华中第一连锁烘焙品牌「仟吉」的忧与愁

2024-01-08
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仟吉的野心在于转型为一家覆盖全产业链的制造型烘焙品牌。

编者按:本文来自微信公众号 零售商业财经(ID:Retail-Finance),作者:张云清,编辑:鹤翔,创业邦经授权发布。

零售行业进入低价时代,电商“真香”与实体“折扣”并驾齐驱。原本以“不贵,不配叫新消费”自我标榜的新兴品牌不得不饮下降价“良方”,迎合极致性价比为追求的消费浪潮。

过去一年,烘焙赛道迎来大洗牌。曾经“所到之处皆排队”的网红新秀品牌接连衰退,墨茉点心局退出北京市场,虎头局渣打饼行深陷闭店、裁员、债务传闻,牛角村被曝破产清算;老牌烘焙克莉丝汀全线闭店、卖楼抵债;拥有二十年历史的连锁烘焙品牌85度C也因闭店风波走进大众视野……

行业人士认为,一些品牌或出现拓店速度放缓或关店退守甚至破产的情况,是烘焙行业“挤泡沫”的表现之一。

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仟吉门店 图源:零售商业财经

当我们将目光聚焦于华中烘焙连锁品牌“仟吉”,令人好奇的是,面对逐年加剧的行业竞争和产品迭代,这家经营了24年仅拓城4省、开店400余家的老品牌如今发展现状如何?正面临什么样的问题?又将以什么样的姿态在变革浪潮中稳定身形、长足发展?

陷入“价高质低”质疑

笔者近日走访仟吉武汉多家门店发现,其消费客群集中于22-40岁年龄段,以中青年女性为主。在门店选址上,多半围绕该群体的生活半径展开,如高校附近或者光谷、万象城等繁华商圈地段。

一个值得深思的“矛盾点”是,开在高校门口的仟吉,主力消费军并非大学生,而是已经参加工作的年轻女性。这也侧面说明,当代“穷鬼”大学生的消费水平并不能适应中高端定价的仟吉

“面包会有的,一切都会有的。”本是一句自我激励的话,放在如今烘培品牌的产品定价中,却多少显得有些尴尬。毕竟除了超市和大卖场,基本很难在这些烘焙专卖店中找到个位数价格的面包。

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仟吉门店 图源:零售商业财经

就拿仟吉来说,除了性价比最高的现烤面包(单价在10-20元区间),25.8元的杯子蛋糕、25元几片的牛肉干、8.9元一个的蛋黄酥以及秋冬“顶流”22元一份的鲜炖烤梨,无一不挑战着消费者的钱包……

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仟吉门店 图源:零售商业财经

仟吉给我最大的感受就是贵,如果不是为了用掉别人给的消费券,平时是绝对不会来这里买蛋糕的。”多位消费者向笔者吐槽称。

事实上,仟吉的“贵价”不光体现在门店日常产品中。2022年中秋,在月饼市场强监管的背景下,仟吉曾还推出过售价499元的“天价”月饼礼盒,被疑打价格“擦边球”。

艾媒咨询调查显示,在烘焙消费者中,单次消费20-40元的占比最高,超过60元以上的人群占比不足两成。可见,“贵价烘焙”并未深入人心。

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图源:艾媒咨询

仟吉高定价背后,是否有与之匹配的品质与服务呢?

笔者发现,为了迎合追求“清洁食品标签”的消费趋势,仟吉虽然为吐司、面包类的产品更新了更简单、更干净的配料表,但其他产品的配料情况仍会引发消费者质疑。比如,在有关动、植物奶油的用料上,虽然仟吉对外宣称“蛋糕全部使用动物奶油”,但并不能让消费者完全信服。

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仟吉产品 图源:零售商业财经

当笔者在门店询问奶油问题时,店员们条件反射般回答:“都是动物奶油。”只不过,当继续深入问到是国产动物奶油还是进口动物奶油时,店员们则表示并不清楚。

此外,在黑猫投诉平台上,也有消费者对仟吉的产品宣传、食品安全及质量、客户服务等问题进行投诉。

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图源:黑猫投诉平台

比普通烘焙品牌价格更高的仟吉,不仅品质没有更上一层楼,服务问题也时常引发争议。显然,在部分消费者眼中,仟吉的表现并不合格。

24年老品牌,缘何只发展4省?

