李想真正的麻烦

2024-03-14
自上而下的传播路径失效了

编者按:本文来自微信公众号 新莓daybreak(ID:new-daybreak),作者:翟文婷,创业邦经授权转载。

我把理想MEGA的图片发给几位朋友,想听听他们是否觉得这款新车造型的确如网络讨论的声音那样。

其中一位女性朋友说,「你不说我好像都没往那儿想,你说完,感觉好像它确实有点像。」

她的表达反映了一部分人群的心理——暗示会引导人的想法。这意味着,很多人可能都没见过真车,就给出结论。这大概也是李想最大的担心。

昨天我跟朋友的反应是一样的。之后又反思,是不是因为声音太响,已经放弃自我辨别了?于是我开始主动搜索更多信息,每看一张图片,都尽量管理先入为主的想法,假设并不知道那个对比。

但这时候我可能已经走入另一个误区,为了追求所谓的客观中立,其实内心是在刻意寻找对立面,或者推翻那个念头的证据。

就是这么神奇。《盗梦空间》里的一句经典台词是,「想法就像病毒,顽强无比,感染性极强。再细微的念头也会生根发芽,它能塑造你,也能毁灭你。一个小小的念头,比如『你的世界不是真的』,微不足道却改变了一切。」

MEGA是理想发布的第一款纯电动车,主打家庭用车,7座,长度超过5.4米,售价55.98万元起。李想曾高调宣言,这会是「50万元以上,不分产品类型、能源形式的销量第一的车型」。

就在2月29日,MEGA正式发布前一天,李想还在朋友圈转发MEGA的宣传视频,并且自信满满,「乔布斯在的话,苹果汽车应该就是这样的。」

然而开局不利。

3月4日晚间,@新渠道-李霸天发布微博称,上市72小时内理想MEGA的全国大定订单仅有3218辆,退定量反而有10297辆。

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很显然,那个偏负面的联想,直接影响了买车人的心理。或许评论区热情讨论这款车型的人,也并非理想的目标受众,但这更简单了:我又不买,更是没有负担地围观。

理想销售承认有退定发生,公司官方包括李想本人,没有回应这些数据的真实,也没有公布过MEGA至今的订单数量。

过去几天风波愈演愈烈之际,理想官方也暗暗做了弥补对冲传播,在四川推熊猫色,还被改装成奶龙款,应该都是为了冲淡负面联想。

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而李想从3月2号至今,没有再发微博。3月11日,他一条「身处黑暗,选择光明」的朋友圈引发热议,算是他对近期事件的回应——侧面承认MEGA的出师不利(黑暗),同时表达他对事件的理解(被黑),当然也明确解决态度(法律途径)。

只是,这样能帮助理想真正度过危机吗?

在企业家谨言慎行的当下,李想可能是为数不多,还在公开渠道发声的人。在被允许查看的半年时间里,他发的微博内容大部分是关于理想汽车的,偶尔评价A股,赞美友商,还跟关注汽车圈的博主互动。

李想当下的状态,有点像关闭饭否之前的王兴,10年前微博里的张一鸣。他们曾经也是产品第一代言人,对外输出自己对产品、组织、商业世界甚至人类社会运行机制的理解。

王兴是理想早期投资人也是积极传播者。耳闻理想的不利声音,都直接回击。理想销量增长,他也不吝赞美。

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除了王兴,王慧文、黄明明、曹毅等与理想汽车有紧密联系的创投人士,也是理想最初的积极宣传者。

跟小米的所谓极客发烧友核心人群,问界智界的热情华粉不同,理想从一开始走的就是创投高端消费人群向外分散的传播路径,很多人都是因为王兴等人的背书,相信他们的理解和判断,而逐渐接触接受理想的增程路线。

现在,这个影响传播路径被打破了。那些原本不打算购买理想MEGA的路人甲乙,在街头巷尾发出的品头论足,开始反向影响真正掏钱买车的目标人群。

这才是李想真正的麻烦。

仅仅根据理想MEGA起步的遭遇就断定失败,过于绝对。但这场风波,注定会让本就是处于小众高端市场的MEGA更加艰难。

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