《繁花》的溢出效应带火了多少品牌?

2024-01-24
他们不敢想象,假如错过开年爆款《繁花》,这波损失该有多大。

编者按:本文来自微信公众号 新莓daybreak(ID:new-daybreak),作者:史圣园,编辑:翟文婷,创业邦经授权转载。

《繁花》成为了 2024 当之无愧的开年爆款。

筹备6年、拍摄3年,王家卫「下凡」的第一部电视剧,本身就具备了全部吸睛要素。超长周期制作,演员班底过硬,出品方和播放平台腾讯视频的加持,各项顶级配置保证了作品质量。

虽然对原著的改编、插叙剪辑手法的频繁应用,引发了一定的争议,但无论从微博热搜、媒体讨论还是热门商业街同款商品的叫卖声中,都不难得出一个结论:《繁花》火了,很少有哪部电视剧能引发如此之高的话题度,以及观众们「打卡同款」的热情。

上海的摩登背景下,霓虹灯牌、觥筹交错等商业元素打底,对海派物什的精致刻画,加上电影一般的光影质感,将观众代入了一种时代变迁的怀旧情绪中,引起强烈的群体共鸣。

观众们探访旧时街景,希望与剧情时空交汇;打卡同款商品,期待与剧中人物产生更多交集。这些场景和物件突破了物理空间的限制,成为了大众情绪的载体。

这点,剧中植入的品牌体会最深,也很敏锐地捕捉到了这一趋势,他们可能是2024年最先拿下海量曝光的品牌。甚至在《繁花》播出后,还有品牌不断追加投放,希望赶上这趟流量豪车,释放品牌效应。

他们不敢想象,假如错过开年爆款《繁花》,这波损失该有多大。

01后劲儿有点大

央视上线后收视率迅速破 2,全网热搜 4100 个以上,20 多万名观众给出 8.5 的豆瓣评分,微博相关热搜近 3000 个,相关话题阅读量达 103 亿…… 诸多数据表明,这个冬天,最火的电视剧非《繁花》莫属。

《繁花》不仅仅是一部影视作品,让人短暂重回 90 年代精致复古的上海,它还推动「海派腔调」成为一种更为持久的文化现象:见面要说「侬好」,谈生意要吃「排骨年糕」,City Walk 要去「黄河路」,为人处事要牢记「不响」。

更少见的是,《繁花》的后劲儿,让剧中时代大背景下的品牌们获得了广泛讨论。它们曾陪伴一代人的成长,也勾起了人们记忆中的温情。

范厂长用勺子舀着吃的光明牌冰砖,是属于 80 后们的暑假回忆。小红书网友 @卿爱的书写道,「小时候,爸爸在国营大厂高温发的福利就是这块光明牌冰砖,蓝色的包装纸。爸爸总是用毛巾包着带回家,自己舍不得吃,省着给我吃,整个暑假的期待就在这块冰砖上。」

至真园领班敏敏,举着金管口红跟小姐妹们炫耀,「我这可是雅诗兰黛的。」这引发了美妆博主们的集体考古——90 年代沪上时髦精用什么口红、什么面霜,成为社交媒体上的爆款话题。

黄河路上的觥筹交错间,出现的人头马、茅台、尊尼获加、五粮液、绍兴黄酒,也被细心的网友们拿出来一一盘点。「故事发生在1993年,饭桌上喝的是90年代的人头马小花 XO,为导演的细节严谨点赞。」

穿上阿玛尼高定西装的阿宝,就变成宝总。剧中,爷叔热泪盈眶,似乎看到了年轻的自己;而剧外,「穿西装要人穿衣,不要衣穿人」这套穿衣哲学,也让「西服定制」火了起来。

怪不得有观众点评说,「《繁花》的热度是观众一点一点聊上来的,它有很久的长尾效应,火到方方面面。」

剧中的植入品牌,在线下持续发酵。

作为剧中重要的取景地,和平饭店不仅专门设置了《繁花》打卡点,还顺势推出了联名定制双人餐。美团、大众点评数据显示,以「苔圣园」为关键词的搜索量环比增长达 13倍;其中,黄河路门店线上交易额环比增长 170%。

