服务上班族,却成日本国民级饮料,三得利BOSS咖啡怎么做的?

2023-11-21
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BOSS咖啡在日本有多受欢迎呢?看看它在影视综艺中的出镜率就知道了。

编者按:本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation),作者:Pride,编辑:Panda,创业邦经授权转载。

谁是2022年日本销量第二的饮料品牌?

今年9月,日本东洋经济公布了2022年日本饮料品牌销量Top10榜单。榜单中,仅次于三得利天然水的,也是三得利旗下一个叫做BOSS的即饮咖啡品牌。数据显示,BOSS的年销量超过1亿箱。[1]

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2022年日本饮料品牌销量Top10

数据来源:东洋经济

等等?三得利……咖啡?

是的,就是三得利。提到三得利,大家可能先想到乌龙茶,但对日本人而言,除了三得利天然水之外,三得利最受欢迎的产品,却是这个包装上印有一个“叼着烟斗的大叔”的BOSS咖啡。

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BOSS咖啡

图片来源:三得利官方

BOSS咖啡在日本有多受欢迎呢?看看它在影视综艺中的出镜率就知道了。

日剧《悠长假期》中,木村拓哉饰演的濑名秀俊,约会对象会变、穿衣风格会变,唯一不变的,是约会时手中的那罐深蓝色的BOSS咖啡。

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日剧《悠长假期》

动画电影《你的名字》中,即使是在偏远的小镇,也有一台印有BOSS咖啡logo的自动贩卖机立在那里。

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电影《你的名字》

而自称为“日本业界内收视率第一名”的脱口秀节目《Ame Talk!》,更是在2021年上线过一期特别节目《BOSS Talk》,节目中四位喜剧演员一起聊自己与BOSS咖啡有关的记忆。

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《BOSS Talk》

图片来源:朝日新闻

然而BOSS能成为日本国民级的品牌,却只因用31年服务好了一个群体。

BOSS咖啡诞生于1992年,此时罐装咖啡作为快速增长的新兴品类,吸引着可口可乐、朝日、麒麟等饮料巨头先后入局,市场竞争分外激烈。而BOSS,则在当时靠着“工人的伴侣”这一独特定位,成功挤进日本厮杀激烈的罐装咖啡市场。

之后的31年间,BOSS咖啡的受众群体不断壮大、产品线逐渐丰富(据统计,截至2022年8月,BOSS已累计推出超500款产品)[2]。这期间,BOSS始终坚持“服务上班族”的品牌定位。

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截至2022年8月BOSS咖啡推出过的全部产品

图片来源:三得利官方

“服务某一群体”与“走向大众”通常是矛盾的,然而BOSS打破了这种认知。

企业或品牌发展到特定周期阶段,多元化和新增长曲线是战略、策略端的常规选项。但BOSS却始终坚持特定用户群,在该区域范围内,持续推陈出新,通过31年的时间将其塑造成一个日本国民级品牌。读完本文你将了解:

  • 2022年日本销量第二的饮料品牌BOSS咖啡是谁?

  • BOSS做“加减法”的标准是什么?

  • BOSS是如何用31年服务好同一个群体的?

  • 产品之外,BOSS如何靠着情感营销让目标群体不离不弃的?

01

BOSS咖啡前传:从硬汉到蓝领

BOSS作为三得利即饮咖啡品类下的“二儿子”,前身是三得利1987推出的名为WEST的罐装咖啡品牌。

当时各大饮料公司都推出了自己的罐装咖啡产品,试图在这个新兴的品类下抢占到自己的份额,三得利也不甘示弱,WEST就是三得利对竞争对手们的回应。

WEST咖啡,从品牌名就透着美国西部片的勇猛、无畏。第一代包装,使用了与美国西部荒野一脉相承的深棕色,第二代包装,更是直接融入了美国国旗上条纹和星星的元素。这样一个“洋气”的品牌,自然选择了对外来文化接受度更高的年轻人作为目标群体。[3]

