变身“刺客”,酒店着急

2023-08-12
一切为了利润。

编者按:本文来自微信公众号 连线Insight(ID:lxinsight),作者:王慧莹 ,编辑:子夜,创业邦经授权转载。

这个暑假,酒店“刺客”如约而至,甚至比以往来得更猛烈些。

600块一晚的汉庭,700块一晚的如家,“月薪两万住不起如家汉庭”的词条一度登上微博热搜第一名。

尽管对价格的敏感度见仁见智,但酒店涨价是个很普遍的现象。酒店行业的定价历来与市场的供需关系息息相关。

一般来说,每当假期,尤其是暑假、黄金周等长假期,热门地区酒店涨价十分常见,也符合市场规律。只是,今年暑假,经济型酒店将近100%的涨幅,并不多见。

8月7日下午,汉庭酒店母公司华住集团回复媒体,疫情过后,旅游市场正在快速复苏,而酒店行业的供给恢复速度还没有完全同步,供需的不匹配也导致部分热门地区价格波动明显。

诚然,随着疫情全面开放后,市场旅游热度十分高涨,尤其是这个暑假,旅游市场火热空前。中国旅游研究院预测,这个暑期将是过去五年来“最热”暑期,6月至8月国内旅游人数将达18.54亿人次,占全年国内旅游出游人数的28.11%。

经济型酒店大幅涨价的更深层次原因是为了利润。酒店价格上涨,意味着营收规模增大、利润增高。申万宏源曾在研报中测算:同样入住率的情况下,中端酒店的营收规模能达到经济型的2-2.5倍。

过去几年,很多酒店一直处于亏损状态,日子不好过。从数据上看,华住、锦江、首旅如家三家酒店集团,去年仅锦江一家盈利,华住、首旅如家共亏损超20亿。

拉长时间来看,冲刺中高端市场成为华住、锦江、首旅如家的共识。近几年,三大集团都一边布局中高端品牌,一边大量关闭定位低端的酒店。

这样的战略之下,涨价或许是酒店行业未来的主旋律。酒店们努力跑向高端,但当价格与“希尔顿们”相差不多时,挑战也随之而来,需要补的课也很多。

1、月薪两万,也住不起经济型酒店?

经济型酒店不再经济了。

今年以来,旅游市场异常火爆,市场的消费热情也十分高涨,承担人们出门在外住宿的酒店迎来了一波大涨价。

近期,正值暑假旅游高峰期,酒店价格“越涨越离谱”迎来了市场的关注。不少消费者发现,曾经每晚一两百的经济型酒店汉庭、如家等品牌价格已经翻倍。

尤其是在北京这类暑期旅游热门城市,价格则更高。连线Insight搜索发现,定位地标性建筑天安门,汉庭酒店一间15平米无窗的大床房定价706元;如家neo酒店一间15平米无窗的大床房要822元。

北京天安门汉庭酒店与如家精选neo酒店价位,图源OTA平台

凭借地理优势,前者距离天安门步行1公里,后者就在前门大街,的确都是寸土寸金的地段。这对于游客来说,确实方便了出行,但远超出往年同期的价格,还是劝退了不少消费者。

社交媒体上,“搬砖三天,住不起一晚酒店”“酒店涨价凶猛”等词条引起外界的广泛讨论。

事实上,部分地区涨价只是酒店行业整体涨价的缩影。海通证券研报显示,今年“五一”小长假涨价最明显的是机票和住宿,五星酒店和三星以下酒店涨价幅度最大。国家统计局发布7月份居民消费价格主要数据显示,宾馆住宿价格同比上涨13.1%,环比上涨6.5%。

今年以来,随着旅游行业的复苏,消费者的消费热情再次被点燃。文旅部发布的数据显示,2023年上半年,中国国内旅游总人次为23.84亿,比上年同期增加了9.29亿。

一边是需求端的“报复式旅游”,一边是供给端供应不足。

《2022年中国酒店业发展报告》显示,2022年中国大陆地区一共拥有住宿设施总数为36.1万家,较2020年减少了8.6万家,其中酒店住宿业较2020年减少了2.7万家,其他住宿业较2020年减少了5.9万家。

