这个双十一,店播崛起的底层逻辑

2023-11-08
随着直播电商的不断渗透,消费者决策方式正在发生改变。

编者按:本文来自微信公众号 锦缎(ID:jinduan006),作者:牧之,创业邦经授权转载。

如果说这个双十一有什么新趋势,店铺直播的崛起是其中之一。

10月31日晚八点,天猫双11正式开卖,一组数字直接坐实了淘宝店铺直播的崛起:

淘宝直播29个直播间开局即破亿,其中有14个是店铺直播,占了小一半;共有280个店铺直播间成交额破千万。破千万的店铺直播间中,有37个成交同比增长超100%。华为天猫官方旗舰店成为首个破亿店播直播间,15分钟即破亿。

美妆行业更是其中翘楚,开卖1小时,品牌店播成交同比增长近100%。

其中,雅诗兰黛官方旗舰店店播同比增长215%,海蓝之谜官方旗舰店增长275%,欧莱雅官方旗舰店增长330%,肌肤之钥官方旗舰店增长739%。

应该说,已经进入下半场的直播电商,已不再是新鲜事物。

但在我们看来,为什么店播贡献会是直播电商赛道的主要增量,以及这个趋势下最大受益人为什么是淘宝,是一个值得细细讲清的问题。

01为什么是店播

首先,随着直播电商的不断渗透,消费者决策方式正在发生改变:

电商盛行的“开局一张图”的信息量,如今已经不能再满足消费者,消费者需要与商家和品牌的互动,需要直播承载的更高信息通量,来获取情绪价值或者对商品效果的深度理解。

由此我们不难看出,如果店播大行其道,没有店播的品牌方也将面对更高信息通量的店播品牌的降维打击,店铺和店播将形成一个有机整体,无法分割。

正如今天大家很难想象没有直播的国货美妆一样,未来的人们将很难想像一个没有店播的店铺是怎样的存在。

其次,在消费分级的大背景下,越来越多的消费者正在践行理性消费理念,冲动消费正在失去曾经的号召力。

举例来说,达人直播在品牌成交方面具备强大的爆发力,是这种冲动消费的主要推手,超头主播提供了情绪价值,提供了品牌保证,也提供了足够诱人的价格,这一切都塑造了达人直播带动下的冲动消费繁荣潮流。

不过,关于达人直播电商面对的问题,业内人也心知肚明:

达人直播的本质是营销种草,但后续的品牌的成交转化,持续经营的隐形成本都不能由这一环节承担:达人直播的坑位有限,商品展示时间短,信息量不充分的问题,主播本人沉淀了足够的用户资产,品牌却需要为此持续支付成本。

达人主播的这一模式对供应链有明显的潮汐效应:

举例来说,很多明星主播不具备带货能力,只是为了满足与商家的GMV约定金额,选择跑去刷单;刷单之后又带来了海量退货,这种流量来的快去的快,给品牌带来的是巨大的供应链成本上升。

除此之外,对于品牌调性来说,追求出位的娱乐达播更是一把双刃剑:以娱乐为主要抓手的达人主播,往往很难与高档品牌调性一致,这种调性冲突在流量稀缺的今天,一旦发作就会严重伤害品牌调性。

最后也是最重要的,与以种草为主要目的的达人直播不同,店播的本质是经营,帮助品牌完成达播种草到店播留存的经营闭环。

我们需要明白,直播电商的关隘,在于品牌与消费者之间的稳定交互,其中店铺就构成了这个核心的枢纽。

有店铺为依托,品牌方可以通过对直播策略的不断优化,完成“种草-留存-运营”这一套品牌建设的全流程,同时也完成了对私域流量的持续经营,在这个过程中,品牌掌握了更大的主动权,占据了更优势的流量池。

在店铺直播为标志的新赛点中,各大平台比拼的是商业基础建设能力,货品力,供应链能力,提供更好的消费者体验,通过完成这一商业闭环,以店播为依托的优质服务可以带来:成交转化。

举例来说,阿里妈妈公布的数据显示,直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。店播还对品牌新品打造的效益带来显著提升,新品上架100天内,直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。

因此,店播构成未来的主要增量的主要逻辑呼之欲出:

更好的提供成交转化,必然是更容易被品牌方选择,这种逻辑对品牌方的吸引力只会与日俱增,无论是MCN还是品牌方allin店播也就在预料之中。

图片淘宝直播里的SK-Ⅱ官方直播间

02为什么所有人都在押注淘宝店播

今年以来,各界顶流加速入淘,在过去一年中,入驻淘宝直播的大号不在少数:TVB,张兰、罗永浩、东方甄选、vivi王婉霏、一栗小莎子等头部主播,都不约而同投入了淘宝怀抱,规模、影响力创历史新高。

