星巴克的中产滤镜,被大爷大妈亲手打碎

2024-02-04
门店里猝不及防的不文明行为,打破了一切沉浸式办公的肥皂泡。冬暖夏凉的星巴克咖啡馆,正从中年人工位变成“人民公园”。不管你是否消费,似乎都能在这国际资本的地盘上为所欲为。

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编者按:本文来自微信公众号 新周刊(ID:new-weekly),作者:晓洋,编辑: 晏非,创业邦经授权转载。

近年来,国人对星巴克的好奇心指数连连下跌。

曾经的星巴克,是高端的商务会客室,是自由职业者的高效率天堂。在这里悠哉地喝一杯咖啡,展示着进城务工人员奋斗多年的成果。即使人到中年被公司裁员,也习惯性地带电脑到星巴克,打发漫长的白昼。

如今,这家国际连锁咖啡馆,陆续被广大群众开发出千百样的使用场景:从围棋角、嗑瓜子凉亭到热水免费供应点等,不一而足。社交媒体上,经常看见网友为能否在星巴克里择菜或睡觉而争论不休。

从中年人工位到“人民公园”,星巴克门店究竟发生了什么?为什么看着不再高端了?

01星巴克门店,成了“人民公园”

近日,有网友去上海一星巴克打咖啡,竟误入“围棋爱好者的天堂”。放眼望去,咖啡馆室内外几乎每张桌子都摆着棋盘,过道也被棋友围得水泄不通。

相关视频在B站发布不到一个月,已被超过100万的网友围观。不少人看了视频后,慕名去线下打卡这家“围棋星巴克”。

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上海一家星巴克店内的自发围棋活动。(图/@俊哥无滤镜)

据澎湃新闻的报道,这家星巴克位于中潭路地铁站附近,每逢周一、四、六下午,都会有棋友自发组织的围棋活动。棋盘前有家长陪同的小孩哥、放寒假的大学生、正在找工作的中年人,以及退休老人等。

低头吸一口拿铁,斟酌下一着落子,从白天下棋到黑夜。有人感叹这场景是“东西文化的完美结合”,也有网友替店家的营业额操心,认为“点咖啡是义务,有时限是自觉。掌握边界感,才能和谐共处” 。

活动组织者提醒棋友下棋时保持安静,并且尽量点单。据澎湃记者的观察,现场三十多人中,一半以上的人点了饮品,此外的十多人未见消费。

随着星巴克门店数量增加,全国各地的人民群众开始点亮门店不同的场景技能树。有些是像围棋角那样让人向往的,也有些是让人感到难以理解的。

近日,武汉一家星巴克门店出现了纹眉摊。落地玻璃前,三张折叠躺椅一字排开,纹绣师侧身给坐在躺椅上的客人纹眉。两米开外,就是星巴克礼品杯子的展示台。

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网友在武汉一星巴克内遇到纹眉摊。(图/@吃饱饱)

网友本以为,这是类似海底捞提供给顾客美甲的品牌服务,但实际上只是纹绣师借星巴克的地盘来营业。对此,网友直呼“离谱至极”,认为这操作不符合卫生标准,属于无照经营的美容。部分网友指出星巴克店员不作为,认为不该放任纹绣师在店内开展美容业务。

没承想,这篇纹眉帖子还“炸”出了更多发生在星巴克里的奇葩操作:

一大群销售占用星巴克大桌开会,一旁的其他消费者,在等咖啡的几分钟里被迫听了一场如何征服客户的内部培训;阿姨们一边嗑瓜子一边高声聊天,不点单,反嫌弃店员打扫不勤快;大叔进门就到星巴克吧台要杯子,往里放自带的茶叶,再让店员用开水冲好,就着自带的点心咔嚓开吃……

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星巴克还可以是棋牌室。(图/@Ruby

作家胡成在自己的微博上总结了星巴克的占座规律:“去麦当劳和肯德基占座的人,大多会挑在角落,努力不影响他人。而来星巴克占座的人,大多会挑最好的座位。” 靠墙边有插座的独立小桌,往往被不消费的人们肆无忌惮地占掉;买了咖啡的打工人反倒要挤坐在大桌,时刻为电量而焦虑。

门店里猝不及防的不文明行为,打破了一切沉浸式办公的肥皂泡。冬暖夏凉的星巴克咖啡馆,正从中年人工位变成“人民公园”。不管你是否消费,似乎都能在这国际资本的地盘上为所欲为。

对于这些情况,为什么星巴克店员不管管呢?

02舆论压力山大,店员不敢吭声

在国内,部分咖啡馆和餐厅会有“消费入座”“勿带外食”等提示语,但在星巴克门店里几乎没有类似的标识。2018年曾有媒体报道称,星巴克允许没消费的客人坐在店里和使用洗手间。

曾在星巴克工作的网友,分享了自己劝阻客人不文明行为的辛酸经历:“出面制止需要一分钟,叔叔阿姨能骂一小时,反手要被扣400元,店长还要低声下气打电话解释。”

还有店员吐槽,自己在店里收拾得最多的垃圾是其他店的奶茶包装。面对客人肆无忌惮的行为,店员不敢多说一句,理由是“谁敢赶啊?赶了就被发上网了”。

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店员表示,不敢管。(图/社交平台截图)

作为国际连锁咖啡界的老大哥,星巴克这些年不是在被投诉,就是在处理投诉的路上。

2022年2月,有网友发帖称,有民警在重庆一星巴克门店门口吃盒饭时被店员驱赶,并质问星巴克:“民警不配在你们门口吃饭?”这一事件迅速登上微博热搜。在点评网站上,相关门店被网友集体打半星差评。人民网也在微博评论:“星巴克请收回你的傲慢。”

