料成本至少5-6元/杯,以售价9.9元计算,单杯不到4元的利润还得用于房租、人工等各项开支,以及外卖平台近30%的扣点。如此“薄利”,恐怕并不是靠“多销”就能弥补的。

低价策略对瑞幸同样危险,根据其财报显示,前期瑞幸靠烧钱补贴做量的时候,单杯售价仅12元,公司也一直处于亏损状态。到2022年,瑞幸的单杯咖啡均价涨至15.55元(含配送费),营业利润才首次由负转正。

根据第三方机构测算,9.9元咖啡大战期间,瑞幸的客单价依然保持在15元区间。然而15元的价格对下沉市场消费者来说,其实并不算便宜,难怪近期瑞幸在财报会议上表示,9.9元咖啡战瑞幸还要再打2年。

在本土咖啡品牌里,瑞幸的供应链能力已然属于赛道内顶尖水平,有着优秀的成本控制、数字化管理能力,还能把每一杯咖啡的牛奶耗损控制在极低范围(美式以外品种中,牛奶成本是咖啡豆的2倍),很有打价格战的底气。

但是瑞幸能否在大规模开展9.9咖啡活动的情况下依旧保持盈利,这个问题就见仁见智了。至少对于已经被瑞幸靠烧钱冲量、跑步上市、业绩变脸割过一波韭菜的投资者来说,这恐怕属于黑色幽默的范畴。

即便瑞幸已经洗心革面,老老实实做业绩,想要重新上市也不容易,这一点参考蜜雪冰城IPO之路有多艰难便可想而知。

2022年9月,蜜雪冰城向深交所提交了招股书,却因为监管部门对核准制下的主板申报进行行业限制,属于食品、餐饮连锁行业的蜜雪冰城并不受政策支持。

行业门槛低、产品更新快、难以建立护城河等问题,困扰着蜜雪冰城,也困扰着瑞幸咖啡。

作为下沉市场的头部玩家,蜜雪冰城真正的赚钱方式是向加盟商收费,其九成以上的收入来自于给加盟商供应食材、包装材料、设备和营运物资及收取加盟费。可以说比起终端消费者,加盟商才是蜜雪冰城真正的客户。

蜜雪冰城的经营模式,也许能给同样想要占领下沉市场的瑞幸咖啡带来一些启示,但瑞幸对供应链的掌控能力和成本压缩能力,还没有做到蜜雪冰城那般极致,目前将创收重心转移到加盟商身上的可能性并不大。

瑞幸要继续吸引终端消费者,现在做的免费配送和发放优惠券就不能停,而这势必也会造成销售费用盘桓在高位。

平衡好成本和收益对于瑞幸来说是极难的事情,面对蜜雪冰城这种级别的竞争对手,就让这种本就极难的平衡工作,变得更难了。

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