小米汽车不会坑没有钱的年轻人

2023-12-28
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雷军准备给汽车圈一点小小的震撼

编者按:本文来自微信公众号 零态LT(ID:LingTai_LT),作者:张尧,编辑:胡展嘉,创业邦经授权转载。

官宣造车1000多天后,小米汽车终于问世。

2023年12月28日,小米召开小米汽车技术发布会,可以说,这场发布会的技术炫技,炫得我眼花撩乱。

小米集团董事长雷军发布了一揽子技术,比如发布CTB一体化电池技术,全球最高体积效率达77.8%,采用小米800V碳化硅高压平台,最高电压达871V。雷军介绍,小米电池通过全球最严苛的热失效安全标准,采用17层高压绝缘防护,7.8m²同级最大冷却面积,并使用165片气凝胶隔热。同时,采用行业首创电芯倒置技术,最大程度保证乘员舱安全。雷军称,小米汽车立志做电动车冬季续航之王。

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▲图:小米汽车发布会现场

发布会还没看完,就给笔者看的颅内高潮了。

遗憾的是,此次技术发布会上,雷军并未透露小米汽车的价格。但这并不影响,此次发布会,雷军带给新能源行业的小震撼。

发布小米汽车前,雷军曾透露,小米汽车的第一辆车整体投入了3400名工程师,研发费用超100亿元,是行业惯例“十倍以上的投入”。结合具体的性能参数来看,高投入的小米汽车确实极具竞争力。比如高配版小米汽车支持800V充电,电池容量高达101度,拥有双电机,前后电机功率分别为220千瓦和275千瓦。

尽管小米汽车的技术实力不俗,但其或许很难复现初代小米手机一经问世,即引爆市场的神话。

因为近两年,随着诸多新旧势力加码相关业务,新能源汽车产业已极度“内卷”,小米汽车并不具备太多差异化的优势。尤其是考虑到,小米汽车还未实现规模效益,难以无止境地参与“价格战”,很难说服消费者买单。

“不干你就落伍了”雷军被逼进入新能源市场

与大部分企业主动进军新能源汽车市场不同,小米推出小米汽车,其实有很强的被动性。

2022年9月,接受央视网《云顶对话》采访时,雷军表示,小米造车是一个被逼出来的决定,“如果你不干,你就落伍了。”

尽管智能手机目前仍是大众计算平台,但随着经济承压、消费者换机动力降低,智能手机产业红利正加速消逝。

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▲图源:IDC

IDC数据显示,2022年,全球智能手机出货量为12.1亿台,同比下跌11.3%,创2013年以来最低记录。Counterpoint数据显示,预计2023年,全球智能手机出货量继续同比下降5%,创十年来最低水平。

智能手机手机市场红利消逝的背景下,小米手机的出货量也“跌跌不休”。官方资料显示,2022年,小米手机全球出货量1.53 亿部,同比下跌19.8%。IDC数据显示,2023年Q1-Q2,小米手机全球出货量分别同比下跌23.5%和16%。

尽管此前,小米已经构筑了IoT、互联网服务等多条业务线,但由于智能手机是串联上述业务线的核心业务,该产品出货量走低,很难不影响小米的整体业绩。

财报显示,2022年以及2023年前三季度,小米营收分别为2800.4亿元、1977亿元,分别同比下跌14.7%和7.6%。显而易见,现有的手机、IoT、互联网等业务已经难以推动小米继续成长。

在此背景下,小米瞄准了更具成长性的新能源汽车赛道。中国汽车工业协会披露的数据显示,2020年-2022年,中国新能源汽车销量分别为136.7万辆、352.1万辆以及688.7万辆,分别同比增长10.9%、157.57%以及95.6%,规模和增速均持续扩大。

当然了,小米选择切入新能源汽车赛道,也是因为其现有业务容易和新能源汽车实现联动。

▲图源:央视

2023年12月18日,接受央视《面对面》采访时,雷军表示,小米做汽车有很多天然的优势,“因为今天智能电动汽车的本质就是汽车工业跟消费电子工业的整合,是一个大融合,所以进入汽车行业对小米来说有挑战,总体来说难度可控”。

12月27日,雷军发文称,“我们的‘人车家全生态’正式闭环,迎来了‘跨越’一刻!”据了解,小米此前推出了澎湃OS系统,致力于串联起小米的手机、汽车以及诸多IoT终端。小米汽车发布后,小米的万物互联生态正式闭环。

关键信息均已披露,小米汽车或不敢主打极致低价

综合小米技术发布会与工信部披露的信息来看,小米汽车尺寸为4997mm x1963 mm x1440mm,轴距为3000mm,定位C级车,与智界S7、蔚来ET7、比亚迪海豹属于同一级别。

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▲图源:工信部

小米汽车会有高配和低配两个版本,其中低配车型SU7的整车电压是400V,搭载73.6度的比亚迪电池,续航分别为628km和668km;高配版SU7 Pro/Max整车电压为800V ,搭载101度的宁德时代电池,续航为800km和750km。

尽管小米没有披露小米汽车的售价,但对比行业同级别产品以及汽车博主的爆料来看,小米汽车的售价或许并不便宜。

对比来看,与小米汽车入门款同配置的2023款比亚迪汉EV 冠军版、2022款小鹏P7等产品的价格都在20万元左右。小米汽车SU7的起售价大概率也会定在这一档。

由于小米汽车高配版搭载了诸多强悍的技术,SU7 Pro/Max的价格应该更高。

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▲图:小米SU7

目前的新能源汽车市场中,最具性价比的搭载100度电池的产品是极氪001WE版,起售价为30万元。搭载100度大电池的小米汽车SU7 Pro/Max售价应该不会比极氪001WE版低。

