SHEIN一代中国全球化企业新在哪儿?

2023-12-13

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奇偶派(jioupai)原创

作者 |光尘

编辑 |钊

图源:图虫创意

当今的世界,有一个很奇妙的现象——全球化仍在持续,但挑战也一直存在。

进入新时代,越来越多的中国企业加入了全球化的浪潮,而放眼新一代的中国全球化企业,跨境电商领域绝对是无可回避的一个光晕。当谈到跨境电商出海的赛道时,服装和3C电子长期霸占前二。其中,前者作为我国的传统支柱产业,对于其他传统制造业来说,无疑更加具有代表性,更能引发共鸣。

作为中国传统产业的代表之一,越来越多的服装品牌也正积极参与到全球竞争中。江南布衣、海澜之家、李宁、波司登等一批服装品牌纷纷在海外开设门店,掀起了一股“出海潮”。

不仅是服装品牌在积极出海,中国的服装产业链也正在拥抱全球化的浪潮。

迪尚集团在孟加拉国、柬埔寨、越南和缅甸投资建厂;东方创业已建成并运营国内、非洲和东南亚三个集中生产基地;健盛集团不仅设置生产基地,还在海外开发了销售公司……

作为典型的全球分工产业,从上游的原材料及印染,到中游的服装设计、生产制造,再到下游的销售零售,服装产业的各环节分布在全球各地,发展至今,发展中国家和欠发达国家成为了主要的服装加工和制造中心,而发达国家则站在高端设计和品牌营销的产业链顶端。

然而,生产制造毕竟处于产业链中下游,相对于研发、设计、品牌运营、营销渠道等战略环节,科技含量低、附加值也较低,处于“微笑曲线”的底部。

30年后的今天,作为服装生产和消费大国,我国已经拥有了最完整的纺织服装产业体系,同时,随着服装产业链条日益成熟,全球分工也接近闭环,如果我国服装产业链仍然单单满足聚集于成衣生产这一环,已然无法供给产业的长期可持续高质量的发展。不仅无力带动产业技术发展,还会带来一系列新的问题。

据国家统计局数据,2022年纺织业及化学纤维制造业产能利用率分别为77.2%及82.3%,较上年下降了2.3个和2.2个百分点。两个领域的生产设备并未得到充分的利用,反映出的正是产能过剩的情况。除此之外,服装产业还要面临全球市场的竞争等问题。

然而,机会总是与风险并存。有一批新生的中国全球化企业,正在以不同以往的方式以品牌、营销见长攻略海外受众的心:TikTok在海外拥有超10亿用户,创造增长神话;比亚迪进军58个国家和地区,海外销量超过20万辆;SHEIN则长期霸榜全球购物App下载量榜首……

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其中,SHEIN更是被同时列入美国年轻人最受欢迎的购物网站与服装品牌,成为Nike之外,唯一同时入选两大榜单的公司。这两家公司刚好代表了两个时代的全球化潮流。NIKE是在人口、传媒红利之下,抓住了运动加持营销的契机,将自身品牌和背后的产业链打造成了“国际化”的模样。

而如今包括SHEIN在内的这批新时代全球化企业,借助互联网时代的风口,对原有产业模式的技术创新和大涨的物流运输速度,正在凭借自己的一套逻辑占据全球用户的心智。

这些用新兴模式达成全球化的企业们如今长成了什么模样?作为在国外风生水起的新一代中国全球化企业的代表,植根于国内产业链的SHEIN,在全新的规则体系下扮演了怎样的角色?从耕耘本土到投射海外,它们又带来了哪些新生价值?

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SHEIN(新)一代,中国全球化企业

尽管在社会经济大力发展之下,我国的服装产业也极速扩张,但总体上,作为产业链规则的制定者,西方长期掌握着游戏规则。

新贸易理论认为,达到规模经济的产业所生产的产品占世界总需求的比重较大,这样全球市场容纳的企业数量较少,产业的较早进入者从递增报酬中获益的能力形成了一种进入壁垒,有限的需求又无法支持行业内的更多企业维持盈利,这种主导地位只会进一步加强,从而锁定世界市场以阻止后续进入者。

