如何步入TikTok美区这条高产能的跨境电商“快车道”?

2023-09-01
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TikTok美区流量快车已缓缓驶来

8月22-23日,2023 DEMO WORLD企业开放式创新大会在长三角G60科创走廊策源地松江隆重举行。本届大会由创业邦主办,松江区经济委员会、松江区投资促进服务中心、国家级上海松江经济技术开发区、松江区泗泾镇人民政府、松江区佘山镇人民政府协办。

大会以“拥抱开放”为主题,邀请200+跨国公司及本土企业创新领袖,聚焦开放式创新,通过演讲分享、报告发布、榜单评选、案例展示、需求对接等多种方式,推动全球创新资源在行业中的流动,加速世界各地的企业在中国成长。

会上,Uebezz TSP MCN负责人Lucas,交个朋友海外电商学苑、美国运营端负责人Reya,量梓跨境美区电商短视频技术流操盘手R神,进行了一场名为《聚焦TikTok美区:如何步入这条高产能的跨境电商“快车道”?》的圆桌对话,圆桌对话由福布斯创新企业家《TikTok爆款攻略》作者笛子主持。精彩观点如下:

1、海外短视频,无论是美国还是其他地区,首要任务是提升"网感",即对平台特性的把握。

2、TikTok电商出海,让我们用创意引爆流量、用内容建立品牌、用产品打造品牌。

3、TikTok美区流量快车已经缓缓地向大家驶来,让我们停止内卷,走向美国。

以下为对话内容,由创业邦整理:

笛子:很荣幸担当本次圆桌对话的主持人,首先请大家自我介绍一下,我先来。

我叫笛子,是全球五家公司创始人,同时被评为2022年福布斯创新企业家,也是《TikTok爆款攻略》作者。

Lucas:大家好,我是Uebezz TSP MCN负责人Lucas,公司主要业务是海外直播,分为电商和娱乐两个板块。

Reya:大家好,我是交个朋友海外电商学苑的Reya,负责美国本土达人和商家的培训及运营工作。我们主要以培训为驱动,赋能跨境和海外商家、达人。

R神:大家好,我是量梓跨境的R神,我们团队主要就是做美国本土出海内容的工业化产出,以及一些产品和小店的运营。

笛子:今天这场圆桌对话想请大家分享一下TikTok在美国区域未来发展趋势。

第一个问题,最近几年TikTok电商在海外的增长势头非常强劲,也成为很多商家经营生意的强大渠道,2023年TikTok单季度用户消费破10亿美元,美国市场份额最大,美国电商消费群体的特点和画像是怎样的?平台搜索和推荐之间的规则是怎样的?为什么美国能够成为TikTok消费主要市场?有请R神先分享一下。

R神:我们选择进入美国市场,因为相对于东南亚等地,欧美市场更加成熟。考虑到我们团队规模较小,美国是我们的最佳选择,在美国市场我们能够迅速把一个产品打出成熟的流量模型,并进行复制扩大。此外,我们对美国文化的理解,比东南亚更深刻,这也是我们的选择美国原因。

第二,平台的算法类似于抖音,涵盖推荐和搜索两大部分。主要流量来自推荐算法,通过预测用户兴趣和标签匹配机制,帮助用户找到喜欢的内容,这套推荐算法使电商实现了“货找人”的能力;另一方面,平台搜索也是重要的流量来源,来自每日热点,大量的用户主动关键词搜索,作为品牌或商家能够抓住这些溢出的搜索流量也能拓展出一条营销的流量新渠道。

第三,美国是消费能力超强的国家。我曾在做独立站时做过测试,比起亚洲国家市场,美国的转化率和流量都遥遥领先,几乎碾压其他国家。

Reya:再补充几点,美国消费者大概有这么几个特点:首先,消费有计划性,定期购买并有预算;其次,当下美国整体经济环境略显萧条,因此消费者更注重性价比,具有一定营销或较高性价比的产品更具吸引力;第三,情绪价值对于美国消费者至关重要;最后,产品需具备一定娱乐属性,因为用户最初来到平台是追求消遣和娱乐。这四个关键点在我们考虑目标人群时至关重要。

关于算法。我个人认为,类似抖音, 同时,许多Z世代消费者已将TikTok视为搜索引擎,将搜索引擎与算法结合,能更准确地了解用户的消费行为、习惯和兴趣,进而更精准地抓取标签信息。

