直播三年,抖音电商为云南鲜花带来了什么

2023-09-12
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一个非标准化、天然具有内容属性、符合当下消费趋势且供给集中的农产品品类——鲜花,如何在抖音电商走向成熟。

编者按:本文来自微信公众号窄播(ID:exact-interaction),作者: 张娆,创业邦经授权转载。

在所有的农业产业带中,云南鲜花产业带可能是其中最为典型、也最为特殊的一个。

说它典型是因为,农产品「非标准化」的特性在鲜花品类体现得尤为极致,鲜花细分品种极多,国内生产端在种植技术和商品化处理能力上参差不齐,而鲜花自身又极易腐坏。

同时,鲜花在农产品中属于高附加值品类,不同于粮食蔬果,鲜花所具有的美学价值和精神属性使其具有更多的利润空间,因而地方和下游渠道有更强的动力在这一产业上进行投入,加速品牌化和规模化。

因此,围绕鲜花品类,生态链条上各个角色所进行的标准化的探索都很有代表性,包括早期的鲜花电商、大型商超、直播电商、生鲜即时零售、以及物流公司等等。它是一个非标农产品产业带走向成熟的标杆案例。从中我们可以窥见,平台介入产业带区组织供给、影响产业发展的路径。

要尤其关注抖音电商在其中的动作,则与鲜花产业带之于其他农产品的特殊性有关。

鲜花首先是一种内容型商品,它天然适合以直播的形式去呈现,这构成了鲜花能够在抖音电商中形成流量漩涡的前提。在先前的文章中,我们分析过,中国农产品的困境在于供给和需求「两头散」,许多农产品直播间尽管能够通过内容在前段获取流量、集中需求,但受限于分散的生产,很难将供给也集中起来,因而难以形成规模。

但鲜花是极为特殊的。由于鲜花种植对于气候条件要求苛刻,目前我国50%以上的鲜花种植均在云南,而昆明的斗南鲜花市场则是全国乃至全亚洲最大的鲜花供给地。当地鲜花从业者告诉《窄播》,云南全省70%的鲜花商家几乎都在斗南市场方圆8公里之内。因此,鲜花的供给非常集中。

供给集中所带来的显性优势是综合成本降低。云南省在国内位置较偏,物流成本高,但顺丰冷链独独为云南的鲜花产业开出了优惠的价格,并且开辟了专门适合鲜花运输的冷链运输环境,这正是出于规模化带来的成本优势。

供给集中的隐性优势是极快的信息流通速度,这与透明度高、竞争流动感强的抖音电商有着更强的适配感。一个新的成功案例、一种新的尝试会在产业带上迅速传播,经营逻辑上的迭代速度也就更快。

鲜花产业带与抖音电商结合的短短几年内,新的变化持续出现:就直播而言,已经演化出了客群分层、直播风格变迁和从自播到分销的趋势;就产业带生产能力而言,快速迭代带来的订单持续爆发,在市场经济的杠杆作用下,促使生产端自发地提高生产能力,带动了国内鲜花上游在种植面积、技术水平、商品化能力的多层次提升。

仅在2022年,平台来自云南鲜花产业带的商家同比增长4倍,累计开播54.8万场云南鲜花直播。同期,相关消费者增长3倍,支付GMV保持高速增长趋势。抖音电商助农项目「山货上头条」云南专场活动期间,「花经济」增长显著,当地绣球花销量增长627%,多肉、玫瑰、康乃馨等销量均实现翻番。

《窄播》一直关注鲜花产业带的变化。在本文中,我们将从个体商家、供应链服务商和产业地方三个视角,观察和还原抖音电商为云南鲜花产业带所创造的变量,以及抖音电商是如何做到的。