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人民网评论星巴克赶走民警一事。(图/微博截图)

对此,星巴克中国官方回应表示,门店伙伴与民警协调位置时,因言语不妥引发沟通误会,并强调事件中不存在网传的“驱赶民警”和“投诉民警”的情况。尽管如此,星巴克中国和星巴克重庆的官微评论区,依然充斥着大量网友的质问。

去年初,星巴克门店因赶客而再上热搜。2023年3月初,广东深圳一女子发帖称,自己在结婚领证前到星巴克门店化妆,其间“遭到值班经理辱骂、驱赶”。网络投诉后,星巴克对发帖当事人进行了退餐费和赠送礼券的处理。

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(图/微博)

今年初,再有网友投诉星巴克“赶客”,原因是网友携带猫咪进入星巴克。星巴克客服回应,在星巴克中携带宠物是允许的,但需前往指定的“宠物友好门店”,并规定宠物只能在户外活动,无法进入店内。

据网友提供的信息,星巴克虽无明文规定禁止携带宠物入内,但大部分门店玻璃上贴有“禁止宠物入内”的标识。跟前两次不同,这次评论区里多了一些同情星巴克的声音。一条高赞评论认为:“你有带宠物进店的自由,我有拒绝跟宠物同食的自由。”

一而再,再而三,社交媒体都在教星巴克管理门店。不是星巴克店员不管,而是一管就可能引发舆论漩涡,遭殃的只是按小时计薪的兼职员工。

03努力跟上中国节奏

比起饮品的风味与创新,星巴克的门店环境一直是品牌的灵魂。

许多星巴克粉丝喜欢咖啡馆自带的白噪音。“我写东西不喜安静,要嘈杂点,又不能太吵,最好周围有人,各自都在忙各自的事。所以,我常去我家附近的星巴克,点杯二十多块的咖啡,想坐多久坐多久,有网有喝有音乐,谈事写文聊天都不耽误。”作家马伯庸早年曾在微博上描述自己选择到星巴克消费的原因,这也是星巴克想要打造的典型“第三空间”场景。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨认为:“第一空间是家,第二空间是办公地点。星巴克位于两者之间,是让大家感到放松、安全的地方,是让你有归属感的地方。” 然而,这“第三空间”却面临解体。

由于潜在的舆论压力,星巴克店员在管与不管之间左右为难,以致门店环境品质参差不齐。这边客人在享受咖啡的香气,旁边却飘来一股脚丫子的臭味,原来是有别的客人脱了鞋,还把脚搁椅子上。

其实,在现实经营过程中,星巴克的“第三空间”并不如创始人说的那样美丽。

看到星巴克里一片对着电脑的“氛围组”,总有人忍不住发问:“只有我觉得星巴克的桌椅坐得很不舒服吗?”按照咖啡行业经营者分析,偏矮的小桌、吊脚的高凳、松动的插座,这些细节的设计都是为了不让客人久坐。

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星巴克部分桌子的高度,在成年人膝盖以下。(图/小红书@。。。。。)

如果你在星巴克里感到音乐特别吵或者空调特别冷,这不一定是你的错觉。很可能由于你正身处门店的繁忙时段,接受到了星巴克默默发出的“送客”信号。

一杯咖啡坐一整天,是文艺青年的浪漫想象,绝不是咖啡馆老板的营业目标。老板打开门做生意,期待的始终是客似云来、货如轮转。换成专业术语,那就是翻台率要高。这种营收的压力,星巴克也是逃不掉的。

除了门店管理的挑战外,星巴克近年也为自身业绩而暗自神伤。1月31日召开的星巴克财报会上,星巴克全球CEO Laxman Narasimhan把年度收入预期增幅从此前的10%-12%,下调至7%-10%。

在他看来,影响星巴克营收的主要因素之一,是星巴克的中国市场竞争者正在发起价格战,这可能导致“在消费者端被分流,在门店规模上从第二降至第三”。

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2024财年Q1财报显示,星巴克中国的同店交易量增长21%,但客单价下降了9%。(图/星巴克)

截止2024年1月,星巴克在中国内地的门店已突破7000家,计划2025年将实现全国9000家的开店目标。星巴克中国的高管曾直言,今年星巴克40%的新门店将会开到三至五线城市,包括近3000个县域市场。

据虎嗅报道,2023年星巴克的新门店主要是以外卖自提为主的类型。倘若一家门店连桌椅都省略掉,那么所谓的“第三空间”也就无处安放。

在中国市场,星巴克开始卷门店数量,也卷产品联名。今年以来,星巴克与经典动画《大闹天宫》联名,推出专为外卖设计的新品“流冻拿铁”,搭配销售周边金箍棒造型吸管和孙悟空头像娃娃。

以前星巴克多是和迪士尼等欧美IP,这是第一次与国内IP做跨界。只可惜,这次联名并没有取得期待的轰动,整个联名被网友吐槽“毫无新意”。

从空间氛围、产品形态到营销手法,星巴克在中国都面临着新的挑战。随着新门店越来越多,星巴克还能找到足够多的中产来当“氛围组”吗?

校对:杨潮,运营:小野排版:蒋佳宏

参考资料:

[1]星巴克就差开到村里了,三亿世代,2024.02.01

[2]在星巴克里纹眉,网友:离谱至极,咖啡工房,2024.01.10

[3]上海市区一家星巴克成了“围棋迷”据点,澎湃新闻,2024.01.29

[4]星巴克是怎么把客人“赶出去”?,中国咖啡网,2024.01.29

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