出海!借TikTok出海!一个中国文娱人的美国奋斗史

2023-12-15
一个典型的出海样本:孵化TikTok网红、直播带货、还拍狼人微短剧。

编者按:本文来自微信公众号 “娱乐资本论”(ID:yulezibenlun),作者:James,创业邦经授权转载。

“最近事太多了,经常都要下半夜才能睡觉。”美国时间凌晨两点,娱乐资本论拨通了制片人高维那的视频,她在镜头前精神饱满的和我们打招呼。

原本我们只是想语音沟通,但仿佛习惯了大洋彼岸的那种自信,高维那坚持要视频,还在镜头前带我们room tour了一圈她的公司。

高维那在国内音乐、影视娱乐行业拥有近31年的从业经验,之前是经纪公司“觉醒东方”的合伙人。2019年,在国内偶像经济最高点的时候,她“因祸得福”的移居美国,创办“森林梦工厂”表演学校。2021年至今,以“Forest Dream”为名经营TikTok MCN业务,现在她则是最近很火的欧美短剧的制片公司之一。

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高维那(左)

其实我们原本只是想在约她了解一下海外短剧的具体发展,但在了解完她的故事后,我们惊讶地发现,她的经验完全可以作为一个典型的中国文娱行业出海者,为当下身处困惑期的中国同行,烛照一片拓展机会的蓝海……

简单地说,我们可以通过她的故事,了解到如何利用TikTok在各国生态不够完善的红利,迅速创立一个1000多名签约成员的TikTok的P0级(头部)娱乐公会,应该优先发展什么样的人种、风格。

如何开启7个持续开播的电商直播间,做成TikTok美国配饰品类销量第一,变现超50万美金。

如何抓住国内微短剧出海红利,并在当地拍摄Reelshort等平台最为标志性的剧目。

就在高维那将这个TikTok美国MCN公司运营得蒸蒸日上的时候,TikTok shop同时在印尼通过影响当地电商从业者及公会、高效兼并了当地一家电商平台,并最终取得了准入许可,完成了一个“史上最快重新上线”的奇迹。

“这是华人历史上第三次绝佳的出海机会,国内的朋友请一定要把握住。”一位身在新加坡的朋友向河豚君说道,并坚定了让我们快速推出此文的想法。

“本地公会太没有野心了,我相信只要我们够努力。”在最后,高维那说了一句让华人非常熟悉的话,“明年一定能超老外。”

01基本上都是谷爱凌

高维那的Forest Dream公司位于加州华人中产云集的尔湾(Irvine)区域。这里就像是在黄石公园密林深处的一座小木屋一样,非常典型的美国家庭装扮。

图片Forest Dream办公室

纯木打造的房间,墙壁上悬挂着各种各样的装饰物和大幅的照片,厚实的皮沙发显得舒适而亲切。“TikTok美国的人也来我们的办公室,她们也非常喜欢我们这里。”高维那介绍说。

她把办公室装修得像家一样。

而大多数时候,这就是她的家。当年开设第一个TikTok直播间的时候,也就开在自己家的客厅里。这些年来,工作和生活的界限对她来说,早已变得模糊。

这一切开始于2019年,那时她在经纪公司觉醒东方的合伙人职位走到了尽头,她决定搬去美国。

她把股份出尽后,该公司计划的新一轮融资并没有如期完成,反而行业政策却收紧了。所以她轻松地说,自己也算是“因祸得福”。

在过渡期,很多圈内的人都认识她,给她提供了各种各样的机会。

干点什么好呢?在森林湖(Lake Forest)安顿下来以后,这是高维那当时要面对的第一个问题。

她溜达到附近的尔湾,跟朋友们相聚。在看到朋友们家里小孩的时候,她突然开窍了。“他们的孩子从七八岁到十几岁,他们都是母语就是英文,然后又是华人家庭,长得有混血的,有不是混血的,但都很清秀。”

2016年,因为自己的艺人出演电影《建军大业》的导演黄建新的角色,曾经让高维那帮忙为片中的欧美历史人物选角部分国外演员,她与美国的经纪公司进行了选角对接,留下的邮箱在十几年里都经常收到邮箱,询问是否有演员可以推荐,而这些都是好莱坞大片的机会。但是,美国片方需要的是英语为母语的东方面孔,这在当时并不能得到满足。