怎么玩?得听人家的。

因此,在逐渐陷入存量竞争的市场,想要打破内卷,可供国内服装业选择的道路并不多。

其一,拓宽销售渠道,拓展新增量市场既然国内市场陷入了存量,那么从需求端来说,打通新市场自然就成了一大选择,这条路径是沿着既有规则对症下药,见效快,但显然无法从根本解决问题,只是治标。

其二,其二,将产业链从低附加值聚群向高附加值升级这条路则意味着打破现有规则,建立一个新的分配体系,见效或许很慢,但确实是出发于底层逻辑的固本清源,是谓治本。

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想要做到这两点并不容易,尤其是第二点,需要一个领头雁发挥头雁效应,提供一个二者兼得的范式,才能带来产业级别的影响。

就像当年的优衣库一样。

在九十年代日本经济泡沫破灭后,日本国内需求不振,优衣库不得不前往海外寻求增量,彼时,在国内拥有一套较为成熟的商业模式之后,优衣库将这一套应用到了海外,即——SPA(自有品牌专业零售商)。作为涵盖商品企划、生产、销售的垂直整合型商业模式,其一方面通过减少中间商环节降低成本,另一方面通过供应链的精细管理把控质量,同时商品企划自主也保证了品牌的设计理念。

很快,创始人柳井正打磨出的这一套范式备受众多企业经营者追捧,包括名创优品、海澜之家等在内的一批国内外知名企业也循着这一套方法论摸索出了自己的道路。日本的“经营之神”稻盛和夫甚至直言,“在经营方面,日本企业都应该具有优衣库般的商社机能”。

可以说,优衣库为众多服装企业提供了如何做好线下零售的灵感。

珠玉在前,在当今互联网技术发展速度不减,线上零售占比越来越大的情况下,服装产业作为传统制造业,找到新时代的新范式迫在眉睫。

跨境电商们自然是服装出海的首要渠道,通过亚马逊、速卖通、SHEIN、Tiktok等渠道,这些产自中国、东南亚等生产基地的服装被销往世界各地,将位于不同经纬度的人们通过一则交易联系在一起,这是属于这个时代服装贸易的独特魅力。而当谈到哪种模式最有增长潜力,SHEIN的这种模式恐怕无出其右。

作为新一代的中国全球化企业的代表,这家创立于南京并在广州深耕供应链的主营女装的电商公司,在全球多个国家的购物APP下载榜单上,几乎都独占鳌头,截至今年7月,已经覆盖了全球220多个国家和地区。

SHEIN的全球化历程,虽然不同于传统全球化企业,但作为辅一出生就将主要市场锚定在海外的企业,它的成长仍然与国内的实体经济息息相关,它的成功也是植根于广州番禺成熟的服装产业供应链上的。

广州,长期以来都是我国服装外贸的前沿阵地。拥有30多年的历史沉淀,拥有着对外贸易的基因。番禺更是地处粤港澳大湾区地理中心,其独特之处在于这一带的制衣厂始终保留着传统小规模制衣生产模式。

于是,在此基础上,SHEIN修炼出了一套新的运营模式,被称作大规模的数字化“小单快反”。

“小单快反”是什么?顾名思义,就是先小批量试生产多种款式,再通过对市场反馈的敏锐嗅觉,对畅销的产品进行快速补单,达到既能触达消费者需求,又可以有效避免库存问题。这样做,不仅加大了产出爆品的可能,还提高了仓库周转的效率。

要同时管理如此多碎片化的订单,同时保证交付的质量和效率,数字化技术的加成绝对是必不可少的。

因此,从原材料印染,到裁缝组装,到成衣生产,整条生产线几乎都被数字化“武装”起来。全链路各环节高效互联互通,打造了服装生产的 “柔性基建”

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当然,追求柔性也需要成本,是否值得建立一个柔性供应链关键看产品的属性。弗农的生命周期理论中,功能型产品的特点是生命周期(PLC)相对较长,产品变化少,易于使用预测需求,不太需要灵活和敏捷;而创新型产品的特点是短PLC,产品种类繁多,因此预测误差通常很高。

