比短剧更取巧,Audio Series千万月流水的生意经

2023-09-29
从印度出发,以网文为蓝本的“粗制滥造”俘获美国用户?

在美国 Google Play 畅销总榜 Top100 中,有一家颇为神奇的印度厂商,Pocket FM。

9月21日,Pocket FM位列美国Google Play畅销总榜Top672| 图源:点点数据

之所以说它”神奇”,一是因为这样的榜单成绩在印度厂商中基本上是仅此一位,此外,它涉足的还是网文 IP 衍生链上的广播剧赛道,在中美韩占据主要视野的网文圈,印度厂商的冒头基本不常见。根据点点数据,Pocket FM 目前全球月流水约为 250 万美金(约 1825 万人民币),近 8 成的收入来自美国市场,在用户构成上,印度市场的日活用户占到了 75%,而美国用户占比不到 15%。

当国内厂商在短剧出海赛道上一路狂奔之时,印度厂商看上了把网文读出来的广播剧,并且同样做得有声有色。根据 Pocket FM 官方发布的消息,Pocket FM 的 ARR(年度经常性收入)在 2022 年实现了超 12 倍的增长,达到 2500 万美元。

Pocket FM LOGO

从印度出发,以网文为蓝本的“粗制滥造”俘获美国用户?

“我们开创了一个全新的音频类别——Audio Series,通过紧凑的故事、对人物的立体塑造,Pocket FM 将带来比肩电视连续剧的虚拟体验。”

虽然,Pocket FM 的创始团队多次对外强调自己开创了音频赛道的新兴品类,但是在体验所谓的“Audio Series”过后,我们的直观感受是,“这就是简陋版的广播剧”。国内的广播剧,动辄好几个配音演员进行演绎,但 Pocket FM 中每部作品只有一个配音演员,再加点音效就凑成了一部 Audio Series。海外用户对这种起源自电台时代的内容形式其实不算陌生,但是海外市场上以网文内容为蓝本来制作广播剧,Pocket FM 的确是比较早的一家。

Pocket FM 于 2018 年在印度起步,一直到 2020 年末才上线美国。正如上文所述,印度用户至今仍是 Pocket FM 的重要用户组成,应用中也内置了多种印度语言供用户选择。在印度蛰伏两年,更重要的是为团队累积了一批原创内容和创作者,最初正是这部分印度内容帮助 Pocket FM 叩开了美国市场的大门,至于建立美国创作者社区都是后来的事情了。领英信息显示,Pocket FM 至今也仅在印度孟买和班加罗尔两地建立了办公室。

广播剧这边内容大致分浪漫、剧情、奇幻、悬疑惊悚和超能几个类别,基本男频女频都有涉及,从第三方数据呈现的用户画像来看,也是男女用户相对均衡的一个状态。

不过,在 Pocket FM 上广播剧和网文处于一个比较割裂的状态,广播剧这边人气 Top 5 的作品基本都是上千万甚至过亿的播放量,但在平台内基本上找不到网文对应的版本。仅从头部产品的情况来看,一些广播剧虽然原著版权也在 Pocket FM 手中,但放到了独立的 Pocket Novel 中;还有一部分则是授权改编的广播剧,其中并不乏出海网文的身影,比如 Top2 的《Accidentally Your》原著作者为囧囧有妖;Top3 的《The Billionaire’s Accidental Bride》原著为《试婚老公,要给力》,这些作品的均版权来自阅文,本身在海外市场中人气就很高。腾讯早在 2020 年就曾领投了 Pocket FM A 轮融资,也就比较好解释阅文不亲自下场,以授权的方式参与的动作。

Pocket FM人气Top 5的广播剧,播放量在上千万再到上亿不等

最早 Pocket FM 是通过印度网文制作的广播剧打美国市场,印度作者也一直是 Pocket FM 的中坚力量。目前全平台人气最高的广播剧《Insta Millionaire》正是出自印度作者之手,截止今年 4 月已经累计为 Pocket FM 带来 30 亿卢比的收入(约合 360 万美元)。此外,美国本土的创作者社区也培育了几年,加之拿到了一些人气作品的改编授权,都成为了 Pocket FM 这一两年在北美市场跑起来的筹码。

《Insta Millionaire》广播剧

在商业化方面,Pocket FM 按章付费讲究小额多次,均价大概在 0.5 美金/集,差不多是网文价格的两倍。而据我们的观察,基本上是一章网文对应一集广播剧,综合下来完整听完一部广播剧大概是读完原著的两倍价格。

