高效出海,还是得交给AI

2023-12-05
流量+技术,赋能新一轮出海热潮。

编者按:本文来自微信公众号 霞光社(ID:Globalinsights),作者:沙拉酱,编辑:麻吉,创业邦经授权转载。

2023年,出海早已不是大厂专利。借助各大电商平台和社交媒体,众多中小型企业成功出海。

而兴趣电商成为不少中小企业出海的首选方式。其中,Meta凭借着流量和技术优势,在企业出海中扮演着重要角色。

Meta旗下平台Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger等月活人数已达38亿,且Meta 一直专注于增加焕新体验、构建人工智能驱动工具,帮助中小企业提高个性化广告投放效率和营销表现。

Meta最大的特点是AI能力强大。借助Meta积累多年的大数据能力和不断升级的AI工具,中小企业的出海之路正变得更为便捷、高效。

随着出海企业需求多样化、高效化,AI在出海服务中的优势越发显得重要。

线上卖商品,还得是AI

今年,不搞出海,都不好意思说自己在做电商。

在网上卖了十几年拖鞋的店家小林(化名)最近也在琢磨着怎么出海。“虽然网上教程说得天花乱坠,中小商家想要出海还是有很多讲究的。”小林说,“没有大平台的‘钞能力’,咱们不能纯靠打折来走量,比起广撒网,不如选准一个平台精准投放,求转化、求控制成本、求持续输出。”

说起中小企业的出海痛点,主要无外乎三点——去哪找客户、怎么投准产品、如何控制成本。

而一些商家就因SKU复杂而无法确定该将怎样的产品投给哪些用户。过去,纯靠人工和经验决定投放,不仅效率低下,还极容易出错。为了解决这个痛点,近年来不断迭代升级的AI开始在其中崭露头角。

以中国可持续服装品牌Gentle Herd为例,在进行了一番调研后,Gentle Herd就选择了Meta的AI赋能型广告产品之一A+CA广告(Advantage+ Catalog Ads)帮助匹配产品与用户,实现广告的更精准覆盖。

具体来说,采用A+CA广告时,如有目标受众商家的产品和服务表现出兴趣,Meta的系统会立即向他们投放个性化目录广告,整个流程是自动进行,不需要商家手动设置1000个不同的广告组。推广中,广告主还可以构建可定制的创意模板,利用机器学习的力量,向潜在客戶和现有客戶提供个性化广告,有效推荐多个商品。AI帮助Gentle Herd完成了几乎全部的产品与用户的匹配,使用A+CA广告后,Gentle Herd用同样的广告费用实现精准覆盖人群2.2倍的提升,单次转化费用同比下降45%。

另一家时尚电商品牌Chic Me的出海需求则不尽相同。除了精准匹配用户,Chic Me还需要提高转化效率。因此,在常规广告基础上,Chic Me增投了Facebook A+SC(Advantage+ Shopping Campaigns)广告。

A+SC广告可以帮助商家实现“以销定投”,商家根据销售目标创建广告后,Meta AI会自动化设置整个创建流程,并且根据创意、销售目标、可用版位来实现灵活、自动化分配。如果客户点击banner的概率大,就投banner,如果客户从首页弹出广告点进去可能性高就投首页,通过灵活分配,有效控制投放成本。A+SC广告使得单次获客费用平均降低17%,广告花费回报增加32%。Chic Me在使用A+SC广告后,实现了广告支出回报率27%的提升,并将销售转化率提升了23%。

除了增收,国产电商出海也需要借势平台流量增加品牌曝光和影响力。37 Jewelry,一家国产原创珠宝商就遇到品牌建立的问题。

2020年前后,37 Jewelry设计了两款主推产品线,一条是以传达正能量为理念的Keep Going,另一条是强调亲情与家庭亲密关系的Crown。当时,37 Jewelry对于出海先打哪个产品线以及背后的品牌含义有些犹豫,最后37 Jewelry通过Meta互动类广告测试发现,比起Keep Going系列,Crown系列收到的反馈要好得多,于是加大了投放Crown系列广告的力度,收获了品牌的第一批铁粉。

Meta不断观察中小电商出海的痛点,从品牌建设、到销售决策,帮助中国电商低成本、高效率的出海。Meta在去年8月推出了由12种产品组成的智能化广告投放产品组合Meta Advantage,对电商出海的痛点进行了“精准狙击”。

文娱出海,也用上了AI创意探索

商品先行,文化随后,出海热潮不仅席卷电商领域,也助推文娱行业走向更大的国际市场。

“你知道现在小短剧出海多火吗?”95后的短剧爱好者叶子(化名)说道,“很多国内拍的短剧直接经AI翻译后出海去国外,这些国内盛行的‘霸总’故事模式再加上一些狼人、吸血鬼这类西方元素,在海外市场简直不要太‘香’,不只华人看,甚至很多当地人也看得‘上头’。”

