小米打擂宝马?

2024-03-22
骑士VS巨人

编者按:本文来自微信公众号 最话 FunTalk(ID:iFuntalker),作者:何伊然,编辑:刘宇翔,创业邦经授权转载。

3月20日,宝马集团发布了2023年财报,财报显示集团收入增长到1554.98亿欧元,同比增长9%;全球交付新车数量达到2554183辆,同比增长6.4%。

其中一大亮点是,2023年宝马集团交付了375716辆电动汽车,同比增长74.1%,占总销量的约15%;包括PHEV插电式混动车型在内的电动化车型,共计交付了565875辆,同比增长30.5%,占总销量的约22%。

从数据来看,2023 财年宝马的电动、混动车型的销量超预期增长。

作为老牌车企,宝马虽然在电动化转型上起步较晚,但近年来频频发力,实力不可小觑。在宝马财报发布前,《纽约时报》发表了篇题为《宝马是电动汽车的意外赢家》的文章,文章对宝马灵活的电动汽车生产策略予以肯定,并将宝马定位为“少数几家成功挑战特斯拉在电动汽车市场主导地位的传统汽车制造商之一”。

但宝马看似阳光灿烂的市场前景之下,也并非没有阴影。

今年315晚会上,宝马的燃油车成了汽车领域“中奖”的“幸运儿”。

根据央视报道,多位宝马530Li的车主反馈车辆在R挡和D挡切换过程中传动系统会发出尖锐的摩擦声和金属撞击声,在实地走访中,宝马经销商非常坦率地承认存在传动轴异响问题,但无法退车或换车。车主们投诉称,即使更换新的传动轴,也不能解决异响。

晚会播出后,宝马中国官方立刻在官方账号道歉并拿出了解决方案。“此前已经进行过技术核查,确认该现象不会影响行驶安全,并可以通过维修解决,宝马承担所有相关维修费用。”

尽管态度上认错道歉,但宝马给出的方案仍是承担维修费用,绝口不提退车。

难道宝马“移情别恋”电动车,全然不顾燃油车主们了吗?

01宝马的“第二故乡”

对于宝马这样的老牌巨头来说,只承担维修费用是一个比较“小气”的解决方案,

客观来说,宝马不同意换车大概率也不是舍不得几辆车钱。宝马担忧的是一旦同意换车,或许会落下产品在安全性能确实存在巨大疏漏的口实。这对正在加速推进新能源转型并极度看重中国市场的宝马非常不利,把问题框定在影响驾驶体验的异响层面,才符合公司最根本的利益。

从经济角度来说,宝马不可能不重视中国消费者,中国是宝马全球最大的单一市场,占据了其全球销量的三分之一。宝马在华战略都从 “在中国、为中国、为全球”升级成了“家在中国”,其董事长齐普策甚至用“第二故乡”来称呼中国市场。

2020年,中国市场共售出77.7万辆宝马和MINI汽车。2021年这一数字增长至84.6万辆。2022年回落到80万辆以下,2023年又恢复增长态势,达到82.5万辆。

为了直接管理在华市场,宝马在2022年以36亿欧元的价格收购其在华晨宝马的股份,持股份额从50%提高到75%,2023财年是华晨宝马营收完全被纳入宝马集团的首个财年。

早在1月9日,宝马就公布了2023年在中国市场的销量数据,2023年,宝马在中国市场共交付824932辆宝马和MINI汽车,同比增长4.2%;宝马品牌纯电动车型全年交付99972辆,同比增长超过138%。宝马i5 上市后,宝马品牌纯电动车型将覆盖所有主要细分市场。

中国区的表现是宝马集团财报的一大亮点。

不过,数据不一定能够反映出真实情况,业绩细看之下的问题也不少。

第三方统计显示,宝马在华市场零售均价为36.73万元,同比下滑4.4%,降幅明显高于奔驰和奥迪。虽然2023年,宝马在中国市场上共交付了99972辆电动车,但销量暴涨的背后,是宝马惊人的优惠幅度。有报道称,2023款宝马i3 eDrive 40L 曜夜套装指导价为38.39万元,部分地区优惠价格为23万元,这样的折扣自然会吸引来路人消费者。

