抖音主播上阵帮忙,鲜花基地能走出“9.9元”低价怪圈吗?

2023-08-26
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高品质鲜花怎么卖?

编者按:本文来自微信公众号 剁椒TMT(ID:ylwanjia),作者:廿四,创业邦经授权转载。

95后的李元把在网络上卖原切花和定制花作为自己的副业,情人节、七夕节前后是她一年中最为忙碌的时刻。

作为二级代理,她主要的工作便是在朋友圈和小红书发布网红花束定制的案例,再联络客人与上级代理,偶尔帮着与原产地进行沟通发货的问题。她告诉剁主,今年来买定制花的客人数量依旧不少,但买原切花的却大幅减少,“我家29.9元到手20支玫瑰,顾客说在抖音玫瑰切花的最高均价只有10元/扎左右,几乎是我进货的成本价”。

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李元提到的便宜鲜花,正是如今鲜花市场的售卖现状:花价、货源渠道日趋透明,大众都知道“全国10枝花有8枝来自昆明”,昆明斗南花市是最大的鲜花批发交易市场,喜欢花的消费者都没想过可以直接从源头直接买花。

无数鲜花基地上的中间商,以原产地优势涌入短视频、直播“战场”。2021年七夕节前玫瑰切花最高均价45元/扎,2022年七夕节的玫瑰均价最高近50元/扎,如今,在抖音、快手等直播间,用9.9元、19.9元一扎花在直播间低价引流的基地商家越来越多,甚至在七夕当天,把微信群团购的批发商都卷到超低秒杀玫瑰,4.9元一束/10支。

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又与传统批发业务不同,许多开始尝试鲜花消费的个人消费者此前并没有鲜花消费习惯。加之鲜花是非标品,质量并不稳定,导致消费者对鲜花质量没有信任和预期,商家只能压低价格来竞争抢市场,难以建立真正的产品口碑。

尽管类似于花点时间、Flowerplus花加等鲜花垂类电商平台一直在努力改善供应链结构,但物流、品控仍是难以被完全攻克的难题。

因此,时至今日,鲜花仍是一门“苦生意”。

这个七夕,剁主观察到,直播电商平台例如抖音电商,美团、叮咚、盒马等即时零售平台,花点时间、Flowerplus花加等垂类电商平台,纷纷卷向“上游基地”,在保销量的同时,帮助基地、商家走出低价怪圈,带动高品质鲜花、新奇花卉破圈。

01鲜花上直播,陷入“低价”竞争的怪圈

“外面卖29.9元,我这里卖9.9元!有10支玫瑰,再给你送配草、鲜花营养液,包邮到家!限量10套,先抢先得,还有39.9元、49.9元等特惠套餐。”小黄和往常一样点开了鲜花直播,短短几分钟,她便下了两单鲜花,“就是忍不住剁手!”

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随着“悦己经济”和“她经济”的崛起,鲜花消费正渐渐变成生活中的常见消费品。阿佳告诉剁主,9.9元鲜花套餐引流,是快速涨粉起号的神器,“短视频、直播流量充沛,不是鲜花的爱好者也会在有意无意刷到后,看到低价就下单”。

作为一名斗南本地鲜花商家,阿佳告诉剁主,鲜花供应链过去都是依赖线下大客户,每天就会有发不完的货,但这是需要垫钱的生意,有的货款年头压到年尾,依靠几个大客户做生意做大的路子越来越窄,同时,鲜花价格的透明,批发商也不能乱报价,而客户选择谁都一样,“我们只能上短视频直播走量,不卷低价没人买,鲜花用户忠诚度太低了,卷了低价,又会存在商品廉价或者根本不赚钱的问题。”

阿佳感叹,鲜花市场的现状是,只能靠“薄利多销”的直播渠道。

对于直播间“引流品”,阿佳会选择C级的、花期长的鲜花或者推一些鲜花组合套餐来进行引流,保证不亏本。事实上,在昆明,当地的花卉交易市场每天都会将不同品种的鲜花从成色上分级,A级鲜花品质最好,价格最高,D级或E级则处在最底端,通常论斤卖,卖不出去则直接销毁。鲜少有商家会告诉消费者,买到手的是什么等级。

利润被压薄后,她还尝试把物流由顺丰更换成其他快递去压缩成本。但后果是,售后问题陡增。不同种类鲜花的储存要求不一,保鲜、冷链、损耗、配送等每一个环节,都是制约行业发展的堵点,也需要大量资金投入。

