识破消费主义陷阱的年轻人,开启“不买年”

2023-08-16

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作者:钱洛滢 | 编辑:葛伟炜

“从‘你值得拥有’,到‘我不需要拥有’。”

好文3516字 | 6分钟阅读

题图源自电影《就爱断舍离》

“今年的大环境大家懂的都懂,还是要减少购买,理性消费。”小红书上,一位宣布今年为她的“不买年”的博主说道。

所谓“不买年”,并不是这一年完全不购买任何东西,而是指“非刚需产品不购入”。

如果说极简博主是正在修行“断、舍、离”的低物欲苦行僧,那“不买”博主们主打一个“酒肉穿肠过,极简心中留”——更像是极简主义中的“酒肉和尚”。

如何区分两者?最简单的方式是看她们家中的模样:极致的极简博主往往“家徒四壁”——只保留了最基础的生活用品,而不买博主的家通常像个小仓库,码放了她们此前在各种购物节、直播间上激情购物的囤货。

当这些不买博主一点一点把成堆的存货用完,展示一大箩筐的空瓶、空袋子时,不少消费者在这其中感受到了治愈。

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小红书上搜索“不买年”出现的结果

当越来越多的不买博主涌现,商机出现了。

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新式“解压视频”?

“今年我的淘宝账单达到了惊人的30万,我就反思了一下自己,发现自己很难控制住‘买买买’的手,东西堆太多了占地方,很多东西其实过期也用不完……发出消耗存货的视频,是为了让网友监督我。”小红书博主“Ding!”道出了连载自己的不买年vlog的初衷,而很多不买博主都有着类似的初心。

消耗存货,其实也是在展示生活,可以说,不买vlog是一种目的性更明确的日常记录。

零售君发现,那些收获很多点赞和评论的不买博主,大多展现的还是符合小红书整体调性的“贵妇精致生活”:

她们每天都要化上精致的妆容参加姐妹聚会(在这期间需要消耗不少化妆品“存货”),卸妆后有高达十几步的护肤流程以及吃五六种营养补剂,她们会对LA Mer、Sisley等贵妇级面霜、眼霜评头论足,素颜时她们的皮肤也洁白无瑕……

与此同时,这些不买博主又得是接地气的:她们会比较不同产品的优劣,展现出适当的、没有那么“贵妇”的“斤斤计较”;她们会说自己买某样东西是“跟了风、上了当”,其实没那么好用;她们之所以买那么多囤货,“都怪李佳琦”……

这无疑满足了不少平台用户对贵妇生活的向往和窥私欲,同时,也让她们产生了不少共鸣:“原来我和她也有一样的地方。”

一位小红书用户“momo”告诉零售君:“看着这些博主消耗她们的库存,听着她们分享使用心得,我好像在精神上也得到了满足,仿佛我也拥有过这些产品。当我在购物时再看到这些产品,会想:‘哦,这个东西某个博主用过,也没那么好用嘛’。”

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图源小红书@每天都想买口红的小王

此外,有一部分不买博主也相当会收纳整理,当她们拉开柜门,数量惊人的日用品整齐地码放在里面,确实是一种视觉上的享受。这位momo也表示,她把这些不买博主的vlog当解压视频看。

最重要的是,不买博主们也确实有“教育意义”——在记录了日常的消耗之后,她们中的很多人才惊觉自己其实并不需要那么多东西:

“每次双11、6·18都要买几十盒面膜和无数瓶精华液、面霜,在我坚持记录之后才发现买一次都够我用好几年,我的彩妆也可以传承给我的后代了……以后我真的不会再冲动消费了,也会更加精简自己要用的产品。”

她们的反思会引发观看者的反思——自己是否购买了超过所需的产品?自己购买的产品是否是真正需要的?

深思熟虑后购买最适合自己的产品,再认真地使用它们……仔细想想,这又何尝不是与“断舍离”的精神内核殊途同归?

不过,在观看了数十个不买博主的帖子之后,零售君很快发现,所谓的“非刚需”其实是因人而异的,特别是对于过惯了精致生活的城市白领,很难执行极简主义的生活方式。

事实上,有不少人都觉得咖啡机、贵价的美妆产品、一身时尚漂亮的行头也是“刚需”。

不像“断舍离”有山下英子这位“教母”写下诸多信条、有着核心的指导意见,不买博主其实更加随心所欲一些。

博主“Ding! ”就在一个vlog中打趣道:“不买年是我不买,但老公还是可以买的。”所以当她实在有什么想要的东西,就让她老公代为购买,小小的“作弊”一番。

所以,“不买年”是灵活的,是自由心证的,是符合中国宝宝体质的“断舍离”。

原教旨主义的“断舍离”在中国水土不服,主要还是因为中国人大多信奉实用主义。

山下英子认为,人们应该选择和决断自己身边的事物,只保留对生存来说最必要的东西,在这一选择过程中,荡清自己的思维,让生活变得更为简单、更加有重点,这是一种专注当下、回归本源的生活哲学。