相较于早已将名声打遍全国、已有1000多家门店的同行“好利来”,仟吉的发展势头并不亮眼。品牌官网显示,仟吉目前只在湖北、湖南、河南、安徽四省开设了近400家直营连锁门店。为何这家诞生于2000年的华中品牌,多年来只发展了4省、不到400家直营店?

首先,不同于近些年通过打造爆款、借助各种营销手段迅速走红的虎头局、墨茉点心局等新中式烘焙品牌,仟吉在产品创新方面的表现并不出众。

仟吉官方公众号显示,2023年3月到12月,除了5月、6月、11月,仟吉每月都会进行至少一次的上新,平均每次有4款的新品。虽然保持着一定的上新速度,但难有爆品,且新品品类变化并不丰富,仍围绕吐司、蛋黄酥、奶油蛋糕等中规中矩的产品进行创新。这也不难解释,为何仟吉难有鲍师傅的肉松小贝、好利来的半熟芝士等现象级爆款的出现。

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仟吉产品上新情况 制表:张云清

仟吉“无效上新”不仅无法让品牌出圈获得声量,有时甚至会起到反作用。比如2023年圣诞季新品“圣诞平安果”就收到了不少“难吃”的评价。

在产品创新上,仟吉敌不过网红新中式糕点;在品牌营销方面,仟吉同样落后于在年轻人中迅速出圈的好利来。

好利来之所以能够“越活越年轻”,与其成功的品牌营销密不可分:一方面通过联名芭比、哈利波特等热门IP,增加品牌热度和产品曝光度;另一方面打造网红IP“老板罗成”,转化私域流量,进一步开拓年轻人群体。

相比较下,仟吉的品牌营销就稍显乏力,以致于品牌年轻化转型的滞后。

虽然仟吉与茶颜悦色、海绵宝宝和时空龙推出过联名活动,但几次联名均未引起较大的讨论,营销成效不佳。

笔者认为,产品创新不足、品牌营销乏力,在四省之外知名度和认可度较低,这或许是仟吉只在四省发展的原因。

事实上,仟吉并不是没有尝试过走出四省,但结果并不好。仟吉曾在河北石家庄和广西南宁开设门店,但最终都纷纷倒闭,停止经营。

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图源:窄门宽眼

面对新兴网红品牌昙花一现,仟吉作为经营了24年的老品牌,虽然在产品创新、品牌营销方面并不出色,但成熟的后端建设依旧为其提供了布局全产业链的底气。

“自家农场,新鲜烘焙”品牌定位背后,是仟吉下的一盘大棋。早在十年前,仟吉就开始强化供应链根基,自建农场和中央工厂、自建冷链物流。

其自家农场囊括综合农业(无公害大米、麦子、玉米)、养殖类(草莓鸡、羊、鱼及鸭、鹅、猪等)、蔬菜类(蜜本南瓜、番茄、豇豆、黄瓜)、水果类(红颜草莓、夏黑葡萄、火龙果)

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图源:品牌官网

自营农场的建立和中央工厂统一标准生产可以确保原材料和产品质量,并且有助于建立消费者对产品的信任感,提高产品的认可度和竞争力,而武汉仟吉冷链物流仓储管理有限公司的建立则为仟吉的产业范围拓宽了更多可能性。

面对行业震荡和跨界困境时,手握渠道的品牌往往会有更多机遇。为了应对食品行业的不确定因素,仟吉构筑“第二曲线”,寻求新增量。

除了烘焙行业内部的激烈竞争,零售企业烘焙品类产品也在分食市场。于是,仟吉依靠成熟的供应链势能,聚焦线下门店经营的同时以供应商身份拥抱便利店等新兴渠道。比如,与today便利店携手,为其供货并共同投资建立鲜食工厂、面包代工厂。

依靠自建冷链,仟吉开始涉足生鲜领域。

据长江网,2021年3月12日,武汉仟吉冷链物流仓储管理有限公司与武汉中商平价超市连锁有限责任公司正式签订战略合作协议,实施润吉物流冷库项目,为武汉中商集团股份有限公司旗下商超的所有生鲜商品的仓储分拣提供配送服务。

截至目前,仟吉的业务范围涵盖了农产品加工、物流配送、烘焙教学等以烘焙为中心延伸出的多个种类。

「零售商业财经」认为,从仟吉多元化经营的发展格局中可以看出,仟吉的野心在于转型为一家覆盖全产业链的制造型烘焙品牌。

当然,从品牌现有实力和知名度来看,仟吉还没能形成综合优势,也不足以实现全国化扩张。正如仟吉董事长所言:“我不排斥加盟,但是我们目前还不具备这个能力。”

变革浪潮中,如何稳定身形?