谈及美国市场的选择。我们在选择赛道时通常考虑三方面因素。首先,看这个赛道的市场规模有多大;其次,分析它是否处于上升阶段;第三,评估未来是否有健康的趋势,而不是衰退趋势。

美国作为第二大消费市场,TikTok用户占比高的主要是年龄层在18至35岁之间,这个年龄段的用户在未来十年内会进入成年或下一个阶段,消费能力只会更强。因此,整体来看,美国的市场前景相当可观。

Lucas:刚才两位嘉宾已经介绍得很详细了,我给大家补充一些我们平时直播当中遇到的真实案例,帮助大家更好地了解美国的消费群体。

首先,直播过程当中直播大屏和国内抖音一样,可以看到观众的年龄段,大部分集中在25至34岁,但也有一些有趣的案例,例如,在开学季我们直播文具产品时,有位评论提到想给孙女买文具,还询问能否获得一些赠品,这表明美国的老年群体也开始使用TikTok,因此老年人也是有潜力的受众,我们应根据产品定位找到适合的目标人群。

另外,Reya提到的情绪价值我也非常赞同。许多购买者可能是为了孩子购买商品,甚至美国的孩子也在使用TikTok。家长带着孩子一同进入直播间,一起选购商品,共同参与互动,我们向孩子传达家长的关爱,这让家长感到愉悦,营造了融洽的家庭氛围,这种情绪价值也很重要。

关于算法推荐。在这方面,与国内抖音的机制类似,但不如其完善。算法的推荐分为互动和成交两个维度,互动维度考虑点赞率等,成交维度则关注实际销售情况,包括密集成交度,即一分钟内的销售数量。将这两个维度结合,可以获得更多流量的推荐。为此,需要不断更新算法,给账号打上标签,标签越精准,后续的播放效果就会越好。

笛子:大家都在国外市场上积累了许多经验和教训,这些都是我们宝贵的借鉴。在日常业务中,这些经验能帮助我们更好地避坑。

下一个话题,美国是全球TikTok用户最多的国家作为一款全球领先的短视频社交平台,美区的短视频创作者们应该如何借力打力从而引发全球流量呢?

Lucas:短视频一定要做到本土化,不论是东南亚还是美国,都需贴合当地风格,必须运用当地的流行元素。比如,最近选品网站的一个爆品是类似用于灌装啤酒水龙头的商品,可插入易拉罐,直接饮用。

这款产品其实是起源于一个网上爆火的挑战游戏,挑战如何快速把酒喝完,游戏进而带火了“水龙头”商品。所以,为了在短视频领域取得更好的效果,一定要利用本地的元素,不断创新,找到引发曝光和话题,逐渐提升转化率。

R神:海外短视频,无论是美国还是其他地区,首要任务是提升"网感",即对平台特性的把握。

笛子:再来看看直播方面,美国市场一直受到关注,而TikTok美区直播规频繁变化,比如最近传出半闭环可能下线的消息,作为商家要如何更好地应对

Reya:半闭环即将取消,全面本土化成为趋势。我们感受到两个主要信号:首先,TikTok在美国市场与其他市场有明显区别,更加严格、规范,门槛也更高,强调本土化。其次,即便需要全闭环完成交易,并未完全封杀主页链接的功能,显示其融合了当地消费行为。这对于未来的商家,特别是跨境商家,是一个值得注意的方向。

R神:半闭环一个月前已经开始淘汰,在5月份停止运营,不再接受新商家入驻,目前仍在运营的主要是之前已加入的半闭环商家。我们正朝着全闭环过渡,全闭环已经相对成熟。

Lucas:未来,全闭环和本土店发展势必成为趋势,跨境店也会逐渐涌现。若想在TikTok上销售,最好从本土店全闭环布局。

笛子:全闭环不仅可以盈利,还能更好地管理商家品控和规则。我们不必担忧半闭环的消失,因为全闭环和其他方式仍可在TikTok上实现收益。

下一个话题是TikTok跨境电商的未来趋势,预计将有越来越多新卖家进入市场。作为跨境从业的先行者各位嘉宾认为中国跨境商家应该如何更好地布局跨境电商,从而致胜TikTok美区市场。

Lucas:跨境电商的核心在于供应链和物流。当前美区许多热销商品都面临缺货问题,一条爆款视频可能引发大量订单,但供应链滞后。因此,布局时需深度考虑供应链和物流,确保库存充足。