“如果提升鲜花价格、鲜花等级或者缩减单量,基本可以避免以上问题,但人耗、仓储等成本又必须靠单量支撑。”阿佳无奈感叹,主要是行业已经陷入低价竞争的怪圈。

就连开创了订阅式鲜花的新模式花点时间、Flowerplus花加、Roseonly和爱尚鲜花等品牌都陷入低价怪圈。

花点时间刚开始每周一花定价400元/束,用户数量每周仅增长20%,而当推出99元包月时,用户数以超过100%的爆发式增长。花点时间创始人朱月怡形容这是一门“与时间赛跑的生意”,99元包月已经把花点时间的供应链逼到极限(业内天花板,全程损耗低于2%),但每一个环节都需要解决方案。

最重要的是,鲜花的悦己属性、情绪化属性高,用户对于品质的要求也高。有数据显示,鲜花电商的用户满意度仅40%,这意味着,鲜花电商随时都面对口碑崩坏的风险。

02鲜花分级、高佣金、新奇特,用主播矩阵破解“低价”困境

“这两年,批量的个体户鲜花直播间账号短时间起来,又因为卷不动低价迅速死去,我观察留下来的大型鲜切花直播间,都是供应商多和粉丝多,链条迅速转起来,才能用流转起来的更多订单去覆盖鲜花的破损率”。但阿佳苦恼的是,她还没有摸到平台的运营逻辑,卖鲜花的利润也不够支撑她上大主播直播间,还要操心售后的问题。

而从平台端来看,鲜花虽然是天然的优质内容,但营收规模总是挤不到美妆、服饰等品类的前面,只是给一些流量倾斜,并不会深入产业链。

剁主注意到,如今,平台开始重视产业带和中小商家的发展,解决鲜花行业做直播的痛点,比如“和头部主播建联难”、“个人户销售旺季爆发难”。

这个七夕,抖音电商直接联动了云南、广州等鲜花绿植产业带,组织“七夕鲜花达人任务赛”,用平台“头部+垂类主播”直播矩阵先把鲜花的量跑了起来。据统计,共30万作者参与,睡莲、发财树、空气凤梨、多肉、天堂鸟等85个商品销售破万单。

保量的同时,剁主发现,平台也在不经意间帮助鲜花行业向高端化升级,尝试走好品质、卖好花的路线。

选品上,一些商家达人会尝试走“高端+新奇特”的路线。三只羊、笑笑姐、黄琴、远嫁苗乡的秋姐等主播达人的直播间背后的鲜花商家供应商是“小阿阮”,相比9.9元的低价花,小阿阮只卖长枝粗杆的A级花,顺丰空运包邮,售后一支也给相应赔付。在品类选择上,除了鲜花外,还有水培绿植、土培绿植、鲜花种球等新奇特品。

据小阿阮统计,此次七夕节点和达人合作,每天可以稳定出2000多单鲜花。高等级鲜花的故事不好讲,但小阿阮坚持通过花材的养护知识、搭配技巧及背后的寓意,去做消费者教育,在七夕期间俘获了一批忠实粉丝。

“花点时间”等垂类电商也看到机会进入抖音直播,其七夕定制款红玫瑰礼盒百元左右,在外包装上采用设计师款全套礼品包装,加上与专业种植基地合作,有鲜花品质保证,能直接满足礼赠需求。

直播间布品上,平台还鼓励用引流品配合高佣金品,吸引更多达人主播上架带货。在多数主播的直播间,“花伴优选”的火焰兰鲜花,独特的橙色、穗状枝条,可单独成景、也可以作为配花使用,花期长易打理,七夕引流价只需7.7元。

高佣金品更能盘活达人带货的积极性,飞瓜数据显示,七夕节期间,“红丝绒玫瑰手工diy”吸引了近千名达人带货。其中,小店“永鑫严选商贸”的两款DIY玫瑰商品的佣金分别高达40%和35%。

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除了黄琴5277、远嫁苗乡的秋姐、云南小殿下等垂类鲜花主播参与外,抖音电商汇集了刘畊宏、董先生、琦儿Leo等多品类头部主播,通过找到和头部主播达人的连接点,去产出优质的鲜花内容和消费场景,覆盖更广阔的消费人群。

达人多余和毛毛姐的直播间,选择了将绿植、鲜花、福利品、云南水果搭配,平均在线3万人,鲜花绿植总订单量突破12万;明星戚薇将发财树、玫瑰引入七夕美妆专场,单场销售突破2万单。