01

一家高端百合基地

如何在抖音电商重焕新生

距离昆明90公里的寻甸县先锋镇,曾是远近闻名的贫困地区。这里地处高寒山区,苦荞、油菜籽和土豆一类的低经济效率作物是产出的主要作物。

2010年,退伍老兵木木带着从专业百合种植公司学来的技术,开始和当地农户一起在先锋镇尝试自种百合。农户的辛勤劳动和精细管理很快收到回报,百合的品质逐年上升,在斗南市场广受好评。小小的基地,也从合作社发展为专业种植公司,产品销往全国各省,甚至远销迪拜、缅甸、越南。

不过,和许多商家一样,正在蓬勃发展的百合基地也受到了2020年初疫情的影响。为了给基地打开销路,从未做过电商的木木,开始尝试在自己爱玩爱刷的抖音上开直播卖货。数据从最初的不温不火,到40秒卖出600扎花,抖音的爆发力给了木木信心,他决定全面转型做抖音电商直播。

虽然缺乏经验,但木木颇有钻研精神。他给自己规定,每天都固定要抽出半小时来研究抖音电商的新规则、新政策,再根据自己店铺的情况对症下药。每次抖音电商在当地开分享会,木木都积极参与。平台行业小二也经常向商家分享一些心得经验。就这样,木木把「云南木木花卉」从一个夫妻店账号,做成了专业的直播电商团队。

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凌晨四点,木木仍在仓库发货

在抖音电商众多的鲜花商家中,木木是一个特别的存在——当其他商家都拿出玫瑰、向日葵、小雏菊等等各种各样的鲜花时,木木却只卖百合。不过,他的店里常年有20个以上的百合品种。为了适应直播对于新内容、新商品的需求,木木一直都在尝试引进新品,仅这个月以来,他就在直播间上架了「永恒的爱」、「粉天使」等国内市场上从未出现过的新品种。到明年春天,木木还准备增加七个新的重瓣百合品种。

顾名思义,重瓣百合不同于单瓣百合,有着多层花瓣,更具观赏价值,但由于价格高、市场认知度低,销量并不算好。做抖音电商之前,木木的百合基地里只有10%是重瓣品种。但抖音直播生动展示和打爆新品的能力,让越来越多的消费者认识了重瓣百合,现在, 重瓣百合已经占到了木木生意的一半。

在抖音电商鲜花直播商家里,木木的定价算是偏高的。「我情愿一时为价格解释,不情愿终身为品质道歉。」他反复说。

在一个电商品类发展的早期,价格往往是吸引消费者第一次下单的主要因素。但价格的背后,鲜切花的品质、物流环节的品控、售后环节的履约,才是一家店铺能否吸引复购、留住回头客的重中之重。29.9元几大束包邮的鲜花在抖音电商很常见,但越来越多高端化精品化的直播间也正在抖音电商受到欢迎。卖高端百合的木木、只卖A级花的小阿阮、呈现各种珍奇花材的思芹……他们不以低价作为卖点,一样在抖音电商上取得了成功。

到今天,木木的百合基地又增加了200多亩的种植面积,产能较疫情前也翻了一倍。「我们村委有一半的人也在做鲜花直播,现在都说,我们村成了网红村。」说到这里,木木有些不好意思地笑了。

最近,木木又在研究新玩法。去年以来,平台开始注重扶持抖音商城流量,这给木木的经营带来新的机会。他利用商城的竞价排名,将认知度较高的黄天霸百合推流给商城的用户,每天都会产生源源不断的稳定订单,而且从商城来的用户还会自然而然地进入木木的主页和直播间,转化为粉丝,产生更多交易。

现在,那款放在商城的引流品已经卖出了8.4万单。在今年七夕节期间,木木也收获了满满一箩筐的订单,销售额增长120%,用户触达率增长400%。通过内容场和货架场的全域协同经营,木木给自己的小店创造了更多收益。凝聚着全村人希望的小小百合基地,也从濒临倒闭,重焕了新生。