随时尚行业的发展与消费者需求的提升,整个行业也越来越向创新型趋势发展,而且SHEIN的SKU繁多,季节性非常强,PLC短,难以预测,无疑是柔性供应链的最佳匹配。

而SHEIN的数字化,体现在供给侧,就更为重要。

在遥远大洋彼岸的墨西哥,SHEIN已经连续三年成为最受消费者关注的时尚品牌了。运营着SHEIN墨西哥站的就表示,“物流仓储对店铺的帮助非常重要,不仅对库存管理、订单处理和配送等方面产生影响,还直接影响到客户体验和成本控制。”

首先,作为Google 在中国最大的客户之一,SHEIN 可以通过 Google 的 Trend Finder,在不同国家以不同力度实时追踪服饰相关的搜索内容。这使得SHEIN可以做出大量精准的判断。

然后,SHEIN可以将流行趋势提供给它庞大的内部设计与打版团队,这支团队可以将产品从绘图板转为线上产品,通过线上的系统工具迅速下单给生产制造供应商,小单快反的模式使得其拥有大量的新SKU和爆款产品。

这根链条直接连接起了工厂车间与客户,通过这个系统,他们可以即时获取基于客户行为的新订单的状态更新,并将实时库存、生产能力等数据送回,如需更多面辅料则会自动下单订购。在前端则会将产品推荐给更多画像相似的用户。

SHEIN建立起了世界一流的软件系统,招募了顶尖的技术开放人才和工程师,一个精准而响应度极高的技术平台可以穿破文化差异带来的隔阂,消除链条中的任何无用环节,将高质量的流行商品以低价交付给客户。

综上,在技术加持的小单快反模式下,原本散装的服装产业,如今已经变成了一个数字化、时尚化、国际化的供应链。

而在前端,SHEIN则充分利用了自身的比较优势——移动、性价比、营销经验。

在中国,电商早已进入了移动时代,所有人都会用手机App来进行网购,而在美国,电商仍然停留在电脑官网之上。

SHEIN瞄准的Z世代群体,明显青睐于移动电商,在这种心理预期上,SHEIN会通过慷慨的积分系统、激励评论行为、鼓励用户产生内容、打造直播购物节等方式培养用户的消费习惯,此外再以强大的推荐系统向用户进行“种草”,更多的用户带来更多的数据,更多的数据引向更优的推荐,再吸引更多的用户,带来更好的体验。SHEIN的这个飞轮并不特殊,理论上对于所有想出海的企业都很适用。

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如今,中国的诸如 Zaful、StyleWe的迷你SHEIN陆续出现,接下来必然会有更多以数据驱动,通过学习先行者经验来实现更快迭代的玩家。

对于广东乃至国内的服装产业来说,由SHEIN等跨境玩家们掀起的这一股全新玩法,从需求洞察、精准营销、智能物流再到柔性制造,每个环节都被彻底数字化进而实现供需两侧精准、高效、直接的连接,这不仅仅是为想要拓展海外市场的国内的服装产业中的企业打了个样,也是为其他走出去全球化的企业提供了一个出海的范式,那就是创新产业链、牢牢掌握品牌、营销、销售。

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新全球规则金字塔,他们新在哪儿?

其实中国服装企业的出海史,要比SHEIN们的出场早不少年。

过去出海的服装企业,虽然这批从国内走向国际的企业们在初期声势很大,但要么很快归于沉寂,要么渐渐放缓了扩张的步伐,并没有能走出指数级别的增长曲线。

如今出现的这批新生的全球化企业们,之所以能持续成功,是因为它们不仅深耕内生领域,还能在产业外对外辐射更多影响,带动其他产业进行迭代发展,进而从产业规则的接受者成长为产业规则的制定者。

以通信产业为例,过去国内在该产业的发展大幅落后全球,华为这一领域不断通过自研攻克核心技术,在这种单个企业的强势崛起之下,带动了通信、集成电路、电子元器件等多个相关产业的爆发性增长。

而在如今我国成为全球第一大汽车出口国的背景下,宁德时代、比亚迪们的不断攀登,也使得它们在各自领域的话语权越来越重,进而帮助我国走在了新能源汽车产业规则制定的前沿。