而在非开播时段,也有达人借助抖音橱窗获取额外收入。以达人张沫凡为例,通过运用橱窗管理工具,将核心爆品置顶,或运用“精选商品”功能,搭配花剪、花瓶等补充类商品,形成鲜花绿植好物推荐合集,水培四件套和花瓶等产品已销上千。

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鲜花“售后”焦虑也在被悄然化解,今年七夕,抖音电商首次推出了“约定日送达”的服务。用户在活动期间购买带有“约定日送达 晚到必赔”标识的商品,就可以任意选择相关收获日期。

这种在节点性的撮合动作,直接带动鲜花行业爆发。抖音提供的数据显示,与去年七夕相比,今年鲜花品类支付GMV增长超110%,订单量增长近120%,带货作者数提升近70%。

由此看出,短视频、直播平台走低价逻辑确实更容易,但本质还是以“内容”生产为核心特征的传播模式,需要通过视频、直播内容、选品方法去展示鲜花产品和服务特色,让消费者了解鲜花的等级、品质,云南的高品质鲜花只有在抖音电商上形成区域口碑,才能放大鲜花行业的竞争优势,扩大利润空间。

作为平台,抖音电商为基地、商家、达人搭建货品链接、销售网络,一方面确保鲜花商家在鲜花季的规模化销量;另一方面,让商家、达人的带货更有方向,寻求到具有稳定性的生意增长。

03即时零售直采基地基地做“品质”:小众花束、DIY

礼品花束和日常鲜花之间的界限开始模糊,很多消费者也并不再执着于在节日只购买造型精美的礼品花束送人,性价比更高、更日常的鲜切花成了很多用户的购买选项。盒马、美团买菜、叮咚买菜等即时零售平台也意识到这个变化,纷纷直采云南各头部基地,推出性价比的独特专供品。

在美团买菜“浪漫七夕”专区,1枝、3枝、5枝、9枝等不同规格的小花束热销,进一步拓展了鲜花消费场景。剁主了解到,即使作为礼品花束,不少年轻人也更愿意自己动手DIY。

既可以免去高昂的花费,又可以体现独特的心意。

当在美团搜索鲜花时发现,七夕时在同一家店购买的那束花尽管向日葵少了一朵,但价格却较之前贵了10元。但在美团买菜官方直播间,花材价格却和往年一样,售后也是全程冷链运输,“线上下单、30分钟快送到家”。

剁主了解到,今年七夕,美团买菜通过云南产地直采,在云南鲜花主产区建立直采基地,可以直接做到稳量稳价,主打“买菜顺便买花”“像买菜一样买花”。

叮咚买菜卷起了“小众”玫瑰,如简单包装的香槟玫瑰花束、猪小姐、白玫瑰、洛神卷边玫瑰等纷纷卷成白菜价,日常玫瑰花束销量环比上七夕前增长了近5倍。

以果汁玫瑰为例,据了解,2021年年底,叮咚买菜就和云南头部的专业花卉种植合作社签订了30亩果汁阳台玫瑰的种植订单,现在已经成为渠道端的特色品种。

盒马9.9元一枝的绣球,依旧在今年七夕的鲜花消费中十分能打。要知道在斗南,批发商白天供给游客的绣球价格普遍是12元/支。

事实上,2021年,盒马将旗下鲜花业务进行了独立品牌包装,成立“盒马花园”项目,盒马买手们直接进行基地直采,截至去年8月,盒马花园仅在云南的直采基地超过40个,位于昆明的鲜花大仓每天配送20万-30万枝的鲜花到各地门店。

过去两年,“盒马九块九绣球真香”刷爆小红书等社交平台,今年则有更多卖家把价格做到十元以下,市场上绣球的整体价格比往年便宜了三分之一。

为了帮助基地、卖家破除“低价”困境,盒马买手们根据往年的客单价、消费评价等数据,更加成熟地在源头进行品种、色系的挖掘和种植规划、升级分选标准。

剁主注意到,从去年开始,盒马就有了有更多差异化绣球品种出现,比如今夏上新的莫奈、孔雀、吸色绣球等,在线上APP、线下门店中占据“C位”。

总之,随着越来越多即时零售、电商平台入局,一定程度上催熟了线上日常鲜花渠道,也让上游供应商们有着拥有更加稳定的、更具规模化的订单,鲜花电商下半场,商家除了在不同平台的正确逻辑下,持续提供高品质鲜切花外,也应在水培绿植、土培绿植、鲜花种球等细分赛道拓展业务,推广种植特色小众的稀有品种、花种,才能不被线上淘汰,摆脱低价竞争的困境。

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