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WEST咖啡第一代(上)和第二代(下)包装

图片来源:YouTube截图

为了打响品牌的知名度,三得利不惜花高成本大力投放广告,还请到了当时年轻人的大众偶像施瓦辛格代言。

在一部画面已经有些模糊的广告片中,穿着白色西服、打着领带的施瓦辛格跑出向镜头,从西服里掏、掏……掏出的不是枪,而是一罐WEST咖啡。喝下一口后的施瓦辛格舔着嘴唇,对着镜头露出满意的微笑。

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WEST广告

图片来源:YouTube截图

然而施瓦辛格的硬汉微笑没能打动消费者。

据悉当时WEST咖啡的广告投放量占到市场总量的8.2%,排到了行业第二位,但是品牌的市场占有率却只有4.2%。[3]

面对这种情形,三得利找到了时任日本电通广告公司策划总监的山口千秋,前者则是全球最大的广告代理公司之一。

山口千秋调研后发现了问题,虽然年轻人爱喝咖啡,但他们并不是即饮咖啡最大的受众群体,中年体力劳动者们才是。调研数据显示,当时日本占比20%的中年体力劳动者,竟然喝掉了60%的罐装咖啡。于是,山口千秋决定,把蓝领作为品牌的目标群体。

山口千秋是一个“细节控”,他不仅要确定目标用户,还要知道目标用户的饮用习惯是什么,以此来改造出更符合消费者需求的产品。

山口千秋曾坐在卡车司机、出租车司机的车上与他们深度交谈,甚至还会“暗中观察”司机师傅们喝咖啡的过程。在观察中,山口发现了一个细节,很多劳工在自动贩卖机买下一罐咖啡之后,会找个无人的角落坐下来,长舒一口气之后,打开包装,小口抿着喝。喝咖啡是次要的,重要的是找个借口忙里偷闲,俗称“摸鱼”。

这一细节让山口意识到,“少量多次”地喝咖啡,劳工们才能愉快地摸鱼嘛!这推动着三得利抛弃了当时市面上主流的250毫升包装,开始使用190毫升的小罐装。并且,针对体力劳动者消耗能量比较大的特点,提高了咖啡中的含糖量。

除了产品,品牌的定位也向着蓝领们靠拢。

山口注意到,体力劳动者忙里偷闲虽然惬意,但也孤独。人在孤独的时候最需要陪伴,于是BOSS咖啡“工人的伴侣”的定位就初步形成。虽然后来品牌的发展中,将工人扩大至“白领”、“居家办公者”等等,但目标群体始终没有脱离“需要上班工作的人”。

品牌定位变了,名字和logo也得变。

山口注意到,那时的体力劳动者不仅孤独,而且很迷茫。

1992年,正值日本经济泡沫破裂的时期,经济增长长期停滞,让劳动者们失去了工作的奔头。日中协会会长野田毅曾评价,“泡沫经济让日本人丧失了信心和乐观的心态”。

迷茫的人,最需要的是希望。

于是,三得利决定将品牌名从WEST改为BOSS,logo则改成了那个叼着烟斗的男人。

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初代BOSS咖啡包装设计

图片来源:三得利

成为老板,是很多劳动者的终极梦想,也是他们拼命工作的动力。想象一下,一个已经工作到筋疲力尽的日本工人,坐在夕阳下,看着瓶身上这个叼着烟斗的男人,好像看到了打拼多年后终于功成名就的自己,在惬意地吐着烟圈。于是他站起身来,拍拍身上的灰尘,攥紧拳头,决定跟世界再战三百回合。

三得利捕获中年劳工的最后一张“王牌”,则是一组邀请日本摇滚歌手矢沢永吉拍摄的广告片。BOSS调查发现,矢沢永吉是当时日本劳工们最喜欢的明星。然而矢沢永吉标志性的皮衣、背头、大哥的气质,在这组广告片里都没有。

片中,矢沢永吉变成了一个普通上班族,边吃早餐边赶路上班。

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矢沢永吉BOSS咖啡广告

图片来源:YouTube截图

这支广告像一记精神氮泵一样,给了日本劳工们出门上班的动力:“既然矢沢永吉都这么努力,我也要努力!”