高维那发现加州的很多孩子,天然的双语优势,肯定是那些好莱坞大片真正需要的人。跟家长们简单沟通了一下以后,她决定做一个表演学校,把孩子向演员方向培养出来。“我说我别的不会干,我只会干这些,我就把那些演员找过来。”

高维那语带夸张地说,加州的亚裔孩子“基本上都是谷爱凌,全是谷爱凌”。“他们这些孩子让我感受最深的,其实除了英语母语以外,就是相对来讲比较规矩。就是他们这特别叛逆的孩子,可能都不觉得有多叛逆。”

图片AI作图 by娱乐资本论

新一代移民的家长们积累了充裕的财富,跟上一代唐人街洗盘子的华人移民,体现出天翻地覆的区别。

一位在圣何塞常驻的朋友告诉娱乐资本论,为爬藤而“量身定制”的亚裔孩子,在尔湾俯拾皆是。虽然中学两点多就放学了,但孩子们学体育、学艺术的课程表才刚开始。绘画、音乐、表演和击剑、高尔夫、冰球分别是最受欢迎的艺术和体育课程,一般都会扎堆报名,孩子们在这边是同学,在那边也是同学。

这位家长说,因为教学质量好,“森林梦工厂”很快就在尔湾的家长圈子小有名气。这里的老师,都使用那些真正有影片拍摄经验的人,没有专门在学校教书,却没有实战经验的人。这也让学校的学费特别高。

对于“在蜜罐长大”的孩子,基本功训练都不能太严厉,体罚就更不可能。所以,只能通过表扬和鼓励来教导他们。真的喜爱表演的孩子被鼓励后会更加努力,但他们对不感兴趣的事情,完全不会勉强自己。

可能有少数华裔“虎妈”,以单亲妈妈为主,对待孩子可能没有那样松弛。高维那回忆起,有个孩子完全是为了她的妈妈,而努力去做自己不擅长的事。她没有收这个孩子,“为母亲而学习,很难有太高的成就。”

“基本上,如果我看到某个孩子有潜力,我会特别关注和鼓励他,并且与家长保持频繁的沟通。但如果有些孩子表现平平或者不够出色,我通常会建议他们退学,以免浪费时间。”

高维那会思考孩子们的未来去向。有孩子参加了《青春有你2》。即使那个时候仍是偶像综艺的高峰,她发现,发掘有潜力的艺人并签约输送给好莱坞,是更有前途的。

她说到一个房地产商家庭的孩子,是森林梦工厂的第一批学员,跟着学了5年。现在他在伯克利上学,在学校里非常受欢迎,俨然已经具备了成为专业艺人的素质。“这个孩子一站人堆里,你一看他就是个艺人,就这种感觉。”

2020年新冠疫情爆发,由于课程不能上了,就全都转线上,老师们不得不到孩子家里一对一辅导。此后,学校也逐渐地改成了一对一辅导的模式,运营模式更轻了。

正是在这个时候,高维那接到了来自美国 TikTok 本地运营团队的邀请。

02我没有做政策的预测,我只是觉得这是个好机会

“我们周围很多人都在观望,也有人劝我不要参与。”

2022年9月,高维那面临她到美国后的第二个重要抉择。但是,她并没有犹豫很久,马上就做出了决定。

“我习惯了创业,我就权衡了一下,觉得成功的可能性大约在七八成。”

来找她的是当时刚刚重新组建的TikTok美国本土运营团队,正准备“重新开始”。2020~2021年,特朗普在任期末尾不断威胁 TikTok 退出美国。此后拜登撤销了大部分行政禁令,使得 TikTok 绝处逢生。

TikTok 已经有了一定的创作者生态,为了追上在过去被耽误的一年多时间,当地团队认为中国行之有效的公会、直播带货模式都需要迅速引入。

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如同之前很多媒体报道的那样,TikTok 的海外运营模式是非常扁平化的。不同国家的运营团队拥有非常大的自主权,而且尽可能聘请本地人才。有时候,甚至连一些具体的政策,地方运营团队都能决定是否在本地推行。这也是为了避免重蹈海外跨国公司进入中国后,由于缺乏足够的自主权导致水土不服,有的退出中国的覆辙。

