3小时深度对话,我懂了为什么Snapchat会在Gen Z中流行

2023-12-03
读懂 Snapchat,就离读懂 Gen Z 不远了。

编者按:本文来自微信公众号 白鲸出海(ID:baijingapp),作者:辛童,创业邦经授权转载。

前几天一款提供 “2023 年高光时刻”服务的产品登上了美国 iOS 下载总榜 Top1,才惊觉原来已经不知不觉到了年终回顾阶段。

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图片由 DALL·E 生成

对于出海从业者而言,2023 年确实承载了太多不凡与不甘,于是笔者就“回顾 2023”主题和今年爆火的 ChatGPT 进行了模拟对话。

我们讨论的第一个问题便是“2023 年最受年轻用户喜欢的社交媒体平台”,毫无疑问 ChatGPT 继续保持了端水大师的作风,道出了每一个平台的特点。

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出乎意料的是,ChatGPT 分享的第一个平台竟然是 Snapchat。这让我想起,今年年中,全球知名数据分析机构 eMarketer 预测 “2023 年 Snapchat 将以 13.4% 的用户同比增长率超过 TikTok 成为用户增长最快的社交平台”。

为什么成立 12 年的 Snapchat 还能保持如此快的奔跑速度、被越来越多的年轻用户喜欢?带着这个问题,我们联系上了多位不同年龄、不同地区、不同性别的 Snapchat 用户和创作者一起来聊聊独特的 Snapchat。

01

用户:我用很多社交媒体,

但格外喜欢“另类”的 Snapchat

Snapchat 从年轻人对阅后即焚的兴趣来,但绝不仅止于此。

目前 Snapchat 全球月活用户 (MAU) 超过 7.5 亿,且在全球 20 多个国家和地区覆盖超过 75% 的 13- 34 岁用户,在 Gen Z 和千禧一代中有着很强的影响力。且用户的年龄层次也在多元化,25 岁及以上的用户在各个市场基本都在 40% 以上,在北欧等地区甚至超过 60%。

一位美国 00 后用户在和笔者的对话中提到,“我的同学、朋友、家人都在 Snapchat 上,我喜欢用 Snapchat 的 Stories、我同学经常使用各种滤镜、朋友们会用 Snapchat 购物或使用 Spotlight 创作,而妈妈经常会看我的 Stories”。

没错,Snapchat 是一个“麻雀虽小但五脏俱全”的 App,设有地图 (Map)、聊天 (Chat)、相机 (Camera)、故事 (Stories) 和聚光灯短视频(Spotlight)共 5 个一级 Tab,提供好友位置动态共享、聊天、相机和 AR 滤镜体验、购物、内容浏览与分享等多种功能。

在深度体验及对话用户后,我们发现 Snapchat 的产品哲学十分有趣,甚至时至今日仍有很强的借鉴意义。

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·相机 (Camera)

一位 Snapchat 资深用户表示,“我认为 Snapchat 选择相机作为开屏,是希望用户打开 Snapchat 时不是为了看其他人过得多精彩,而是可以随手记录自己的瞬间并分享给好友,Snapchat is about yourself (Snapchat 是关于你自己)”。

从这个视角来看,Snapchat 相机的背后其实是自我关注的哲学。

Camera 里的另一法宝是“滤镜”,Snapchat 滤镜涵盖人脸滤镜、互动滤镜、品牌滤镜多种类型。Snap 最新数据显示,平台上有超过 350 万个 AR 滤镜,这些好玩的滤镜在过去一年里被用户观看了超过 3 万亿次。

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笔者经常会在 Snapchat 上玩挤痘痘、套圈和问答游戏的滤镜,也会通过滤镜试背自己感兴趣的新包包。

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Snapchat 相关负责人还提到,“不少耳熟能详的品牌都与 Snapchat 在 AR 领域有过合作,比如去年戛纳创意节期间,Snap 联合《Vogue》杂志 ,与包括 VERSACE、Dior 在内的众多高奢品牌合作,开展了线上 AR 滤镜 + 线下展览的合作。”

·聊天(Chat) & 地图 (Map)

