快手发动低价补贴大战,背后藏着怎样的野心?

2023-08-19

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「核心提示」

低价始终是吸引消费者的一大法宝。对于电商平台来说,如何打好低价牌,既考验运营能力,也考验平台对消费者的了解程度。这一题,快手如何作答?

过往仅大促才能享受的活动机制,在快手正在变的常态化。

10天,民生类目商品订单量超18万单,快手电商“大牌大补”正在成为用户必逛频道之一。“大牌大补”频道数据显示,8月1日-10日期间,民生类商品SKU在“大牌大补”总SKU中占比达到27%。

围绕“大牌正品、好物低价”的运营核心,快手电商“大牌大补”频道聚焦“人和商品”“人和场景”两个消费关系,打造日常促销氛围,把补贴用到“刀刃”上,力求为更多用户带来“不贵好生活”。

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1、加大补贴力度,性价比好物走入日常生活

不论在线下还是电商,低价始终是吸引消费者的一大法宝。快手电商此次推出“大牌大补”频道,核心目的也是以极致性价比打动用户,同时让用户买到更多正品且低价的品牌货。

为了实现低价,快手电商计划在今年三季度投入亿元现金,对“大牌大补”频道商品进行补贴。“大牌大补”补贴方式以简单直接的“单品优惠”为基础,平台精选货品并给予官方补贴,所有商品正品保真、假一赔九。

不过,低价只是种草的因素之一,真正满足需求才是影响消费决策的关键。在加大补贴投入的同时,快手电商也对补贴商品精挑细选,更多从用户需求出发,集中补贴最受欢迎的热门类目商品,包括数码、电器、生鲜食品、民生刚需等。

活动第一阶段的数据显示,可乐、鸡蛋、真果粒牛奶、小哼猪烤肠、酸辣粉成为 “大牌大补”频道热卖TOP5民生用品,解决了用户实际日常所需。此外,iPhone14、飞天茅台、神仙水等大牌人气商品也在补贴范围之内,为用户提供更多性价比好物选择。

“大牌大补”频道还在每日早6点、中午12点、晚6点推出加补专场,早市(6:00-12:00)为米面粮油专场,午市(12:00-18:00)为食品百货专场,晚市(18:00-次日6:00)为数码美妆专场。当前数据显示,早市和午市的下单集中度相对更高。

可以看出,快手电商“大牌大补”正带动低价好物真正走入人们的日常生活,以普惠的补贴把惠民生落到实处。

2、满足确定性需求,经营确定性生意

在为用户提供性价比好物、带来实惠福利的同时,“大牌大补”频道的上线,也是快手电商在满足用户确定性需求、助力品牌全域经营方面向前迈出的又一步。尤其对于以商品本身为核心竞争力的货主型商家来说,这将带来极大利好。

早在今年2月,快手电商首次明确“全域经营”的发展方向,泛货架成为重要经营场域。数据显示,今年Q1快手电商泛货架场域流量同比增长58%,GMV同比增长76%。

不同于直播和短视频场景主要激发和满足用户不确定性消费需求,泛货架场可以常挂商品,随时满足用户确定性消费需求,打通了人找货的经营链路。品牌商家无需开播,即可获得全天候曝光,也有更多经营场景可以做好全域经营。

随着直播电商日益主流化,用户养成在短视频直播平台上消费的习惯,越来越多确定性需求亟待满足。今年以来,快手电商在泛货架场产品设计、运营规则、商家扶持等方面不断加码,目前已形成集合了推荐、商城、搜索、店铺不同场景的货架场,并针对货架场中的优质商品和新品提供专项扶持,还开始推行商品卡免佣政策。

在原有的货架场基础之上,新推出的“大牌大补”频道则为品牌商家提供了一个泛货架经营的新阵地。品牌商家通过报名资质审核、参与商品提报,即可减少对直播的依赖,通过在频道挂品,24小时承接消费机会,实现货架生意增长。在“大牌正品、好物低价”的优势下,“大牌大补”频道商品更具吸引力,更容易对用户进行心智种草。

为了助力品牌商品销售,“大牌大补”还在商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景进行分发。进入“大牌大补”频道的商品将享受专属商详、标签等权益和官方流量扶持,在多场域获得更大曝光。同时,早市、午市、晚市各专场在相应时间段会置于频道顶部,进一步提升专场商品转化率,实现品牌销售爆发。

2023年引力大会上,快手电商提出要与经营者一起,重构十亿用户的消费决策。伴随着快手电商不断丰富玩法资源,优化产品功能,更多品牌商家能够以极致性价比好物承接确定性消费需求,将开拓出非内容化场景下的多元生意机会,收获确定的生意增量。