对比供需两端天平,酒店行业自然是处于一个“物依稀为贵”的市场。在井喷式的出行大趋势下,尤其是叠加暑期的阶段性需求,酒店行业的供给严重不足,涨价也变得顺理成章。

值得关注的是,涨价动作主要集中在经济型酒店。这和酒店集团的战略调整不无关系。

以两大巨头为例,2022年,华住、首旅如家集团分别关停了142家、298家经济型门店,同时分别新增了363家、133家中高端门店。据中国饭店协会发布的《中国酒店业发展报告》,从整个市场来看,2020-2022年中客房数量缩减最多的是经济型酒店,一共减少了355.9万间。

可以看到,酒店不约而同地发力中高端市场,低端市场的经济型酒店则数量在减少,供不应求就会涨价。随着经济型酒店不断被调整优化,未来消费者能选择的空间也越来越少。

如果将时间线拉长,经济型酒店价格涨幅较大、数量较少,本质原因在于过去三年的营收压力,让酒店集团着急了。

2、一切为了利润,夺回失去的三年

回顾过去三年,酒店行业无疑是受疫情影响最大的行业之一。

有限的市场加速了行业的淘汰赛,一批单体酒店提前告别了市场,行业集中度和连锁化率也有明显提升,呈现出“强者更强”的局面。

但即便是行业巨头,这一时期的业绩也在下滑。

以三大酒店集团为例。除锦江酒店外,华住集团和首旅如家2020年至2022年这三年的净利润都为负数。其中,华住集团三年共亏损约45亿元,而首旅如家三年共亏损了约13亿元。

这意味着,尽管连锁酒店巨头在疫情期间展示出了更强的抗风险能力,但也必须要加速夺回失去的三年。

涨价,这个看似粗暴的方法,效果却立竿见影。反映到衡量行业发展的关键指标RevPAR(平均可出租客房收入)上,则更加直观。

7月25日,拥有汉庭、桔子、全季等多个品牌的华住集团公布了2023年二季度初步业绩情况。数据显示,2023年二季度,华住RevPAR恢复到19年同期的121%。其中,4月份至6月份的平均可出租客房收入已分别恢复至2019年同期的127%、115%及123%。

截至2023年6月30日,华住在18个国家经营着8750家酒店,拥有844417间客房。第二季度新开业酒店达374家,基本符合增长预期。同时,新签约酒店数量进一步回升,本季度达到1000多家。

对此,华住集团表示,平均可出租客房收入的复苏,主要是受到第二季度旅游需求的支撑和日均房价上涨的推动。

锦江酒店在2023年半年度业绩预告中也提到,一季度境内酒店整体RevPAR同比增长41.31%,为2019年同期的103%。4、5月份境内酒店整体RevPAR比去年同期分别增长113.48%、61.63%,分别为2019年同期的116%、104%。

同期,首旅如家公布业绩预盈公告称,2023年上半年,公司全部酒店RevPAR为147元,比上年同期上升66%。

作为酒店的经营指标之一,RevPAR衡量的是酒店整体及单个房间的收入潜力。这意味着,行业头部的经营效率已经恢复到2019年的水平,甚至比当年更高。

房价高,直接提高了酒店们的赚钱能力。曾经血亏三年的酒店,又开始集体回血。

2023年第一季度,华住集团的净利润为9.9亿元,与2019年第一季度的0.99亿元对比,同比增长了900%。而首旅如家2023年第一季度净利润为1.15亿元,同比2019年Q1的0.98亿元增长了约17.3%。

而从日均房价来看,相比于2019年,酒店们的要价能力在提升。华住集团2023年Q1综合日均房价为274元,同比2019年Q1增长24.55%。锦江酒店2023年Q1综合日均房价239.28元,与2019年同期相比增长17.36%;首旅如家2023年Q1综合日均房价为214元,同比2019年同期增长23.7%。

到了今年二季度,酒店们的赚钱能力仍在提升。

首旅如家表示,伴随宏观经济稳中向好,国内商务出行及休闲旅游需求持续扩大,预计2023年上半年实现归属于上市公司股东的净利润为2.6亿元-3亿元,同比增长168%-78%,实现扭亏为盈。

锦江酒店表示,得益于市场整体恢复增长,预计上半年归属于上市公司股东的净利润为5亿-5.5亿元。

事实上,利润提升是过去几年行业玩家长期布局中高端市场的结果。一般来说,中高端酒店比经济型酒店利润高,卖出越多中高端酒店意味着赚越多。

正因如此,酒店们有意地放慢了经济型酒店扩张的脚步。即便是开经济型酒店,其价格也涨得更多。数据显示,今年一季度华住和首旅如家旗下中高端酒店每晚平均房价在426元和329元,较2019年同期分别上涨17.7%和7.9%。经济型酒店涨得更多,每晚均价在241元和171元,较2019年同期上涨26.2%和14%。

经历了三年的阵痛期,酒店涨价、走向高端,已然成为市场玩家的共识。不过,作为长期定位经济型酒店的玩家来说,想要冲击高端,并不容易。

3、冲高端,拿什么和希尔顿们比拼?