但相比跨境电商,文娱出海的诉求有很大差异。电商出海是把多个SKU匹配给不同的用户,文娱出海则是把相同的短剧、游戏变着花样地推给不同受众,让作品可以触达到更多的人。

换句话说,一千个用户心中有一千个经典霸总,要把同一个作品打出圈就要找到不同人不同的泪点、笑点、爽点来营造共情,最终促成分享。因此,文娱出海要求平台有巨大流量、有“看人下菜碟”的功夫和强大的社交属性。

流量优势方面,Meta当仁不让,光是Facebook今年第二季度的月活用户就突破了30亿人。

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图源:长桥海豚投研

至于如何把同一个作品用不同的方式推送给适合的人,可以通过Meta A+AC广告实现。A+AC广告有自己的一套创意探索算法,可根据用户以往的内容偏好自动测试和投放素材库里的最佳素材。

Meta旗下社交平台在全球拥有38亿月活用户,以其拥有的数据库,基于用户画像和偏好的精准推送不在话下。游戏厂商Hutch就使用A+AC广告推广了三款游戏,使用后安装量提升20%,单次安装成本降低 20%,广告花费回报提高 30%。以小说、短剧出海为主要业务的北京翩若惊鸿和游戏公司广州游龙互娱也通过Meta在国内的代理商投放了A+AC广告,完成了内容出海的关键一步。

除此之外,广州游龙还使用了Meta的Lookalike Audience功能,将精准投放的受众扩至最大化。Lookalike Audience是帮助品牌吸引可能对自身业务感兴趣的新用户的一种方式,他们与品牌现有客户具有相似的特征。Meta会利用种子用户的人口统计、兴趣和行为等信息来寻找具有相似品质的新受众。当品牌使用Lookalike Audience时,广告将投放给与种子用户相似(或“看起来像”)的受众群体,以此进一步拓展受众范围。

拥有了流量,并精准匹配用户后,还剩下传播要解决,不论是短剧还是游戏,都需要依赖恰如其分的社交传播。而Reels是Facebook平台另一个传播属性极强的利器。

Factworks 在线调研显示,88%的受访者都会把自己看到的有趣的Reels内容分享给其他人,社交属性拉满。商家把Reels版位纳入投放渠道后,有效覆盖人群可以增加38%,广告回报也会提升24%,而且Reels版位可以和Meta所有广告版位无缝连接。

AI能做到,还有更多

Reels之外,Meta旗下的即时通讯软件 Messenger和WhatsApp也是助力商家出海的神器。电商出海卖商品,文娱出海卖视频、游戏、小说,还有一类企业也要出海但并无实体产品,而是售卖服务,比如PalFish。

PalFish专门为3至15岁人群提供可定制互动式语言学习解决方案,对于他们来说除了寻找精准用户,还要充分了解用户需求才能有效提供服务。这时,Messenger的交互属性就发挥了功能。

在以往的常规广告中,PalFish一直引导潜在客户填写表单来收集需求信息,但是问卷形式实在是冰冷、枯燥,很多客户也缺乏填写意愿,过于简单的需求反馈很难让PalFish充分了解客户。

于是,PalFish投放了Messenger线索广告,客户在点击广告后会跳转到 Messenger对话界面,在这里系统将引导客户完成表单填写过程。同时,客户可以通过 Messenger上的快速自动回复预约一节试听课。

测试结果显示,Messenger线索广告的潜在客户转化率是常规广告的5倍,单条线索费用较常规广告降低43%。

精准投放、促成分享、完成互动,至此Meta通过三个方式完成了助力商家出海的闭环。

而一切智能广告得以实现的前提,同时也是Meta最大的竞争优势,来自于其强大的AI能力。

比起搜索式电商的“直给”,Meta打造的探索式电商,通过强大的算法为用户推荐切和心意的产品,让客户在浏览社交平台时恰当地看到“所需要的产品”。

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图源:Pexels

相较于其他平台,Meta提供的解决方案更具有定制性和个性,商家可以通过A/B方案测试,最终选择更好的投放组合。

不少人预测,社交电商将会是下一个万亿美元蓝海市场,而Meta依托于平台数据和技术升级,正尝试帮助企业解决更多出海过程中的实际难题。

在刚刚结束的财报会议上,Meta CEO扎克伯格表示,AI将会是Meta 2024年增加投资的最大领域,无论是工程资源还是运算资源。

持续的AI投入会不断强化Meta Advantage的能力和效果,而Meta和中国出海企业之间,将实现互利的“双向奔赴”。

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