然而,当面对一个中国人,你让他扔掉一个漂亮的纸袋子可能都不舍得——“说不定后面还能用到呢?扔掉多浪费啊?”“杜绝浪费”这样朴实无华的价值观,深深地印刻在每一个中国人的DNA里。

于是,不买主义的诞生就变得合理了起来。对很多人来说,可能做不到山下英子那样果决的“断舍离”,但慢慢消耗存货,精简自己使用的产品,还是可以做到的。

但是,这股不买风潮是否就是反消费主义呢?也不尽然。

仔细观察小红书的相关内容,可以发现,这些践行“不买年”的vlog、图文帖子背后,仍然深藏着消费主义的魅影。

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背后仍是“消费主义”?

现在,很多不买博主的视频已经走上了标准化的流程:一通展示各种用完了的空瓶,然后稀里哗啦地扔进垃圾桶里,再从干净整洁的柜子里拿出各种崭新的产品,挨个拆开,简单介绍、示范使用一番,最后以“这就是这一期视频的内容啦,希望大家看得开心,拜拜~”结尾。

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图源小红书@简单生活的对对

很多时候,这些vlog与其说是不买视频,还不如说是变相的“安利”视频。

就算是非常真诚、说自己坚决不打广告的不买博主,也不能杜绝在她的“拔草视频”里种草的观众——当她细致地描述使用感受时,就必定会有人跟着一起购买相同的产品。

如果在此时,品牌方发现了她,并十分客气地寄送她一些自家的产品……应该也很少有博主会拒绝这样的好意。在这之后,博主为自己喜欢的、和自己关系较好的品牌方说话,又到底是什么性质?这便是内容生产的暧昧地带。

这些不买vlog中是否混入了广告,消费者其实很难判断和知晓——大段的描述如果表现得不够真诚,会被消费者一眼识破“是广子吧”,但像许多不买博主那样,产品只用最简单的语句——有时只有“好用”和“不好用”——来介绍,反而难下判断。

与其说很多不买博主是在消耗库存,不如说是在展示库存。库存中的常客——通常是一些名不见经传的小众品牌——永远都在C位出现,似乎从来不会被消耗,时间久了,很难让人不怀疑这其实是个广告位。

有时候,空瓶也不是产品好用的确凿证据。有些消费者已经发现了其中的端倪,一位不买博主的vlog下面,一位用户锐评道:“都是摆拍的吧?谁一年护肤品能消耗这么多?你是有5张脸给你造吗?”

再比如,“很多‘风很大’(注:流行)的产品,其实可能并不适合所有人,但我还是盲目地跟风囤了很多,现在只能含泪用完。”这是很多不买博主在存货消耗视频中最为常见的一句话。

这一句话,就会激起不少该产品的拥护者和反对者在评论区里唇枪舌剑一番:“我也觉得这个东西不好用!原来我不是一个人!”“但我觉得它很有效果啊……”

这不,热度就在争议中上来了。

同类型产品的比较,难免拉高踩低,有时候很难判断其中是否有品牌方的“助力”——不管是什么群众们喜闻乐见的内容形式,一旦有品牌方的介入,就变得不那么单纯了。

最可怕的是,不买博主是可以伪造的。

有不少不买博主从不出镜,也不露出真声,都是用合成的AI人声或是文字来说明内容,她们更新频率很高,视频看起来也千篇一律——在大量的空瓶中推荐着某几个品牌的产品。

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被识破的消费主义陷阱

尽管有上文中的种种现象,但还是可以认定,不买年的兴起,代表着反消费主义的浪潮正愈演愈烈。

众所周知,从宣扬“好女不过百”“A4腰”“锁骨放硬币”等理念,到如今塑造一个化着精致妆容、身穿瑜伽裤的“独立女性”形象,或是穿着如童装的辣妹装出街的“辣妹”形象,以及希望“男性也卷起来”一起加入化妆、整形大潮的声音……其本质都是在宣扬一种有毒的容貌焦虑和身份焦虑,促使人们不断购买产品和服务,从而达到某个“美丽帅气独立美好”的标准,或是拥有某种身份的象征。

这些焦虑的缔造者,通常都是这些产品、服务的品牌方,是他们背后的资本。多少年来,他们在不断放大人们的欲望,通过将这些欲望塑造成一个极致的、精确的形象,来刺激人们进行非理性的消费。

但如今,不少消费者已经意识到了其中的蹊跷,开始拒绝再为所谓的“变成更好的自己”而消费。曾几何时,一句“你值得拥有”撼动了无数消费者的内心,如今,物质层面已经十分富足的年轻消费者却可能会回应:“你别逼我拥有,我不需要。”

那么,问题来了,对于已经产生逆反心理的消费者,品牌又要讲出什么新的故事来吸引他们呢?