若你是创作型人才,专注于创作,不必涉足供应链。根据自身擅长,若拥有供应链资源,可囤积海外货源;若擅长直播和短视频,专注于内容创作,获取佣金。

Reya:对于跨境商家,首要考虑自身优势,如产品特点、销售方式和定价策略。同时,要关注未来趋势,坚持长期主义,并深耕自身优势。

R神:国内出海成功的关键在于品牌、产品和渠道的本土化。品牌本土化就是要学会用美国本土的方式给受众讲故事,产品本土化需要找到在美国某个类目中能稳脚跟的爆款产品,而渠道本土化则要有能力创造适应当地文化的内容,以及充足的本土达人资源。只要做好这些方面,本土化就能获得巨大成功。

笛子:下面最后一个话题,我们都知道知识付费在国内曾经成就了一大批创业者,但是在TikTok这个平台上基本上还是处于比较不太普遍的状态。现在这个赛道正在慢慢兴起,我们作为商家或者博主该如何利用TikTok流量开拓海外知识付费这样的新领域呢?

Lucas:这个赛道我们尝试过,是教外国人学中文,获得了大量流量,粉丝在一个月内增长到十几万,但转化率却很低,他们对购买中文课程没有意识。然而,在推广中国烹饪和炒菜等内容时,他们却表现出浓厚兴趣。

此外,在TikTok上教授他们视频制作和剪辑可能是一个有潜力的趋势。我曾在马来西亚吉隆坡为当地达人进行过培训,原本预计50人参加,实际却有100多人前来,他们在视频制作和直播方面资源匮乏,急需学习剪辑和直播技巧,这些很可能是未来发展有前景的方向。

Reya:目前,美区和东南亚地区已开始积极布局知识付费领域。TikTok推出了一项新产品(功能):Series,允许在视频中添加虚拟链接实现知识付费,这是平台正在大力推进的举措。

目前,还是先从达人入手,涵盖各种领域,如健身、舞蹈、魔术等,将知识转化为价值,只要认为有价值且愿意学习,就可以实现知识付费,这个市场潜力巨大。 其次,我发现很多本土商家在销售他们的产品时,实际上也可以分享很多知识,这个市场空间和意义同样巨大。

R神:无论是知识付费还是虚拟产品,关键是是否有优质产品来承接流量。有许多虚拟产品拥有庞大流量,但转化率却不高,主要因为这些产品并未触及外国用户真正的需求痛点,实际上是伪需求。

例如,健身计划这种虚拟产品更符合外国用户的需求,还有涨粉方面,外国用户的思维仍停留在如何快速增加关注者、发布视频赚钱的阶段,并未进入怎样通过带货盈利的阶段,我们应该专注于理解和把握用户真实的需求痛点,不要过于超前地预测他们的需求。

笛子:的确,一些商家可能会将抖音的运营策略应用于TikTok,但过于超前可能会遇到问题。以美国市场为例,他们在知识付费方面表现出较高的付费意愿和强大的消费能力,也是一个充满机遇的市场。在国内,知识付费产品容易遭受盗版,而在国外,盗版相对较少。

此外,TikTok上的知识付费赛道可以与产品相结合,一手提供知识付费内容,一手销售产品。例如,我们可以提供塔罗占卜知识付费内容的同时销售水晶产品,这种降维销售策略更具卖点和价值。

美国市场中已有大约2亿用户在专注于如何在TikTok上表现,许多人已从事全职TikTok内容创作,他们对于这方面的学习需求极大。我已完成了我的书的英文版并在美国出版,同时也在深入探索海外美国的知识付费领域,我对这个领域有着很高的预期。

最后请三位嘉宾分别以一句话就美区TikTok电商做总结寄语。

R神:今年下半年美区是TikTok萌芽期,明年应该是它的爆发期,这一波美区是确定性比较高的风口,大家可以多关注一下。TikTok电商出海,让我们用创意引爆流量、用内容建立品牌、用产品打造品牌。

Reya: 希望商家能顺利入局TikTok,在美区市场做到:融合、创新、利他和共赢。

Lucas:美国现在市场潜力很大,就像19年的抖音一样,无论做供应链、创作者或者海外娱乐工会,都有很大的舞台。TikTok美区流量快车已经缓缓地向大家驶来,让我们停止内卷,走向美国。

笛子:没错,出海美区正当时,我们一起冲入蓝海破万卷!谢谢大家。


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