BBA多年的品牌建设让国人提到宝马时,下意识的反应便是“高端”“豪车”,宝马车主是身份和实力的象征。因此,当宝马的单车价格和造车新势力差距并不大的时候,一些消费者会倾向选择购买宝马。

可以说,宝马是用放下身段的方式来换取新用户。但若是以售价来划定,相比起中国同行的新车型,宝马还能否称为高端车,需要打个问号了。

02进击的宝马

在特斯拉席卷全球,中国新能源汽车快速崛起的大背景下,以BBA为代表的欧美老牌巨头很长时间坚持守着自己的舒适区。2020年,宝马CEO还叫嚷着:“宝马没有必要开发纯电平台。”

长期以来,宝马将纯电动车与燃油车放在同一条装配线上生产的模式常常被业内诟病,似乎缺少了大举转型的魄力,更像是不得已而为之的妥协方案。

疫情期间,全球油价居高不下,大手大脚的欧美消费者也不得不精打细算,欧美民众对新能源汽车的购车需求出现明显上涨。同时,欧美各国针对达成低碳目标的时间节点划分越发细致,逼着老牌车企转型。

此外,中国造车新势力的突飞猛进,让欧美巨头感到了压力。

自2015年起,中国新能源汽车产销已经连续9年位居全球第一。不仅如此,2023年比亚迪超越特斯拉,登顶全球新能源车销冠,中国汽车出口达到491万辆,同样超越日本登顶第一。

瞬息万变的市场,没有任何一家公司是不能被替代的。

种种因素叠加之下,宝马不得不加速在新能源领域的探索。2022年起,宝马以高姿态全面涌入已经趋向红海的新能源市场展开厮杀。

宝马也没有在意是否自打脸,高调地喊出“全力以赴电动化”的口号,将汽车的未来发展方向特征定义为电动化、数字化和循环永续,提出了到2025年底在全球交付200万辆纯电动车,到2030年集团全球销量至少50%将来自于纯电动车型的目标。

宝马还抛出了“新世代车型”概念,把能沾边的新能源和智能化形容词都贴上。号称新世代将基于完全为纯电动车设计的架构和全新的设计语言,开发全新的电子电气架构、用户界面、电驱和电池系统,具备人机交互概念、产品全生命周期的循环永续标准。

宝马毫不吝啬地大举砸钱,根据财报,2023年宝马集团的研发成本大幅上升至75.38亿欧元,同比增长13.8%。研发支出主要用于电气化、数字化和自动驾驶技术的研发,包括全新车型如宝马5系、X3和X5,以及劳斯莱斯古斯特和新时代概念车。

在产能方面,宝马在北美地区投资17亿美元升级新能源流水线和电池生产线,南卡罗来纳州的Spartanburg工厂将成为宝马转型电气化的主力,预计2030年在美国生产至少6款X系列纯电动车型;在中国市场,宝马计划于2026年起在沈阳投产具有划时代意义的纯电动BMW新世代车型,与之配套的BMW第六代动力电池项目全面动工,总投资高达100亿元。

汽车市场的变化让曾经的死对头选择联手合作。

2023年11月,奔驰中国和华晨宝马签署合作协议,双方以50:50的股比在中国成立合资公司,共建充电站。按照计划,2026年底要建成1000座、提供7000支充电枪。

宝马的迅速转型,大举压上的攻势也很快有了回应,2023年纯电车型已占宝马全球总销量的15%。

疫情后,宝马集团董事长齐普策频频来华,在国内的一片红海中为宝马探索出路。齐普策并不吝惜对中国市场的赞美。“中国市场充满创新精神,富有竞争力和高效率,并拥有优秀的供应商伙伴。”