这个规则放到时尚服装产业依然成立。毕竟,通信、汽车这种过去一直处于追赶者角色的领域我们都能迎头赶上,在时尚服装上,我们没理由做不到。

而做到这一点的SHEIN甚至更进了一步,它的进一步成功在于,其不仅让消费者需要它,也让卖家们离不开它。

“运营SHEIN时时有惊喜,在SHEIN平台只要有库存上架,基本都能出单,其次在第三方仓做一件代发不需要去平衡入库难这个风险。”Sun说,在做其他平台时,卖家们时常会遇到库容限制跟送仓白名单的问题,这时就需要平衡备货、上架、物流等诸多环节,运营起来经过的环节繁冗,而SHEIN “上架即出单”的运营模式已经开始深入人心。

除此之外,SHEIN已经逐步形成了独特的“自营品牌+平台”的双引擎发展模式,在自营品牌模式下,SHEIN品牌凭借自身创新的按需生产敏捷供应链模式 ,利用实际市场需求来预测销售和控制生产最终减少生产过剩;平台模式下,又能给第三方商家两种模式选择:对于新手型出海卖家,SHEIN提供“代运营模式”;对于有一定经验的卖家,提供“自主运营模式”。

因此,对于新手型出海卖家来说,SHEIN是起点;对于已经出海的所有卖家来说,SHEIN是增长点。

在商家端为商家们带来国外市场的商机只是冰山一角,SHEIN真正的价值体现在更高的层面。

在产业内,率先冲出的出海服装商可以对产业的上下游产生影响,SHEIN就是通过扎根中国产业链让价格更亲民,又用数字化平台链接全球产业需求。“物美价廉+最符合市场需求”,时尚终于能深入到普罗社会,这也是抓住大众心理需求的一大抓手。

SHEIN的数字化运营之下,中小工厂更加灵活,合作意愿更高,买手团队采购、设计师设计的流程更加高效,海外仓主退货的条件更宽松,营销团队目的更明确,效果也更好。

另一方面,它甚至可以形成矩阵效应。在促外贸发展的背景下,国际化步伐加快,带动供应商们从传统生产制造向数字化、互联网化转型,从而带动国内贸易出口、生产制造、仓储物流、交通运输等上下游一大批行业以及百万级上下游人员的就业发展。

而在产业外,如今的SHEIN们则通过不同方案,将“小单快反”的柔性供应链模式从服装产业向纺织、物流、家电、营销、造船等更多产业延展和外溢,在帮助产业带上跨境电商出海的同时,也可以帮助更多产业通过数字化柔性供应链升级,实现按照市场和用户需求来生产供应,既能减少浪费,又能助力产业长久发展与市场竞争力提升。

以SHEIN在招商大会上发布的全国500城产业带出海计划为例,其透露将扶持包括美妆、男装、童装、鞋靴和配饰珠宝等原有服装品类之外,还会扶持3C电子、家居等潜力品类。

在物流方面,SHEIN也与顺丰和跨越以及DHL等各个市场最优质的物流商合作,除此之外,还在去年7月与南航物流正式签订战略合作协议,主要负责国内直邮业务。

从柔性供应链体系的建立,到为全球化企业提供的范式,再到对产业发展的带动,SHEIN的数字化统筹赋能,让中国的服装产业形成了一种规模效应和头雁效应,俨然已经成为了时尚服装产业的规则制定者。更有甚者,甚至将其称为“时尚界的苹果”,将“SHEIN链”称为下一个“果链”。从过去的只生产,到如今原材料、设计、生产、营销、销售一把抓,中国服装产业在全球的领导地位,已经无需多言。

如今,据SimilarWeb数据,SHEIN的独立网站流量在时尚与服饰类目中排名全球第一,超越了Nike、Zara、Macys、Lululemon和Adidas等大牌,网站访问的平均停留时长也高于美国的任何主流时尚品牌。整个2022年,SHEIN以2.29亿次的全年下载量,成为了全球购物类App的下载量第一,甚至力压亚马逊登顶,足以见得其发展势头的强劲。

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随着今年以来,媒体接连报道SHEIN在品牌布局方面收购Forever 21、Misguided等西方时尚品牌,市场版图已覆盖北美、欧洲、东南亚、南美等地,能看出,即使已经拥有了非常广阔的全球视野,SHEIN仍然在不遗余力地推动全球化前进。

事实上,SHEIN的案例不是偶然,也绝非唯一。

TikTok作为抖音海外版,也出身海外,同样在如今站在了社交媒体最前沿,人工智能核心产业规模达到5000亿元,工业机器人新增装机总量全球占比超过50%,汽车、装备制造、材料、电子信息等传统及新兴产业都正在实施智能化改造和数字化转型。