TikTok 比较擅长的是挖掘和扶持创作者,但受制于之前业务的限制,之前的创作者基金都是平台直接跟创作者之间对接。这正是 TikTok 找到高维那的目标。

得知来意之后,高维那发现自己非常喜欢这个业务方向。她坚定地认为 TikTok 将会复制抖音的成功,就好像做时光机回到5年前。在这个仍然是一片空白的“新大陆”闯出成绩,可能将会达成一个更大的野心。

我没有做政策的预测,我只是觉得这是个好机会。如果真的政府不允许我们继续,那就认倒霉。但这个模式是抖音的,我已经错过了抖音五年前的机会,所以不想再错过TikTok。如果只是因为担心未来政府的行动而观望,那谁知道呢?错过了就是错过了。”

说干就干,还是在森林湖畔,一个名为Forest Dream的新公司诞生了。

首先尝试直播带货是TikTok提出的建议。“最开始我完全是个新手,什么都不懂,但TikTok的运营团队逐步教会了我。”

跟她对接的人非常努力,他们一人身兼多职,在全美各地不断的飞来飞去,非常地“字节范儿”。碰巧,高维那也是同样的人。

第一个直播间就在高维那家的客厅,直到开始卖货,才搬到租来的公司办公室。首批主播多数是“森林梦工厂”合作的艺人和表演老师。

“当时我们的艺人并不懂得如何直播带货,所以我们为他们撰写了话术,并将其写在黑板上,他们直播时需要照着念。最初他们甚至不知道直播时会出现购物车是什么,我们教外籍员工使用手机直播时,他们对引导点击‘yellow shopping cart’(黄色购物车)一无所知。我们是一起成长起来的。”

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Forest Dream 的一次主播培训结束后的合影

Forest Dream是TikTok电商带货最早的一批合作伙伴。最初,TikTok将用户们引向商家的外部Shopify店铺,然后完善了其精选联盟系统,转向全闭环模式。然而此时,由于后端基础设施尚不健全,直播流量开始遭遇一段显著的下降。

同一批进入Tiktok电商直播带货的公司中,在经营了7个月左右的,大约七八成都倒闭了,但高维那跟公司合伙人亲自上阵开播,带着美国主播们边学边播,硬是坚持下来了。

TikTok一直在不停的完善,包括当时还没有海外仓,但他们还是在几个月的时间里,完成了海外仓的建立。“TikTok的员工非常积极,他们都非常努力,像打了鸡血一样。”高维那回忆说,尽管最初销售不顺,但最终她们的直播间在配饰类目中排名第一。他们也见证了TikTok美国电商业务步入正轨。

“正因为存活下来,我们保留了我们的粉丝。我们的交易都是真实的,客户因此非常信任我们。随着时间的推移,他们开始信任我们的品牌。”

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目前,Forest Dream拥有100多个带有电商权限的TikTok账号,类目涉及服装、配饰等。他们的货品都由TikTok选好后提供给他们,官方也同时提供数据分析等服务。

在卖货过程中,Forest Dream因出单量大而受到TikTok的重视。有一次头部商家聚集在洛杉矶开会,此前只是闷头开播的高维那,在交流之后吓了一跳,他们已经做得非常靠前了——甚至有人盗录他们的直播画面。

“即使商家有自己的直播团队,他们也卖不出货。”高维那后来看了看其他家的直播,觉得演播室和演员的设置都有问题。

“我的经验告诉我,在美国进行直播带货时,白人女孩自带流量。”高维那说,“白人女孩带货受欢迎,不完全是因为消费能力。购买他们产品的人是各个年龄族裔的,我认为还是外貌因素起了作用。反正我在直播时会选择漂亮的人。”其他族裔方面,拉丁裔客户需要会说西班牙语的人员;肤色深一些的主要是销售真人发,白人女孩销售化纤假发等产品。