越来越多的用户,正在通过 Snapchat 建立庞大的朋友圈,而 Snapchat 似乎也乐意促成密友、熟人、半熟人甚至是 AI 聊天机器人共存的情况。

以地图为例,用户既可以在这里查看好友的实时位置(用户可以选择是否向好友公开位置),也可以通过地点查看附近的吃喝玩乐地点,Snapchat 的地图上既有密友、也有“大众点评”。

而在 Chat 中,一位 Snapchat 美国用户表示,自己平时喜欢用 Snapchat 相机和滤镜记录当下时刻的生活和心情,然后分享给好友,“在 Snapchat 上,我和朋友之间不仅是信息的交流,更是体验的交流。”

此外,在 AI 爆火的 2023 年,Snapchat 也推出了自己的 AI chatbot “My AI”。“Snapchat 上有超过 4 亿 DAU,每个用户的默认置顶聊天对象都是 My AI,这意味着 Snapchat 将 AI 对话带给了 4 亿人,这些人都可以和 AI 对话,但你问他们什么是 AI、什么是 AI chatbot,他们大概率不知道,对于多数用户而言新概念和技术都不重要,重要的只有体验”,一位对 Snapchat 颇有研究的 AI 从业者在与笔者对话时表示。

知名科技外媒 The Verge 关于“美国市场用户对于 AI 聊天机器人的熟悉程度”的调研数据似乎也佐证了这一观点,45% 的受访对象曾使用或了解过 My AI,仅次于 ChatGPT 和 BING CHAT,甚至高于 Google BARD 和 Midjourney。

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· 故事 (Stories) & 聚光灯短视频 (Spotlight)

我们对话的每一个用户都提到了 Snapchat Stories 给自己带来的放松与自在。

某位匿名美国用户说“Snapchat 的 Stories 并不是出去玩的十张最美照片精选、不是难得的精致瞬间,就是我的随手一拍,是我真实生活的点点滴滴”。

中东 00 后创作者 Sara 说“在 Stories 中我可以头发凌乱、可以房间不整洁,甚至即使我每天发 2000 张照片大家也不会觉得厌烦”。

美国创作者 Tabitha 说“我一睁开眼睛就可以开始创作,每一个醒着的时刻都可以在 Snapchat 上创作,因为创作很真实和简单”。

时至今日,Snapchat 仍然选择不公布 Stories 和 Spotlight 的点赞数量,对于社交媒体来说这应该是个十分艰难和克制的选择,毕竟帮助用户受欢迎,是其增长和留存的重要方式之一。

据 Snapchat 内部人士透露,“Snapchat 团队内部就用户点赞功能进行过深度交流,最后还是选择不去规则化人与人之间的交流,因为点赞在某种程度上使人与人之间的反馈变得扁平”。在过去,我们想夸一个男生好看会说帅、英俊、风度翩翩、气宇轩昂、仪表堂堂,但现在千言万语都化成了一个“赞”,Snapchat 希望的是保留人与人之间的丰富交流。这样看来,Snapchat 就像是一众社交媒体中的“另类”,一直坚定探索更真实的关系、更贴近自然的交流。

Snapchat 正用自己的方式维护互联网社交的情感温度,也许正因此持续有无数用户和创作者来到 Snapchat,分享自己的故事和创意。

02

创作者:睁眼就开始创作、

真实比完美更重要

Snapchat 上有用户、消费者,也有创作者,这其中既有 AR 创作者、也有视频内容创作者。而对于创作者而言,吸粉、赚钱和足够的创作空间是最重要的三个考虑维度,Snapchat 正在同时满足三要素。

拥有 78.2 万粉丝的美国创作者 Tabitha Swatosh,以及拥有 370 万粉丝的沙特阿拉伯创作者Sara Mohannad,详细分析了自己在 Snapchat 上的创作感受和收获。

美国创作者 Tabitha:

我每天醒来就可以开始创作

在对话一开始,23 岁的 Tabitha 就表达了 Snapchat 对于自己的特殊性。

“我从 12 岁就开始玩 Snapchat 了,而成为 Snapchat 的创作者大概有一年半。虽然我在很多社交媒体上都分享内容,但毫无疑问 Snapchat 是我最喜欢的平台之一,也是平均每日收入最多的平台、更是唯一一个不会让我为未来紧张或者焦虑的平台。”