02

平台严选供应链,

借助达人让好花走出云南

在云南,已经有无数农户和种植商通过抖音电商自播拓展了销路,但也还存在着大量缺乏前端零售对接的商家。这些商家手中掌握着大量优质鲜花供给,今年上半年,抖音电商成立了供应链服务平台,引入产业带的供应链服务商,将这些供给借助达人分销的力量,走进省外的千家万户。

云南云选鲜花供应链公司在今年5月加入了抖音供应链服务平台,目前是该项目鲜切花类目的唯一供应商。创始人张标自2015年开始深耕鲜花供应链业务。对自己的公司,他戏称为「鲜花类的富士康」。

在鲜花批发业务上,云选的专业度在业内有口皆碑,拥有自建的2B批发微信小程序商城,也服务过包括阿里数农、京东和麦德龙等多个平台。在云南,张标与抖音电商鲜花行业的小二早有联系,今年的供应链服务平台项目变成了双方合作的桥梁。

「我们把商品链接放到供应链服务平台,全国的达人都能看到这个链接。他们可以直接在平台上申请带货,达人处产生的订单会通过抖音电商的系统自动到我们这边来。」张标详细地解释了这个供应链系统的选品流程。「和达人之间的合作,我们双方可以直接对接,抖音电商给我们提供了一个平台。」

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如何变现,是所有内容和社区类平台达人共同面临的难题。达人的内容属性天然可以聚集起精准的粉丝,使其成为效率极高的营销和销售渠道,帮助云南的鲜花触达到更多潜在的用户群体,扩大消费心智。

「对比欧美和东南亚,我们的人均鲜花消费仍然有很大的增长空间,消费者对买鲜花的认知并不深入,所以像抖音电商撮合达人来进行宣传,对于整个行业是非常关键的。」张标说。

但货源始终是达人电商变现的难点所在。供应链服务平台正像是平台为达人打造的一个官方选品池,能够实现人货匹配。

由于有平台的背书,质量保证在这里十分重要。到今天,鲜花行业的标准化依然是一个亟待解决的问题,种植、商品化处理、运输等等环节,每个环节都有可能导致鲜花品质的差异,甚至行业内在分级标准上都尚未达到严格统一,因此更需要对供应链严格把关。

云选在入驻抖音电商前,也经历了平台团队的严格检验。「抖音电商团队亲自过来验仓,从多个维度检查我们的供应链管理水平。」张标回忆说。

比如场地分区域管理,花材的加工区、耗材区、存储区、质检区和报废区,全部都区隔清晰;针对每一个品种,云选都建立了质量卡,约定花材不良问题的分类和对应的处理方式;在团队管理上,云选有着明确的架构和分工,对于工人也区分了长工和零工不同的管理方式和培训路径;等等。

除了严格筛选选品池之外,抖音电商也在物流履约方面推出了「开箱无忧」、「约定日送达」等服务权益和体验,帮助鲜花非标品产业带商家提高品控履约能力,保障鲜花产业带商家的供给能力、商品品质、发货能力。大促期间,协同各家快递准备揽收、分拨、中转的产能保障方案,为重点商家提供快递绿通、超时赔付、专项客服等服务。这些综合举措,提升了产业带商家的运营效率,让消费者体验得到保障。

03

抖音鲜花电商:

平台组织产业带供给的小样板

张标告诉《窄播》,自2020年当地鲜花商家因疫情纷纷转型直播后,至今三年来,从事抖音直播的商家数量每年都有好几倍的增长。

「斗南产业分布比较集中,我们基本上认识行业里绝大多数人,直播卖得好的一般都是在抖音电商。」他说。

在本文开头,我们阐述了抖音电商与云南鲜花产业带的适配之处,在天然耦合优势的基础之上,我们仍应关注抖音电商作为一个平台对于产业带供给的组织路径,它代表了前端的流量型零售平台通过整合订单撬动上游供应链效率整体提升的尝试。