03鹿死谁手未可知

然而,就在包括宝马在内的德国车企按规划推进电动化转型时,欧美国家却又在犹豫了。

过去十年,新能源已经成为中国品牌在全球市场的一张名片,把多年来欧美造车业高高在上的骄傲冲击的七零八落,被迫跟随,甚至收购中国车企的智驾技术。

竞争力的此消彼长,让欧美陷入了拧巴的心态中,似乎再大举拥抱新能源就是在跟随中国的步伐,从政策上大力发展新能源客观上是让中国车企的竞争力越来越强,而汽车工业是欧美绝不愿意拱手相让的工业基础之一。

最近半年,欧美市场新能源进程明显降速了。英国宣布将“2030年燃油车禁售令”推迟到2035年执行,德国结束了对电动车的购买补贴,美国政府也放宽了新能源2030年电动车销量目标。

企业也敏锐捕捉到了政策导向的回退。2023年底,齐普策在活动中表示:“我们不想放弃内燃机。”他给出了非常务实的解释——企业贬低自己仍在提供的产品是错误的,应避免过早地放弃仍然具有市场相关性的产品。

这是一句实话。

新能源市场已经是一片红海,各家公司都在大打价格战,甚至是赔本卖车抢占市场。企业终归是要赚钱的,赔本赚吆喝只能是短期战术。

当前,各家品牌都在深挖优势,走细分市场,搞差异化竞争。而环顾一圈后,宝马发现自己最大的优势仍是油车时代打下的底蕴,是老牌汽车巨头给用户带来的高端消费体验。

国内汽车行业是在新能源大势下迎来的大举爆发期,很多人是在过去十年才第一次拥有了私家车,这批数量庞大的新车主认可新能源降低了汽车消费门槛,改善了出行体验。

而在人均汽车拥有量早已趋向饱和的欧美市场,一味地强调传统汽车不够环保,不符合绿色可持续理念,反倒带着变相贬低绝大多数汽车消费者和使用者的意味。

即便是在高度“触电”的中国市场,宝马高端传统燃油车型依旧表现强势。放眼全球,宝马的老用户们或许认可应当支持环保理念,将自己的油车替换为新能源汽车,但是所有人都不想自己过往的消费历史被卖家自己给否定,尤其还是打上了高端标签的身份。

况且,要是只有电车好,用户又何必在油车起家的车企,购买电车时代产品?

对宝马来说,全力以赴电动化不意味着全盘电动化,还是要结合实际情况来发展。齐普策也多次强调,宝马在驱动技术上的多路径并进是具备重要意义的。在品牌效应,或者说豪车光环渐渐消散后,宝马该怎么定位更为关键。

按照齐普策的构想,宝马从本质上讲是一家技术公司,有能力将非常不同的技术整合到一种产品中。

激烈的竞争让汽车行业多年来保持着良好的活力,没有任何企业能做到高枕无忧。在中国市场上,比亚迪的大降价策略,让一众造车新势力更显疲态,有的已经出局,有的销量大幅下滑,而3月底,有着庞大粉丝基本盘的小米将正式召开汽车发布会,汽车红海又将迎来一位重磅竞争者。

小米汽车首席设计师李田原是原宝马i品牌外观设计师。雷军此前称小米SU7对标宝马5系。而从价格来看,据媒体报道,小米SU7的定价标准版可能为26.6万起,高配版为33.6万元起。虽然后来小米汽车方面否认此说法,并称3月28日发布会前关于价格的信息都不属实,但从成本推算,小米SU7的价格区间应该和2023款宝马i3的售价区间相差不大。

如果真是这样,那么即使两款车型、配置、品牌力不同,但价格相近,从消费角度来看,还是可选择的竞品。

汽车市场这片激烈的红海,依然蕴藏着无限机会,老牌豪车大厂虽然步履缓慢,但品牌影响力、渠道仍是电车新秀们难以企及的“巨人”,而电车新秀虽然有种种不足,但胜在敢打敢拼,是敢于冲锋的“骑士”。

最后谁胜谁输,鹿死谁手,还是市场说了算。

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