可以说,在全球化的下一个阶段,中国的服装产业,中国制造业,乃至各行各业,都正在从全球产业链“微笑曲线”的底部,走向全球产业价值链的顶端。

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本土价值圈与全球价值链

欲戴王冠,必承其重。成为领导者,在拥有了一定话语权的同时,也意味着需要承担相同分量的责任。而承担责任,正是对自身价值的一种证明。

比亚迪、华为这种从国内走出国门的也好,SHEIN、TikTok这种天然生在海外的也罢。对于这些新一代的全球化企业来说,在成为规则制定者,拥有“教科书撰写权”之后,也意味着它们可以对外输出自身的商业经营模式,在全球面前讲述自己的故事。

这种价值,对于国内和国外有着不同的外显方式。

在国内,这种价值体现在产业与区域带动作用层面。

在广东省内,SHEIN掌握的数字技术、营销经验和打造的一条按需生产的柔性供应链一起,结合成了一个高度体系化、信息化、精准化的高速运转的飞轮系统,这么做不仅仅是给系统内部运转效率带来提升,也给产业带上的其他企业带来了效率的整体优化。

例如,SHEIN此前的服装供应商大多集中在广东番禺,因此,无论是入仓还是前端提货都是比较可控的。而在构建了数字化柔性供应链系统,以及与顺丰、跨越速运等物流企业合作后,它们都可以直接在珠三角的各个小工厂把这项工作完成。

于是,从番禺,到广州,到广东,再到省外,这种影响逐渐波纹式弥散开来,形成以点到面的环状效应,这种经济现象通常被称为区域经济协同发展。

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以SHEIN为轴,广东的服装产业具有较强的产业链完整性,从原材料供应、生产加工到销售物流等环节都有成熟的体系。这使得周边省份的企业可以与广东企业建立紧密的合作关系,共同发展。同时,通过技术、市场拓展、人才流动、投资吸引等方式产生虹吸效应,广东的服装产业可以作为榜样,供该产业其他相对贫瘠的地区汲取经验。

因为已经掌握了技术、系统,站在了产业链价值的顶端,成为了全球时尚产业规则的新兴制定者。SHEIN在以国内供应链为核心的同时也可以进行更好地全球资源配置。

同时,由于全球化与本土化的并行,不同地域需要不同的市场增长战略,SHEIN可以提供给那些真正懂本国特色,能抓住国民心理的人才以舞台,从而给当地的服装业态进入良性循环带来积极影响。例如,由机械电子工程师Raul Jacob领导的市场团队中,就一共拥有100多名巴西员工,是巴西电商平台中人数最庞大的团队之一。

今年5月,SHEIN推出了“希有引力”百万卖家计划,计划在未来三年帮助中国在内的全球10000个商家,年销售额突破百万美元、帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。

作为对比,和SHEIN同为“生而全球化”的TikTok,如今已经能影响数百万商家(卖家)的生计,其中绝大多数直播带货的教学案例都直接拿中国的使用,这无疑已经证明,跨越国界的企业,通过输出代际领先的版本,可以给当地带来“小小的震撼”。

在当今这个人与人建立联系比以往任何时候都要容易的时代,新的全球化企业,确实带来了新的全球级价值。

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写在最后

孟子曰:“穷则独善其身,达则兼济天下”。

为什么说国内需要更多的SHEIN和TikTok?

因为SHEIN们的崛起,正是国内产业升级、走向规则制定者的缩影。这批新的全球化企业,正在给全世界直播自己是如何一步一步走到舞台中央的。

无论是SHEIN、TikTok,还是比亚迪、华为,他们的共同点是,都代表了同一个群体,一个用实践不断地向山顶发起冲锋,继而能站在金字塔顶尖输送“顶端优势”的群体。但和生物书中不同的是,他们不会对侧芽进行抑制,反而会对其他枝桠进行哺育和拓展。

事实上,中国的新一代全球化企业们也只有这样,才能在世界舞台上有足够竞争力,才有资格去追逐“福泽万方”的目标。

只有当真正站得更高时,看到更远处,才能理解1300多年前,诗圣发出的慨叹——会当凌绝顶,一览众山小。

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