抖音电商的产业带运营模式,是引导商家做特色产业带自播和短视频,建立自播矩阵号,打造热点爆品;同时推动达人与商家进行持续合作。同时,针对有爆发潜力、符合用户消费趋势的类目,推出平台级别的营销节日,助推商家的销售爆发。

这样的运营模式,与抖音电商的平台能力紧密相关。内容类和电商类的达人能够触达到各个圈层的用户,高效的流量调配和集中式爆发性的营销活动也能够有效地引导供需匹配。例如,每年情人节、520和七夕这类鲜花消费高峰节点,平台都会组织大型的营销IP。这类营销IP对于商家而言就像一个台阶,每参与一次,整体的销售就向上走一阶,由此不断循环直至爆发。

由于7月份的连续干旱,鲜花产量大增,导致原料价格偏低,高温也为长途冷链运输增加了难度,鲜花生意较往年难做些。而今年七夕期间抖音电商针对鲜花产业带的营销活动,为商家的销售找到了一条出路。抖音电商举办的「七夕鲜花达人任务赛」,吸引了超过7万名创作者参与云南鲜花活动;超7000商家参与大促活动,占云南产业带商家总数6成,极大的提振了当地产业带商家信心。

「抖音发起的活动是全平台级别的,行业只负责招商和一些策划,但整个活动背后的履约和流量等等,都是由总部统一协调的。」张标说。

和去年七夕相比,支付GMV增长超110%,订单量增长近120%,带货作者数提升近70%。动销新商数是今年「520」大促的2.5倍、去年「七夕」的2.9倍;动销新品数是今年「520」大促的1.2倍、去年「七夕」的1.8倍。活动结束后,超100个头部达人明确与产业带商家的后续合作意向,越来越多的创作者正在加入到鲜花带货的行列中并产生收益。

随着行业的蓬勃发展,鲜花直播在抖音电商也不断迭代出新的趋势。笔者长期关注抖音鲜花直播,发现在早期,大部分的鲜花类电商内容在短视频和直播的拍摄上都比较套路化,货盘也趋向于同质化。但如今,抖音上的鲜花直播已经出现了明显的客群分层,相当一部分用户的鲜花消费逐渐往中高端演变。

「我们直播了三年半,现在的客群和之前的确实不一样,发生了很大变化。」木木说。

新的直播风格和方式也不断涌现。「以前大家都是在仓库或者基地坐着直播,现在有很多新潮的直播间了。」张标介绍,如今既有「一物一拍」直播,即花艺师在直播间现场搭配,用户按需直接下单,当场发货;也有撮合式的走播,即主播到鲜花批发市场上串走,一边介绍花品,一边为用户当场下单市场商家的商品。

直播规模的扩大也促进了云南产业带综合产业能力的提升。最显而易见的是电商人才变多了。「和2020年相比,本地电商直播人才至少增加了三倍。」木木说。

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生产能力也大幅增长。张标用单头玫瑰举例告诉我们,2020以前,云南50亩以上的基地不到10家;现在随便在任何一个主产区,起码百亩以上的基地才叫得上名字,规模最大的基地甚至达到了4000亩。

在种植技术上,云南鲜花也呈现出了「精耕细作」的趋势。「以前95%上的投资是一亩地两到三万块钱,现在能达到10万到40万,全都是高标准自动化的设备,还有无土栽培设施。」张标说。

在产业带供给重新成为电商平台竞争的焦点之际,如何高效组织供需匹配的链路是其中的关键。它不仅涉及到单个平台业务的繁荣,更牵涉到中国无数产业地方的经济命脉和生产群众的具体生活。

抖音电商在云南鲜花产业带上的实践,提现了平台对产业上下游的连接能力和促进作用,也让我们看到了一家平台的社会责任。

「我们的百合基地不仅没有倒闭,有今天的业绩,真的很感谢抖音电商平台。」木木郑重地说。他的话,或许代表了三年来无数在抖音电商上赚到钱的鲜花商家的心声。

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