而矢沢永吉在广告片尾一饮而下的那罐BOSS咖啡,也被劳工们爱屋及乌地接受了。

02

一罐咖啡,浓缩日本上班族的30年

在改变了品牌的定位和形象后,BOSS收到了立竿见影的效果,仅用两年的时间BOSS的市场份额就增长到了15%。[4]

但这远不是终点。

只要社会在变、劳动方式在变,BOSS就要随之改变。BOSS三十一年的品牌历史中,有两个重大的时代变化成为转折点。

1、白领崛起,推动BOSS的第一次转型

21世纪初,BOSS迎来了第一次转型。

当时推动品牌转型的社会因素主要有两个,一是日本很多大公司重组裁员,这催生出了很多兼职工、临时工等多种新的雇佣形式;二是个人计算机普及,并被越来越多地投入到了日本的职场中。这两个因素带来的直接影响,就是坐办公室的白领增多。根据日本厚生劳动省的调查,平成16年(2004年)时,日本白领的比例已经达到了55.2%,比昭和45年(1970年)提升了11.5%。

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日本雇佣者类型构成

数据来源:日本厚生劳动省

白领上班族群体日益庞大,把体力劳动者作为目标群体的BOSS也无法视而不见。

2002年,品牌上市10周年之际,BOSS对产品、包装以及品牌定位做了一系列革新。这次则是转向了白领们。

首先是产品,考虑到白领更注重身材和健康,BOSS推出了无糖、少糖和添加了牛奶的咖啡。

接着是对包装的改造。在此之前,BOSS包装的主色调是稳重的深蓝色,“老板”的形象,则是以黑白阴影的方式呈现。[3]这种低调沉稳的风格令蓝领们着迷,但是对年轻的白领们而言却太过严肃而产生距离感。

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初代BOSS

图片来源:Yahoo

于是BOSS在2002年推出了五款不同颜色包装的新品,更重要的是,这次老板“动”了起来,有看报纸的老板、开车的老板,甚至还有吹萨克斯风的老板。这些变化让消费者意识到老板原来是“活”的,给人的感觉瞬间亲切起来。

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2002年推出的5款咖啡新品

图片来源:三得利

“老板”的形象变化,也成了BOSS表达创意的载体,之后的20多年中,“老板”逐渐“放飞自我”。有时他在玩飞镖,有时跟自己的狗“贴贴”,有时躺在草地上看着天空发呆。甚至2007年推出的一款新品“老板的假日”,度假中的“老板”直接从包装上消失,只留下了一个烟斗。这些变化都向上班族传递着“忙工作的同时别忘了享受生活”的信号。

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“放飞自我”的老板

图片来源:三得利

2022年,品牌成立30周年之际,BOSS的一款新品的包装上,老板放下了烟斗,并微微抬起了头。根据三得利的解释,疫情三年让人们感到低落,让老板的头微微上扬,则是想鼓励人们,“抬起头来,向前看”。

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丢掉烟斗的“老板”

图片来源:三得利官方

包装开始变得生动有趣,BOSS还需要消除的是白领们与“老板”这个概念之间的心理隔阂,因为在日本职场等级制度分明的环境下,对白领们来说“老板”是一个非常有距离感的形象,这会在一定程度上影响白领们对于BOSS咖啡的接受度。

于是BOSS又祭出那个屡试不爽的战术,请明星现身说法!

这次BOSS请到了更加年轻有活力的滨崎步拍摄了一支广告片。在片中滨崎步扮演成工人、牛仔各种形象,嘴里唱着“老板,永远在我身边;老板,所以不要抛弃我;老板。没有你我活不下去。”

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滨崎步BOSS咖啡广告

图片来源:哔哩哔哩

这对白领们的影响跟当年矢沢永吉对蓝领们的影响类似,“既然滨崎步能跟老板成为朋友,那我也可以。”

2、口味越来越清淡,粉丝却越来越多

2017年,BOSS咖啡又迎来了第二个重要转折点。

这一年,BOSS推出了PET塑料瓶包装的系列产品CRAFT BOSS。这个系列上市后大获成功,2021年该系列的累计销量就已经达到24亿瓶。凭借着CRAFT BOSS系列,2019年BOSS咖啡的销量也超越了可口可乐日本旗下的GEORGIA咖啡,改变了日本即饮咖啡市场的格局。[5]