中国烘焙食品行业市场规模在2022年达2853亿元,同比增长9.7%。实际上,国内的烘焙市场本身规模并不小,且持续扩容。烘焙已经成为了国内餐饮业中比较刚需的存在,既可以是零食、正餐,也可以是下午茶。

茶饮行业,奈雪的茶2015年领创推出“茶饮+软欧包”双品类模式,并成为新茶饮赛道的上市品牌;便利店行业,“烘焙+饮品”模式也成了不少消费者的代餐优选;在山姆会员店,依靠出圈甜点新鲜麻薯、瑞士卷引流吸引会员;在各种中高端西餐厅,烘焙面包也是不可或缺的主食之一;电商平台更是烘焙的一大根据地,在京东,面包类目下方有90万+商品。

首先,相较于便利店、会员店、超市和电商平台上的自有烘焙产品,仟吉作为专业烘焙店的优势在于其线下门店的餐饮属性,但如何围绕烘焙产品消费体验提升的门店布局,是仟吉可以考虑进一步发展的方向。

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仟吉门店 图源:零售商业财经

除了上述几种消费场景,餐饮门店能够提供互动、社交等独特价值,更有着通过商品橱窗和现场试吃等体验服务将产品属性展现到极致的能力。

比如消费者喜欢先尝后买,喜欢一边体验门店布局环境、享受服务,一边吃点心、喝饮品。

爆款易复制的产品属性,使得同质化难题依旧困扰着烘焙业,尤为考验品牌的产品研发和战略能力,这也是仟吉目前的短板。

在“新中式”概念爆火时,鲍师傅、泸溪河等品牌抓住风口,先后推出肉松小贝、桃酥等新中式创新产品,一举打响品牌名号;在“半熟芝士”已被消费者所熟知时,好利来继续加码推出新口味,让消费者对这个已有好感度的老单品产生更多的新鲜感,通过“大单品”的长线经营将半熟芝士打造为品牌专属的IP级产品。

仟吉也曾推出过让消费者念念不忘的产品,如今在社交平台上搜索“仟吉”,总能看到有人在怀念已经下架了的某款产品。

由此可以看出仟吉在产品创新和爆品运营方面的短板,如何能够“有效上新”,在大单品的基础上进行品质升级和品类延展,更好地发挥新品和爆款的全部价值,这是仟吉目前亟需解决的问题。

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图源:品牌官网

高颜值化、年轻化是烘焙行业的新趋势。

烘焙产品的核心消费人群是25-35岁的年轻女性群体。富有吸引力的高颜值和极具格调的品味是目前年轻消费者普遍看重的,这就需要仟吉在产品外观设计和宣传方式上进行创新和年轻化。

在IP粉丝经济盛行的当下,跨界联名是快速扩大品牌知名度的有效方法。此外,打造能够代表品牌的个人网红IP,是在品牌忠诚度普遍较低的烘焙行业中培养私域流量的新手段。不过值得注意的是,如果品牌与个人IP绑定太深,极易出现一损俱损的情况,强绑定的状态下,不论品牌和个人哪一方“塌房”,都会给对方带来难以估量的影响。

综合来看,烘焙行业在我国市场仍旧处于蓬勃发展期,随着人均消费水平的增长、消费习惯的养成以及餐饮消费结构的调整,烘焙食品市场将持续扩容。

作为拥有完整产业链和供应链的烘焙企业,仟吉还需进一步做好全渠道深耕,由此扩大品牌辐射范围和影响力。只有多尝试、多涉足,才能增厚企业护城河,继而影响和带动整个烘焙行业的可持续发展。

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