2023年11月,老司机首席内容官韩路爆料称,“小米汽车售价超30万元,高配版预计近40万元”,这指的应该就是SU7 Pro/Max。

整体而言,小米汽车的售价区间或将在20~40万元之间。对此,12月26日,雷军在社交媒体发文称,“小米SU7确实有点贵”。

显而易见,小米汽车并不会沿袭初代小米手机极致低价的产品策略。这或许是因为小米意识到了,在汽车行业,低端产品并不具备想象力。

从市场维度来看,入门级新能源汽车的市场份额正逐步走低。中汽协数据显示,2022年末,起售价10万元以下新能源车销量占比21.4%,同比下跌9个百分点,市场红利正逐步衰减。

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▲图源:哪吒汽车

在此背景下,“为人民造车”的哪吒汽车已经给小米树立了负面典型。自创立以来,哪吒汽车的产品就主打极致低价,目前的主力产品哪吒V起售价仅为8.39万元。

车企致力于给消费者提供物美价廉的产品当然不存在问题,但值得注意的是,与普通消费品不同,汽车产业牵涉繁杂的产业链,制造成本异常高昂,低价产品需要极高的出货量才能平衡上游成本。

遗憾的是,哪吒汽车的销量十分有限。官方资料显示,2023年1月-11月,哪吒汽车累计交付辆为12.24万辆,同比下跌15.19%,其中11月单月销量仅12506辆,下滑17.02%,25万辆的年度目标完成不足一半。

这也决定了,哪吒汽车的毛利率过低。2022年4月,《风暴眼》爆料称,“哪吒汽车毛利率只有为5%左右”。对比而言,2022年,“蔚小理”的毛利率分别为19.4%、13.7%以及9.4% 。

360公司披露的数据显示,2020年-2022年,哪吒累计亏损111.48亿元。2022年,哪吒汽车净亏损69.19亿元。按此数据测算,2022年哪吒单车亏损约为4.5万元。

由于已经持续释放利润,小米显然不希望身陷亏损泥潭,引得投资者质疑。

新能源“内卷”加剧,小米汽车能否承压

尽管雷军宣称,小米汽车定价贵,“做到的是‘有理由的贵’,在体验上一定会超过大家预期”,但结合当下的新能源汽车市场来看,价格不菲的小米汽车或许很难一炮而红。

不同于一般个人化的产品,汽车有很强的社交属性,品牌调性的高低,直接决定了汽车议价能力的强弱。虽然过去多年,小米手机一直在冲击高端,但目前来看,小米手机的高端化进程并不理想。

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▲图源:IDC

IDC披露的数据显示,2023年上半年中国高端手机(售价600美元以上)市场中,小米仅占据3.7%的份额,远低于苹果和华为。2023年Q3财报显示,小米手机平均售价(ASP)只有997元,同比下跌5.8%。

由此来看,目前小米品牌仍未摆脱低端形象。这也决定了,小米汽车问世后,很难让高度认同苹果、华为、奔驰、奥迪等高端品牌的中产家庭为自己买单。

除了品牌调性难以支撑过高的价格,小米汽车面临的另一大挑战,就是新能源汽车行业“内卷化”竞争加剧,已经实现规模化的头部汽车品牌屡屡挑起价格战。

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▲图源:中汽协

中汽协披露的数据显示,2021年-2022年以及2023年上半年,中国新能源汽车销量增速分别为159.8%、93.4%以及44.1%,下滑趋势明显。

因市场增速下滑,为了更大规模出货,2023年以来,诸多车企纷纷调低产品售价,试图以价换量。比如,2023年初,特斯拉Model 3和Model Y降价2万-4.8万元。12月,比亚迪、零跑汽车、一汽丰田也纷纷开启购车促销。

针对接下来新能源汽车市场的走向,华为智能汽车解决方案BU CEO余承东对外表示,“大家看到的这个卷其实刚开始,未来还会更卷。未来车市的洗牌将会非常惨烈,市场竞争也会非常大。”

这对于尚处在产能爬坡期,还未实现规模效益的小米汽车来说,并不是一个好消息。因为随着市场竞争压力逐步走高,其他已经实现规模化的汽车可能会主动让利,进而给小米汽车带来巨大的压力。

以比亚迪海豹为例,该产品EV版尺寸为4800mmX1875mmX1460mm,轴距为2920mm,和小米汽车处于同一级别。

2023年,海豚年累计销量达330905辆,平均单月销量超3万辆。得益于此,瑞银投资银行研究部拆解比亚迪海豹(550km续航版)显示,该车毛利率约为16%,息税前利润率5%。此外,与传统OEM相比,比亚迪拥有25%成本优势。

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诚然,小米此前也通过小米智造基金、小米产投基金、顺为资本等投资机构投资了诸多汽车上游产业链相关企业,但相较比亚迪深耕汽车产业多年,积攒了深厚的供应链资源,小米汽车的利润空间很难和比亚迪海豹相提并论。

因利润空间相对较高,2023年11月,比亚迪海豹冠军版限时开启2000抵9000 元活动,550km精英型售价仅18.98万元。

面对愈演愈烈的价格战,小米汽车很难不陷入两难困境:降价的话,很难平衡上游高昂的制造成本;不降价的话,又难以说服消费者买单。

理想汽车CEO李想认为,“接下来的三年时间,竞争会异常激烈,最终诞生5个大品牌”,其中三个品牌为比亚迪、特斯拉和华为。

雷军提出了自己的目标:小米汽车要在20年内成为全球前五汽车厂商。

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▲图:发布会上的雷军

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