以往,即使是爆款剧,剧情过半后,播放的基本盘数据差不多就稳定了。而《繁花》在完结后,数据仍在不断攀升,这说明有很多观众开始「二刷」甚至「N 刷」。这也让许多品牌在《繁花》播出后继续追加投放,包括天猫、百雀羚、王老吉、欧派等等。

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《繁花》开播时,单集有 9 条广告;到了第 16 集,单集已突破了 11 条。截至大结局,《繁花》合作品牌达 40 余个。

据豆瓣用户 @来看月 统计,30 集的《繁花》,片头、片尾、剧中的插片广告有286 个,近 40 个品牌投放,这还不完全包括官方赞助商。被《繁华》官方账号亲自感谢的品牌方们有:百事中国、万家乐、雅诗兰黛、法国巴黎梦特娇、阿玛尼、Prada、人头马、费列罗、光明乳业。

02溢出效应的延续

《繁花》的单集广告数目如此之多,但观众却纷纷一反常态地表示「我爱看」,甚至开始摘抄剧中的广告词。或许,观众不是不能接受广告,而是不能接受突兀违和的内容。

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摩登商业元素,加之时代变迁的背景,将剧情设置变成天然的广告位。导演王家卫认为,这部剧「表面是饮食男女,里面是山河岁月,时代变迁。」

道具和场景植入,最大程度上尊重 90 年代的上海城市风貌,与剧情融为一体,而不是莫名其妙的空降。比如,无论是穿梭在弄堂里、写着「光明牛奶」的送奶车,还是家家户户门口都有的木质光明奶箱,都是许多上海人几十年如一日的真实生活。

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而台词和情节植入,往往跟剧情的发展紧密挂钩,揭示了当下的人物心境,或是预示了未来的情节发展。王家卫最擅长这样的「细节写实」:一个物件,可以是一种心情的写照,也可以是一段关系的信物。

最让人印象深刻的莫过于第 12 集,汪小姐听到别人议论李李和宝总的关系,吃醋而心神不宁的她,不断地用吸管搅动着百事可乐汽水瓶。频繁的特写,气泡翻涌的画面,一方面讲述着剧中人物的心情起伏,另一方面又用细节推动故事,借由小卖部老板娘之口说出,「黄河路就像是一个汽水瓶,你不开它不响。但你只要拿起子轻轻一撬,它马上就喷出来,瓶子开了,关不牢了。」

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宝总送给汪小姐的新年礼物,博士伦隐形眼镜,则是汪小姐身份转变的关键物什。她摘掉眼镜的形象转变,预示着她褪去了早期的「怯」,成长为独当一面的职业女性。

美团外卖的广告,则以「繁花头条」的形式放在片尾,布景还原度之高,让人误认为是剧集的彩蛋。剧中的烟草店老板,人设也和片中保持一致,通过闲谈贩卖信息,再猝不及防地口播美团外卖的广告。虽然「上当」,但也让人不禁感慨,「连片尾广告都那么好看。」

此外,观众需要共情的承载对象。打卡、使用剧中同款,进一步分享在社交平台,沉浸式体验「剧情」是年轻人的追剧常态。美团在剧外也做了相应的承接,推出上海地区特别活动,让观众能同步品尝剧中的上海菜点。

不少观众跟着《繁花》的路线开始 City Walk,从外滩道进贤路,希望与剧情时空交汇;排骨年糕、干炒牛河、热气羊肉、杏花楼糕点等剧中同款美食,也成为新晋打卡点;汪小姐和李李的穿搭、首饰,也让穿搭博主纷纷效仿,复古风格再度流行。