此外,Pocket FM 也在探索广告变现(目前在总营收中的占比约为 10%)、IP 授权等商业模式。

就算是只在音频赛道“掰手腕”,Pocket FM 看起来也是信心满满。“比起有声书或者播客,广播剧要赚钱得多。”这是 Pocket FM 的创始人 Rohan Nayak 在和《The Economic Times》的记者交流时的原话。Rohan Nayak 的依据来自于 Pocket FM 的高毛利率,据他说,Pocket FM 的毛利率能做到 65%-70%。虽然比不了爆发时期的短剧,参考国内类似的内容厂商比如喜马拉雅、阅文的毛利率大概都在 50%左右,都算颇高的了。扣除这位 CEO 打算拉拢投资,表述过于乐观的成分,从 Pocket FM 今年还打算斥资 32.8 亿卢比(约合 4000 万美金)将内容库扩充五倍的动作上看,长期看起来创始团队对于营收还是颇有信心的。

出海网文厂商竞逐音频赛道

围绕网文做衍生链条的布局,音频其实是很难绕开的一个赛道,对于出海网文厂商而言也不算陌生,代表性产品包括无限进制旗下的 Wehear 和新阅时代旗下的 Good FM 等。在这一赛道的头部玩家中我们也难得看到了中美韩之外的厂商的身影,比如来自德国的 GALATEA 和 从印度出发的 Pocket FM,他们的共同点在于,先深耕本土市场,再开拓核心美国市场,本土市场基本上都是这类 App 的用户大盘所在,而美国则是贡献营收的主要力量。

网文相关音频赛道的主要玩家 | 数据来源:点点数据

GoodFM近期也算是买量大户,位列拉美娱乐类 App 广告投放榜单Top5 | 图片来源:AppGrowing出海观察

虽然 Pocket FM 进入美国市场的时间虽然不是最早的,但是相较更早入局的 GALATEA 和 Wehear 在内容层面其实有不少优势。首先,Pocket FM 投资方不乏腾讯和 Naver 这样同样涉足内容业务的厂商,上文提及的对人气作品授权改编,明显是一种很取巧的做法。抛开原著人气的加成,从单部作品内容体量的角度来看,出海网文动辄上千章,但海外原创目前的难点在于很难写长文,GALATEA 和 Wehear 上的作品更多是海外原创,所以作品也都在百集或者数百集,这就限制了单部作品营收的天花板。

再看原创作品,《Insta Millionaire》的走红也一定程度上证明了印度创作者的潜力,他们或许会在未来成为 Pocket FM 非常重要的一张底牌。据 BBC 的统计,印度大约有 10% 的人口能使用英语交流,乘上人口基数,让印度一举成为全球第二大的英语国家,这同时意味着当印度作品走向欧美市场,或许能少一层翻译带来的“折扣”。除此之外,头部的印度作者似乎也正在打破“海外作者写不了长文”的刻板印象,《Insta Millionaire》广播剧破千集。领英信息显示,Pocket FM 最近也招募了不少印度面孔的作家。

单从产品体验的角度,Pocket FM 也用了一些“巧劲儿”。在部分人气作品的前 1-2 集,Pocket FM 会加入真人演绎的视频,帮助听众更快地进入故事。当然,基于 Pocket FM 的“地理优势”,不少角色由印度面孔的演员出演……显然,印度厂商也觉察到了网文内容视觉呈现的引流潜力,虽然这种形式和短剧在时长、节奏上还是有不少差别,但是其实不同程度指向的都是低成本实现网文内容影视化的趋势。

Pocket FM

与之相较,出海产品对广播剧的呈现比较中规中矩,基本上都是单人配音的形式,称得上创新改进的地方比较少。一定程度上是由于出海厂商的发展路径是从“网文到广播剧”,网文是主营业务,并且现在出现了短剧这样的关注度更高的出海品类,在对广播剧的投入上,相较 Pocket FM 难免不够专注也力不从心。另一边的 GALATEA,颇有想象力地在 App 内推出了“沉浸式阅读”的选项,具体来说就是在网文板块为读者配上无人声的背景音乐,在阅读中继续延续听觉层面的体验。

最新信息显示,今年 5 月,Pocket FM 从硅谷银行筹集到了 1600 万美元的债务融资(没错就是那个破财后被收购的硅谷银行,按照行业惯例,这笔交易达成的时间可能是 2022 年年末前后)。Pocket FM 在当时的声明中表示,这笔资金将会用于扩充内容库和增加在全球范围内的招聘。种种迹象显示 Pocket FM 仍在一路狂奔,而网文相关音频赛道的天花板究竟会有多高,也让我们拭目以待。