不需要精心策划,几乎每一个醒着的时刻都可以创建 Snapchat 内容,Tabitha 用以上金句概括了自己在 Snapchat 上的创作感受。

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“在 Snapchat 上的创作非常简单,每当发生一些有趣的、讨厌的、讽刺的事情时,我都会用手机截图记录下时间,然后按照时间线将这些事情串起来就可以得到一个 Vlog,或者选取家里摄像头捕捉到一些特别瞬间进行简单编辑就有一个 Stories,不需要借助其他 App 辅助创作、不需要精挑细选,醒着就有内容”。

Tabitha 的日常分享以 Vlog 和粉丝投票内容居多,且涉及很多女性自由相关话题,笔者以为粉丝群体可能都是年轻女性,但 Tabitha 告诉笔者包括自己妈妈在内的很多妈妈群体都在收看自己的内容,并觉得这些内容非常有趣。

Tabitha 还分享了一个特别的故事,“我从小就参加选美,今年我把自己参加加州小姐的选美经历发在了 Snapchat 上,导演组很快与我取得了联系并感谢我为选美宣传做出的巨大贡献,我打开 Snapchat 发现那条视频的播放量超过了 1.73 亿次,更多人因此开始关注甚至参加选美,这就是 Snapchat 的神奇之处”。

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而这件事情还有一个暖心的结尾,虽然 Tabitha 没有赢得 Miss California 的头衔,但 Snapchat 以 Tabitha 的选美服装为灵感,专门为其创作了一个滤镜,还搭配了 Miss Snapchat 的绶带,Tabitha 激动地分享了这个滤镜并经常会使用这个滤镜分享内容、回复消息。

以 Tabitha 为代表的创作者们在 Snapchat 上创作的内容,不仅用于娱乐和消遣,也为不同背景、不同年龄的粉丝们提供精神支持和力量。

中东创作者 Sara:

做自己就可以被喜欢、赚到钱

“即使我每天在 Snapchat 上发布 2000 张甚至更多的照片,粉丝们也不会感到厌烦,大家爱真实的我、爱我如我所是”,00 后沙特创作者 Sara 在回答为什么喜欢 Snapchat 时给出了一个颇具哲学气息的答案。

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作为一名来自沙特阿拉伯的创作者,Sara 还特别提到了 Snapchat 在中东的流行。

几乎每一个沙特用户的手机上都有安装 Snapchat,Snapchat 在中东地区、尤其是海湾国家非常受欢迎,年轻和年长的人都会使用 Snapchat。

我虽然是沙特的创作者,但是我的粉丝不仅来自沙特,也来自科威特、卡塔尔、阿拉伯联合酋长国,以及约旦、摩洛哥和阿尔及利亚,各个年龄、各个地区的人都喜欢看我分享的生活。”

Sara 还指出相较于其他平台通常有时长和画面的要求,Snapchat 的用户无限包容,这里不需要精致、不需要完美、不需要假装,即使有痘痘也没关系,只需要拿起手机拍摄自己的日常就可以被喜欢、就能赚到钱。

“我从来不需要为 Snapchat 的流量和收入波动而担心,我在 Snapchat 上分享自己的日记、活动、旅行和探店体验,粉丝们就像参与了我的日常生活一样,甚至在某种意义上他们变成了我的‘家庭成员’,而家人从来不会离开我们,我的很多好友都是 Snapchat 上的粉丝和其他创作者”。

而在谈及收入时,Sara 也笑得格外开心,她表示 “Snapchat 是一个很公平的平台,多劳多得,我每个月都能从 Snapchat 赚到来自 Spotlight 分成和品牌赞助的 2-5 万美元收入。世界上竟然有平台,只要做自己就可以获得收入”。

而实际上,在与 Sara 和 Tabitha 的对话中,笔者都有问到“如果我想成为 Snapchat 创作者,请给我一些建议”。

Sara 的关键词是“聪明”:不仅仅要简单的拍摄、上传,更要思考如何将这些内容更好地呈现出来、可以提供哪些力量,当粉丝开始受你影响、敬佩你时,他们就不会随意离开你,你也就成为了一个真正的 Influencer。