腾讯视频深知观众所思所想,进一步连接剧中与剧外,增强用户代入感。1月9日,大结局前夕,腾讯视频邀请百余名剧迷,参与《繁花》Open Day 活动,与主创在线下互动,并在影院提前播放大结局。活动现场,搭建了至真园、夜东京、烟纸店、进贤路、外滩等各种剧中经典场景,供剧迷打卡。

Open Day 是腾讯视频专门面向会员的节日品牌,于去年 5 月推出,每月 9 号举办一次。这种小型的线下活动,似乎难以规模化、看起投入产出比不高,却最能拉近会员与平台的距离:平台不再是手机或电脑屏幕中的一个 icon,而是一个切实可感、有温度的活动场域。

品牌们也深知这一点,借此机会与用户「打成一片」。在《繁花》的 Open Day 上,我们还能看到纯甄、唯品会、人头马、美团等品牌的身影。

03借势「鹅剧」的正确方式

在这个市场比以前更需要信心的节点,《繁花》让我们看到,制作精良、真正有价值的剧作,不仅能赢得用户口碑,也能和品牌互利共赢。

这类剧作有两个特点:它们在一段时间内成为观众的注意力聚焦点,让中心化传播的效率成为可能;又能引发浓烈的情绪共振,如同鹅卵石在水面激起涟漪,促成更广泛的多伦传播。

过去一年间,腾讯视频的这一方法论不断被验证。

从 2023 年开年的《三体》《漫长的季节》《长相思》到《繁花》,精品剧集的出圈影响力,为用户贡献创新内容的同时,也帮助品牌创造了新的价值。

知名营销人杨不坏曾讲过一个案例。某零食品牌,没有请代言,没有自产广告,在营销上只做一件事:在各种影视剧集中做植入。「只要是年轻人出现的场景,就植入他们的零食产品,甚至不用做单独的台词解释,只是作为露出道具。」通过这样润物细无声的场景植入,连续做了几年后,该零食品牌的销量增速很快。

如果植入《繁花》这样的爆款剧集,这一过程更是被大大加速。

人们对爆款影视 IP 往往有「移情效应」,更容易建立起对品牌的认知和好感。更重要的是,这种绑定连锁关系,轻易不会被冲淡。

如今,各类品牌的营销都强调「品效合一」,此前大水漫灌的野蛮投放时代一去不复返。腾讯视频的精品内容制作能力,让影视剧的植入和冠名从单纯的品牌广告,也迈向了品效合一。

虽然《繁花》六年磨一剑,但赞助的品牌方们也从来不缺「安全感」。多个第三方数据平台显示,2023 年,新剧整体播放表现上,「鹅剧」几乎成为最大赢家。

骨朵数据的统计显示,「鹅剧」的内容足够精品:平均热度超过 75+ 的剧集中,腾讯视频以 22 个作品占据榜首。艺恩数据则表明,精品也足够多元:各大类型剧集的播映指数中,第一名均来自腾讯视频。

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在内容能力外,基于腾讯的生态能力,腾讯视频可以承接品牌从话题、品宣、带货的一站式营销诉求,并在营销方式上不断创新。

例如,剧中金美林饭店老板娘卢美琳的扮演者范湉湉做客上海神枪手直播间,并发起了「范湉湉喊你上美团外卖吃饭刷剧饭甜甜」的微博话题,成功帮助美团外卖完成了公域用户的引流,主推的干炒牛河等菜品销量日环比上涨200%。

2024 新年第一天,腾讯视频就发布了待播的重点大剧海报,其中包含《长相思第二季》《在暴雪时分》《大江大河3》《玫瑰故事》等头部影视剧 IP。这些续作的推出,不仅是对前作成功的一种延续,更是腾讯视频在内容生态建构上的一次精心布局,希望形成平台、品牌、内容IP之间的正向商业循环。

在这个循环中,IP的生命力得到了延伸,品牌获得了更多的曝光和用户好感度,而腾讯视频则获得了长视频平台们最渴求的商业价值。

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