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CRAFT BOSS

图片来源:三得利官方

CRAFT BOSS的横空出世,其实也来自于BOSS对社会变化的敏锐洞察。

2010年左右,日本开始倡导“工作方式改革”,带来的直接影响有两个,一是远程办公开始普及,二是女性上班族增加。

CRAFT BOSS的设计,完全迎合了这两类人群的需求。

远程办公,意味着白领们的办公场所更自由,因此他们更加需要一瓶可以便携而不是一次性喝完的即饮咖啡,PET塑料瓶恰好满足这一点。

不过,将咖啡装进PET塑料瓶中并不是CRAFT BOSS能够获得成功的最主要原因。毕竟,根据公开资料显示,早在2000年的时候,BOSS就已经推出了首款PET塑料包装的咖啡产品。

将咖啡的味道改良得更清淡,从而迎合了口味轻的女性消费者,才是CRAFT BOSS系列热销的关键。

CRAFT BOSS之所以将CRAFT BOSS的咖啡味调得更淡,是因为BOSS发现,罐装咖啡多使用深度烘焙的咖啡豆,这使得咖啡的口味更重,甚至有些发苦。这种“硬核”的口感得到了中年男性的喜爱。数据显示,罐装咖啡的男性消费者占比达到了60%。[6]

然而女性和年轻一代上班族却对口味更重的黑咖啡不买账,这也直接导致罐装咖啡销量下降,根据全日本咖啡协会发布的调查数据显示,如果1990年罐装咖啡的消费量基数是100的话,1997年达到巅峰的105,此后缓慢下降,2019年已经下降到了73。

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1980~2019日本各饮料品类消费量变化

数据来源:全日本咖啡协会

那占比越来越高的女性和年轻上班族喜欢喝什么咖啡?BOSS对多位20到30岁的消费者进行了集体采访,发现“新鲜”、“清淡”是这些受访的消费者最多提及的关键词。[6]

于是2017年3月,CRAFT BOSS上市。据三得利的介绍,为了平衡咖啡的风味与清淡的口感,CRAFT BOSS精心挑选、烘焙和提取了5种咖啡豆,经过200多道工序的萃取才制成。[7]

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CRAFT BOSS的制作过程

图片来源:三得利官方

同时,CRAFT BOSS还有意减少了塑料瓶贴纸的面积,为的是露出更多咖啡液体的颜色,以展示咖啡的“新鲜”。

在赢得女性咖啡消费者之后,CRAFT BOSS想要继续向着没有喝咖啡习惯的上班族群体延伸。

2019年,BOSS推出了无糖红茶饮料系列,开始将产品线延伸到咖啡以外的产品。2021年上市的CRAFT BOSS抹茶拿铁系列更是14天销量就突破了2600万份。

作为一个咖啡品牌,为什么推出非咖啡产品依然如此受欢迎?这是因为,BOSS虽然在做品牌延伸,但是始终没有偏离“为上班族服务”这个目标。

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CRAFT BOSS抹茶拿铁

图片来源:三得利官方

比如抹茶拿铁,在官方的宣传片中,展示的场景仍然是办公场景,对产品的介绍也是“在家工作时饮用”。

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CRAFT BOSS抹茶拿铁宣传视频

图片来源:YouTube截图

三十一年的品牌历史中,能洞察目标消费者的变化非常不易,但更难得的,是BOSS始终坚持最初的定位,“上班族的伴侣”。

03

让品牌做好利他的“关怀者”

与时俱进,可以让BOSS成为一个优秀的品牌,而与上班族之间的情感连接,才真正让BOSS成为一个日本人民离不开的国民级品牌。

BOSS咖啡与消费者之间的情感连接,来自于对消费者的关怀。如果按照品牌12种人格模型的划分,那BOSS应该是一个利他的“关怀者”。

1、用幽默温情的广告,抚平上班族焦虑的内心

BOSS就像是广大上班族肚子里的蛔虫,它知道上班族们为何而焦虑,并总能找到恰当的方式帮上班族们消除焦虑。当人们爱上了那种被治愈的感觉,也就爱上了BOSS咖啡。

电视广告,是BOSS咖啡与消费者之间产生情感连接的最常用的手段。

2019年BOSS上线了一支叫做“偷懒革命”的广告,在广告中,日本歌手冈崎体育饰演的办公室白领,配合着欢快的BGM,向观众介绍他的办公室摸鱼心得,比如躲在纸箱的空隙中歇口气:

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比如戴着装醒的眼镜偷偷睡觉:

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比如,扮演成公司的仙人掌:

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看到这些夸张的摸鱼技巧,神经紧张的日本打工人也许已经血压飙升了,但冈崎体育却只是满不在乎地唱道“如果确实偷懒的话,工作也可以继续做下去。”换句话说,摸摸鱼怎么了,天又不会塌。这样松弛的工作态度,正是日本职场人需要的“降压药”。

除了以这种简单直接的方式给焦虑的上班族们心理上松绑以外,BOSS还善于引导上班族们自己去感悟工作和生活的意义。

2006年开始连载至今的《外星人琼斯的地球调查》系列广告短片中,好莱坞演员汤米·李·琼斯扮演的外星人琼斯被委派到了地球对地球上的人类进行调查。在这个过程中琼斯体验了各种工作,也以一个第三人称的视角观察着人类。

在他的视角下,人类会在工作中遭遇烦心事,也会在工作中获得成就感。而这些跟一个人漫长的生活相比,又都不过是一个又一个平凡的瞬间。在每一期广告的最后,琼斯都会喝下一口BOSS咖啡,画面中留下那句“这个世界没有意义,但是依然美好”。没有说教,而是带着上班族们以一种更大的视角去看待工作中的问题,却让观众们豁然开朗,重新有了面对工作的勇气。

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《外星人琼斯的地球调查》

图片来源:YouTube截图

在BOSS咖啡的广告中,几乎看不到对产品细节的展示和介绍,然而生动的故事,以及故事传递给观众们带来的情绪价值,长期来看却比产品的直接展示更加有效。

2、投身社会公益事业,连接大众

BOSS不仅像消费者身边的朋友一样,帮他们安抚焦虑的内心,有时候也像一个靠谱的长辈,以身作则,关怀社会。

例如2020年疫情时期,BOSS咖啡再次以外星人琼斯为主角,以幽默的风格拍摄了一部疫情宣传片,提醒人们保持社交距离、注意勤洗手等。

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《外星人琼斯地球调查》新冠疫情特别篇

来源:哔哩哔哩

在2021年年底,琼斯再次主演了一部叫做《有蓝天一样的星星》的短片,在短片中,他向过去一年地球上每一位辛勤劳动的人表达了感激,并且回顾了自己过去16年在地球上的经历。

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广告《有蓝天一样的星星》

来源:YouTube

而在2022年,品牌上市30周年之际,BOSS咖啡又做了一项有关职业的调查。在这次调查中,BOSS咖啡统计了当代日本人最理想的职业、对职业最看重的方面等。目的是让大家对日本的就业环境变化有最新的了解。

BOSS关怀上班族的风,还是吹到了产品之外。

04

结语

找到清晰的定位对于品牌而言本就非常不易,而要始终坚持这样的定位,则对一个品牌的不断成长、革新的能力提出了更高的要求。对比之下,就不难看出BOSS咖啡始终不变地服务上班族这个群体,并成为日本国民级饮料品牌背后的意义。

参考来源:

[1]水を買う時代に「サントリー天然水」が首位の訳,2023年9月,东洋经济;

[2]缶コーヒー「BOSS」30周年 市場縮小にあらがうマーケの一手は?,2022年11月,日经XTREND;

[3]日本人如何用低成本洞察用户的痛点?,2019年3月,5PLUS;

[4]请不起调研机构,如何洞察用户的痛点?,2015年12月,人人都是产品经理;

[5]换个包装就能反超可口可乐?三得利这款爆品凭什么改变咖啡市场?丨新XIU,2022年12月,Foodaily每日食品;

[6]シリーズ累計30億本超 「クラフトボス」誕生のきっかけとなった予想外な“若者の本音”,2021年10月,ITmedia;

[7]从食品包装解读日式美学密码 | 2023日本包装设计奖公布,2022年9月,FBIF食品饮料创新

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