Tabitha 的关键词是“努力”:努力练习讲好故事、尝试把故事变得有趣,当持续不断地分享一种方式或者一种主题的故事时,粉丝们就会习惯从你这里获取相关内容,这样就更容易成为成功的创作者。

或许 Sara和 Tabitha 无法代表整个 Snapchat 用户和创作者群体,但两位不同背景、不同语言的创作者都一致地在 Snapchat 播种、也从 Snapchat 收获力量,一致认为在 Snapchat 上真实远比完美更重要。

03

全球的年轻用户,

都在通过 Snapchat 购物

而实际上 Sara 和 Tabitha 的故事还没有结束,她们除了是用户、是创作者,也是狂热的 Snapchat 购物者。

用户不仅在 Snapchat 上与好友保持联系,也喜欢通过 Snapchat 消费,且颇具消费能力和消费意愿。据 Cassandra 调研报告显示,Snapchat 全球用户拥有 4.4 万亿美元的全球购买力。

Tabitha 提到她会通过嵌入在创作者发布的 Stories 或者 Spotlight 中的品牌广告在 Snapchat 上买东西,常买包包等时尚品。

Sara 则会经常使用 Screenshop(识图购物)购入一切自己喜欢的同款,“我也会在电商平台和其他社交媒体平台买东西,但是 Snapchat 性价比很高”。

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在 Snapchat 中,用户可以让系统识别

截图中的商品,并浏览推荐产品和下单

而实际上不仅仅是她们,有越来越多的年轻人正通过 Snapchat 等社交媒体平台寻找购物灵感或直接购买。

根据 Snap 和 HAVAS 联合发布的《The Next Gen Social Commerce Playbook》数据显示,超过 ⅔ 的 Z 世代和千禧一代用户认为社交媒体在其做出网购决策时起到了不可替代的关键作用。88% 的调研对象使用社交媒体来发现新鲜商品或橱窗商店寻找灵感,44% 用来评估需要考虑和购买的物品。

而商店推荐、品牌分享、品牌赞助、创作者分享、用户搜索、直播、AR 体验都是用户获取购物灵感、做出购买决策的重要方式。

报告还指出有超过 ⅓ 的 Z 世代用户都曾体验 AR 购物功能,其中 61% 的用户表示会在 AR 虚拟购物后购买商品。一位千禧一代美国女性表示“我最难忘的社交媒体购物体验是通过 Snapchat 的 AR 滤镜尝试了不同品牌、不同风格不同的产品,并将这些装扮都拍成了照片分享给朋友,这是一次非常有趣的体验”。

一位拥有 4 年电商直播经验的朋友和笔者分享,需求、安全感和稀缺性是让用户快速做出购买决策的主要因素,从这个视角来看 Snapchat 的特性似乎正与之契合。

第一,前面用户和创作者都有提到在 Snapchat 上人们更倾向于表现真实的自我状态,用户和创作者之间不仅是关注与被关注的关系,因此相较于其他平台,彼此间更多了一份信任,而信任感实际上就是购物决策时的安全感。

第二,Snapchat 提供品牌 AR 滤镜、识图购物等多种购物场景,用户可以按照自己的习惯和需要了解并选购商品。AR 滤镜不是要代替线下购买,而是帮助用户降低筛选难度、提升效率。目前 Snapchat 的 AR 滤镜已经覆盖 Nike、迪奥、范思哲等很多我们熟悉的品牌,也有不少美妆、服装品牌在 Snapchat 完成启动与营销,其中包括一些头部的出海电商企业。

第三,由于 Snapchat 特殊的创作形式,品牌可以与创作者联动创作专属的视频内容或者 AR 滤镜,更大程度地凸显商品的特点。

而从另外一个视角来看,Snapchat 不仅是用户购买的又一选择,其实也是品牌营销的又一机会,年终购物季即将来临,或许 Snapchat 可以成为提升 GMV 的新利器,毕竟 4.4 万亿的全球购买力确实不容忽视。

最后,希望把“你本就值得被爱”,送给 Snapchat 上的每一个用户、创作者和品牌。

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