03他们不会呀,他们学会了也不会走

高维那说,他们参与的所有项目都是由TikTok的团队引导的。在带货取得突破后,TikTok官方建议他们更进一步,开设MCN机构和公会。

“作为MCN,我们可以管理一些渠道号,帮助国内商家处理渠道号和达人号。由于我们在美国的身份,我们开设了美国本土MCN。同时,我们也创建了娱乐公会,签约艺人并招募新人。”

目前Forest Dream的主播公会成员有超过1300人,有素人、演员、职业从业者,涉及各行各业,其中最高的能达到百万粉丝。TikTok上的百万粉丝大概相当于抖音上500~600万粉丝,算是大网红了。

“我们的Tiktok娱乐公会的模式和国内的没有什么不同,都一样。我们从直播带货到娱乐公会都是只做自然流量,因为TikTok目前就像是抖音的三年前,机会太好,达人们全是非亚裔面孔。高维那在尔湾认识很多华人,曾经鼓励他们抓住TikTok的机会,但他们经济条件优渥,反而不太积极。能被招来签约的人,主要都想找一份安稳的工作。他们通过 TikTok 线上签约,这些合同非常规范,这让达人们感到安全。他们的签约流失率很低,不过Forest Dream也会清退一些签约后不怎么直播或赚钱的人。

“公会在美国比较新兴,人们觉得挺有趣的。不签约公会的话,账号可能随时因为各种原因被封。个人直播的话,除非是职业网红,很多人不会知道如何处理直播中的情况,我们会提供培训。”

Forest Dream帮助网红指定内容优化策略,做短视频和直播来变现,还提供专业化发展和学习机会。

图片Forest Dream的一次主播培训

“TikTok现在并不复杂,不需要专门进行运营。我们的主播都已经学会了自己运营。他们在直播时都是自行管理、自行直播,比如自己负责上链接和观众统计。我有七个直播间,每个人到了上班时间就会开灯,设置好手机和电脑。他们自己准备好商品后,放音乐,直到直播结束。”

但是这些都学会了,为什么要继续呆在Forest Dream的直播间,而不是自立门户?

“因为他们不会呀。退一步讲,他们学会了也不会走。因为我按小时支付他们的费用,他们是靠这份工作赚取固定收入。我提供佣金,也提供分红,但由于他们通常没有存款,赚到钱后通常会花光。”

目前,Forest Dream发展到有七个直播间,通常同时开播三个。每个带货直播间一场大约1万多美金,娱乐公会的各个达人直播间也很顺利,达人们除直接打赏,还有一些跨国比赛和平台上的各种PK。

娱乐公会每月分红,所以要求业务持续增长。这个公会到现在才成立三个多月,但是因为增长速度快,已经晋身TikTok的P0级(头部)机构。

高维那说,因为更靠前的本地公会“野心没那么大”,所以到明年,卷过它们应该不成问题。“因为现在在美国 TikTok 前十都是老外的团队,所以我的目标是明年我要冲第一。我们已经全都卯足了劲,要超老外了。”

04要找养眼的人,要拍一堆肌肉男

在接受娱乐资本论采访时,高维那说她已经两天没睡了。

利用在训练练习生方面的经验,高维那快速组织了这样一个团队,准备圣诞期间正式开播。

在圣诞节,还有另外一个事:在九州的出海微短剧平台Short TV 上,Forest Dream将要推出他们制作的两部狼人主题的微短剧。

他们很自信这将成为爆款,就像《The Double Life of My Billionaire Husband》那样——后者在ReelShort上,现在提起微短剧就要提到这部。而其导演思宁,也是其中一部狼人短剧的导演。

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ShortTV平台的短剧剧照

选择狼人主题也是基于他们对海外市场的深入理解。大女主或逆袭类的剧是全球通行的,但是狼人主题需要对美国文化有充分的理解才能驾驭,这也使得这个赛道显得非常空旷。

大致来讲,狼人主题涉及到族群中的等级设定,象征着感性、野性、激情、冲动、原始本能。这种主题可以由国内的宫廷剧,职场剧演化而成,但是在演员方面,对外形有一定特异性的要求。