甚至非商家的内容提供方,各地电视台也随之而来,东方卫视、央视“六公主”电影频道;顶流综艺《中国好声音》、《这!就是街舞》、《奇葩说》制作机构米未传媒,也纷纷入淘开播。

此外,梅西球迷见面会、王宝强执导的《八角笼中》、沈腾新片《超能一家人》等热门电影首映礼,也被搬进了淘宝直播间。

数据显示,近一年来,在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个,破千万的有近4000个。这一切都在说明,品牌和流量对淘宝布局的积极态度。

各品牌方甚至包括纯内容方,纷纷入淘的原因不难理解:

在店播这个赛道,淘宝与其他竞争对手的有着显著不同:达人直播会不断涌现在各大内容平台,而店铺直播则精准利好淘宝这样的电商平台。

相较其他平台,大家看好淘宝店播的逻辑清晰可见:

淘宝拥有完善的商业基础设施和成熟的商家用户生态,这构成了品牌完成高成交转化的保证;

而以店铺为核心的商家运营体系,又让淘宝能够比起其他内容型平台更好地服务品牌,实现更高的复购率,完成流量的沉淀。

但更重要的是,品牌方选择淘宝,是因为对于热闹非凡的直播电商有自己精巧的算计:

首先,品牌做店播很难培养主播,主播一旦成名,就会被其他品牌和MCN激烈争夺,前期投入的回报率无法得到保证。

其次,淘宝的流量本身就代表着有明确购物意向的电商平台,而非泛娱乐平台,在淘宝,品牌可以培养更多精准和有忠诚度的流量。

第三,泛娱乐平台的店播,往往强调单品逻辑:用户心中留下的都是爆品心智而非品牌心智。

要知道对于品牌的大多数爆品,要么自带流量不愁卖,要么给出了极低的价格用于引流,这种品牌投入,产出回报的往往是爆款以外的品类,但在娱乐平台上,这种真正的留存和复购往往不复存在。

而以店铺为依托的用户资产留存,将有助于形成品牌私域,把潜在用户和新用户转化为老用户和会员,形成留存复购。

03淘宝全面服务商家的组合拳

随着店播大趋势的兴起,淘宝在布局层面前瞻性一如既往:通过打通店铺和店播,淘宝在提升品牌私域经营能力上频频发力:

今年以来,淘宝放开了私域最低价,会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价等,均不再计入最低标价,这一项操作将极大解放私域经营商家,大促权重不再受影响。

除此之外,淘宝推出推出“店号一体”,将短视频、直播、图文、买家秀等场域与店铺完全打通;面向所有商家开放会员运营权限,让中小商家也有了运营私域的能力。

整体上看,私域粉丝只需要“关注”,就可以了解到店铺产品的更新信心;“推荐”是展示产品上新,“搜索”是承接确定性需求和推荐触发的关联需求。

通过一组动作,淘宝打通了商家在淘天平台的经营、运营和内容输出全部逻辑。

据8月的数据,淘内粉丝和会员关系规模均同比增长超25%,多个品类粉丝会员人群贡献度超50%,粉丝会员群体的复购率同样获得两位数增长。

淘宝的商家数据产品“生意参谋”,今年也首次为商家披露用户运营数据,不止关注成交,更关注用户的全生命周期运营,帮助商家沉淀更多私域流量。

04结语:淘宝店播的成绩单

应该说,淘宝店播眼下双十一的爆发,其来有自:今年以来,店播在淘宝取得了很高的增长,店播的效果也越来越被商家认可。

举例来说,FILA天猫官方旗舰店直播间在双11预售4小时成交即破亿,打破行业记录。这是直播诞生以来,品牌店铺直播间首次在预售前4小时迈入亿元俱乐部。

再比如说家装家居行业,500多个品牌店播开门红首小时成交同比超100%。其中,红星美凯龙首小时店播成交破亿,同比去年增长170%。

爆发的背后原因,是今年以来,品牌和商家以更加积极的姿态布局店播,数据显示,近一年来,在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个,破千万的有近4000个。

其中,对于会员拉新和新品打造也产生了明显作用:

过去一年,直播间为品牌引导沉淀的新会员超过1.2亿,人均复购超过20次。店播对品牌新品打造的效益带来了显著提升,新品上架100天内,直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。

在未来,店铺与直播的深度融合,将会是实时运营的核心支撑,店铺不再是静态空间,而是品牌方运营的核心工具。

店播,正在成为直播电商运营的常态。在直播大战的下半场,淘宝似乎赢下了这一局。

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