高端市场是块肥肉,谁都不想放弃。

从整个市场需求来看,消费者对中高端酒店的需求在明显升高。华住执行副总裁在2019年就曾总结过消费升级下居民的酒店消费意愿:“过去高端酒店的客人50%以上都是外国人,而现在90%以上都是中国人。”

需求端推动了中高端酒店市场的水涨船高,酒店们也开始纷纷转型。

细数国内三大酒店巨头,华住是最先转型中高端的。2010年,华住率先推出中端品牌全季,三年后又推出了高端品牌禧玥、度假品牌漫心。它在2022年关掉了600家经济型酒店,新开了1400家中高端酒店,如今,中高端酒店品牌为华住贡献了超六成的营收。

全季酒店,图源华住集团官网

2015年,首旅如家从2015年开始创立中端品牌“如家精选”,随后又成立中高端和高端酒店事业部,相继推出和颐至尊、建国璞隐等品牌。2022年,首旅如家关停了298家经济型门店,同时新增了133家中高端门店。

2016年,锦江集团先后控股铂涛集团和维也纳酒店,成为全国第一大酒店集团。其中,根据中国饭店协会数据,2020 年中档酒店品牌中,维也纳酒店市占率达 27.0%排名第一。2022年锦江年度报告显示,锦江中端酒店占比为55.6%,经济型酒店占比为44.4%。

在拓展中高端品牌之余,对于经济型酒店的改造也是其转型的重点。

以汉庭、如家为例,汉庭已经升级到汉庭3.5版本,7天酒店也更新到了7天3.0版本。其中,伴随着智能化升级、环保材料装饰,曾经的传统经济型酒店也提档升级不少。

之所以优化调整经济型酒店,大力布局中高端酒店,更重要的是,随着人力成本和租金压力不断上涨,经济型酒店房价或许已经很难扛住成本上升的压力。冲击高端,意味着更多的利润。

申万宏源曾在研报中测算:同样入住率的情况下,中端酒店的营收规模能达到经济型的2-2.5倍。2022年,尽管同属“全球十大酒店集团”,但万豪集团营收207.7亿美元,约等于10个华住、13个锦江、28个首旅。

从RevPAR上看,中高端酒店也明显高于经济型酒店。对比三大酒店集团2023年Q1的平均客房收入发现,中高端酒店的平均客房收入在经济型酒店1.5倍以上。

此外,中高端极端产品盈利高、受众稳定,遇到经济下滑和市场风险时,抗风险能力显然要比经济型酒店强。

酒店业的权威市场分析STR披露的数据显示,就国内市场而言,截至今年6月,中高档酒店市场需求恢复程度优于其他级别,所有级别平均房价均恢复或超过2019年同期水平。

当经济型酒店都在冲中高端,价格提上去了,服务、环境则是吸引消费者下单更重要的因素。

今年上半年,华住集团CEO金辉曾表示,“底层、产品、服务——经济型酒店完全值得把过去做过的事情重新做一遍”。

不过,服务质量、品牌形象都不是一蹴而就的。回顾酒店行业的发展,希尔顿、万豪、香格里拉等高端酒店品牌经过十几年的布局,已经率先占领了消费者心智,其服务质量和环境品质也是经过市场验证的,华住、锦江、首旅如家此时转向,必须要尽快跟上老玩家的步伐。

可以确定的是,酒店集团冲刺中高端,是个趋势。据华住集团透露,2023年第二季度,华住集团待开业的经济型酒店为1092家,而待开业的中高档酒店为1747家,明显高于经济型酒店。

新的行业趋势之下,考验酒店品牌的仍是抢占市场、赚钱的能力。短期来看,消费旺季或许可以凭提价赚钱,但长期来看,仅靠提价是无用的,服务、环境等各方面的硬实力都要跟上。

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