高维那兴奋地对我们形容道:“我们做这行很多年,找合适的演员其实最简单的,找到的人确实非常养眼了。我们第一部的男一、男二帅死了,长的各个都是肌肉跟雕刻出来的一样。他们身材超好的,特别养眼,我说一定要拍这一堆。等我们这第三个狼人拍完了,第四个剧我一定要拍一堆肌肉男。”

在演员挑选时,帅气是公认的标准,但对演员的要求不仅限于外貌。他们必须具备优秀的表演能力和台词功底。由于洛杉矶演员工会的罢工,这让高维那能以更合适的价格聘请演员,有更多演员来试戏,他们原来片酬较高,但今年的报价降了很多。

“罢工主要针对大公司,涉及到演员工会的罢工,其他人也不好意思继续工作。尽管如此,为了生存,人们还是会找各种演出机会。

高维那说,在美国,演员们通常不带助理或经纪人,他们都是独立完成工作的。从拍摄到演员,大家都是平等的,“大家一起吃盒饭,没有特殊待遇。整个拍摄过程非常顺畅,没有耍大牌的。每个人都各司其职,非常高效。”

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还在“森林梦工厂”期间,高维那曾经和学员们一起遇到了布拉德·皮特。“他人非常好,和我们的演员站在一起等待拍摄。他甚至会回头和我们的演员交谈,鼓励他们。”

在娱乐资本论此前的微短剧出海报道中曾经提到,出海过程中出现了不同的流派,有的更希望用低成本快速复制国内模式到海外,甚至一直在考虑 AI 换脸等几乎是零成本的转换方式。但是这些并不是高维那在意的地方。

作为长期与科班出身的演员打交道,并且一直在孵化专业演员的人,高维那坚信专业的力量才能够带来真正的爆款。她说这些剧的投拍预算相对都较高,每集的成本大约是2800美金。但是当九州官方在审查试剪片段的时候,都给予了高度评价。这也证明了他们的实力。

在我们采访中,九州说他们开设了一个“乘风计划”,可以来扶植一些全新的项目出海,并提供与此前项目相比,更为优厚的分成比例。类似的政策也在高维那这两部狼人主题的剧目中有所体现。

“我们这次拍摄的小说IP在美国的阅读量超过千万,所以已经拥有了一定的粉丝基础。在IP、剧本、团队和演员方面,我们都拥有巨大优势,大家对此项目充满期待。”

在国内,平台最初扶持公会建设,但市场饱和后就要求回报,造成公会和创作者之间的内卷。高维那觉得在美国确实也有同种可能,所以对短剧项目感到兴奋。“通过短剧,我找到了一种活跃娱乐公会的方式,免受TikTok流量限制的影响,开拓更广泛的市场。”

05尾声

高维那给我们讲了非常多的故事,向我们推开了大洋彼岸的一扇窗。这些故事发生在她一个人身上,本身就是一件很神奇的事。但她只是轻描淡写地说,“我们公司虽然不大,但我们像一只小麻雀,五脏俱全。这也是我们能够存活下来的原因。”

在她的目标当中,电商业务需要从年度创造50万+美金的收入,过渡到每个月都产生50万+的收入。娱乐达人直播的收益从现在的月礼物变现10万+美金提升到30万+美金。筹拍的两部短剧在圣诞节上线之后再加上此后将会陆续投入拍摄的短剧,预计年收益则有可能达到300万美元以上。至于新的 TikTok 团播业务,也定下了跟娱乐达人一样,月收益30万+的目标。

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考虑到公司的发展速度,这个初生牛犊迅速膨胀,并且成为当地演艺业界不可忽视的存在。

更重要的是,面对当下困顿的局面,现在无疑是中国人出海的最佳时机。只不过,之前许多人想象中的出国,更多是留学、养老、该子教育这样的目的。但TikTok、原神、Shein、Temu们的成功无疑说明了另一种可能:原来,只要像高维那一样,凭借着好奇心、野心和勇气,驱使向每一个未知领域探索,“事就这样成了”。

“这边的机会真的很多。”她说,“我深刻体会到,我们中国人真的很聪明很勇敢。只要有一丝希望和机会,我们就能脱颖而出。”

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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