七亿老铁开始喝下午茶了

2024-03-25
五环外,香气弥漫。

编者按:本文来自微信公众号 最话 FunTalk(ID:iFuntalker),作者:刘宇翔,编辑:王芳洁,创业邦经授权转载。

2023年2月,沈阳90后康永富在哈尔滨开了一家千层蛋糕店,市口不好,属于哈尔滨比较偏僻的地方。但是一年后,这个名叫有间千层的蛋糕店,已经开出了超过200家门店,这些蛋糕店分布在全国多个小城市和县乡。

有间千层的蛋糕绝不是廉价的产品,因为需要大量使用动物奶油和新鲜水果,千层蛋糕的刚性成本很高,通常一个六寸有间千层蛋糕,售价要接近100元。但这似乎并不妨碍这个新鲜蛋糕品牌啸聚山林式的扩张,一年间,它的加盟店忽然就遍布了全国,有的在山东滨州,也有的在内蒙古兴安盟扎赉特旗音德尔镇。

同样在滨州,这个GDP位于山东省16个城市中的第13名的四线城市,不仅有有间千层,还有喜茶和星巴克。其实,只要稍作留意,就会发现,近年来,在中国的下沉市场,围绕下午茶的业态如雨后春笋般发展起来。这些咖啡店、茶饮店、甜品店提供的是介于三餐之间的第四餐,并不刚性,却能为消费者实现更好的生活体验。或者我们可以以此为视角,去理解五环外在发生什么。

通常来说,当一个区域的刚性餐饮需求得到满足后,围绕第四餐的供需就会开始繁荣起来,所以一个区域的“下午茶水平”,往往和它的现代服务业发展正相关。可作例证的是,1987年,肯德基在中国的首店营业,但直至1999年后,星巴克才在此开了它的第一家店。

20年后,下沉成为了星巴克在中国的主线,正是在2019年,瑞幸的崛起让星巴克开始重新理解中国,尽管两者的客单价相差甚远,但以性价比为核心卖点的瑞幸,让星巴克看到在中国,还有大量的咖啡潜客,他们一部分来自高线城市的下沉人群,更多的则在低线市场当中,也许一开始只是用9块9进行了尝试,但一旦喝上咖啡,他们就停不下来了。

截至2023年末的数据显示,在全国3000个县级以上城市当中,星巴克已经覆盖了857个。“我们会加速下沉。”星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛说,并且她还表示,“过去几年中,我们在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。”

这种盈利结构当然和新线市场的特征有很大关系,这是一个两低一高的市场,相较于高线市场,这里有更低的房租和人力成本,同时还拥有更广大的消费人群。据统计,中国整个下沉市场人群规模大概在10亿左右,除去小孩和老人等,整体消费人群规模最少也有7亿,这个数字与“老铁社区”快手的MAU基本相当。

更为重要的事,由于社会流动性的加强,新线市场的消费需求正在和一二线城市无限接近。这种流动性首先由人的流动形成,《腾讯2019小镇新青年的研究报告》显示,63%的小镇青年都曾在一二线城市生活过。

与此同时,这种流动性也由内容创造,快手、小红书、抖音等全国化内容平台的崛起,让所有人都能获得世界视窗。正如哲学家陈嘉映所说,整个世界正在去精英化,进入平民化的时代。

在平民化时代里,不再有所谓中产专利,正如康永富说的,买千层蛋糕的老铁们,也是要喝下午茶的。

关于五环外的傲慢与偏见

不可否认,在相当长一段时间里,我们对于五环外是有着傲慢和偏见的。

当然,关于这个市场的消费潜力,已经不是一个需要被证实的命题,目前,能够全面跑赢社零大盘的基本都是深耕下沉市场的平台。例如拼多多,凭借90%的营收和利润增速,2023年,拼多多市值一度超过了阿里。3月20日,另一家以新线市场人群为主的内容平台快手,公布了其2023年财报,数据显示,当年快手的GMV突破万亿(1.18万亿),全年总收入也达到了1.13万亿,同比增长20.5%,经调整净利润更是扭亏为盈,一举突破百亿水平(102.7亿元)。

但也有人说,那不过是因为人口基数大,具体到个人的消费力,还是不行。否则大家怎么会将五环外定义为“9块9包邮”市场,这个概念,基本意味着消费降级。

其实自始至终,黄峥都不承认这一点,他在很早期就说过,“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房用纸,有好水果吃!”

事实也的确如此,现在在安徽安庆,人们不仅可以网购水果和厨房纸,还能喝星巴克。2019年末,星巴克在安庆的首店开业,它甚至来得比瑞幸还要早上半年。随后,星巴克继续往中国的深处走,先后在贵州兴义县、江苏灌云县等县级城市开店。

一度,#谁在县城喝35元星巴克#话题冲上微博热搜。但其实,这还是一个带有偏见的立场。

来自下沉市场的真相是,在浙江安吉这座不到60万人口的小县城,有着300多家咖啡馆,人均咖啡馆拥有密度据称已超过上海。

要知道,在中国,年度GDP约600亿元的安吉算不上特别发达,早在2022年,我国GDP“千亿县”就已经增加至54个,这些“千亿县”的社会消费品零售总额指标高于全国平均水平,社会消费品零售总额均值达404亿元。据麦肯锡预测,到2030年,中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场,特别是县城。

黑蚁资本也曾组建团队,深入走访全国数十个县城,并通过定量问卷收集了近500个县级市和县共计约1600个消费者的信息,形成《2022年县域市场中青年消费趋势研究》,报告中显示,当年,县域家庭平均年收入约为 95,000 元(税前),房、车自有率高,家庭年支出约为48,000元(约4000元/月)。

与此同时,县域中青年居民时间充足,他们的平均工作时间约为7.2小时,低于2021年国家统计公布的人均9.5小时(47.5小时/周)。

简单来说,现在的新线家庭有钱有闲,虽然他们的工资水平不如大城市,但同样也不需要支出高额的房贷、交通等,反而在收入的可支配性上更加从容,也更有时间去消费。

Quistmobile数据显示,线上高消费意愿用户增长贡献率方面,一线城市占比仅占1.7%,二线城市占比29.1%,三线及以下城市占比44.2%。

这些消费意愿包括商品消费和服务性消费两个部分。一位行业认识介绍,“老铁穷”是消费行业最大的偏见。拉通各平台来看,使用5000元以上手机的活跃用户占比,快手最高。

与此同时,服务性消费方面的结构性差异还要更明显。2023年,全国社会消费品零售总额47.15万亿,同比增长7.2%;其中,服务零售额比上年增长了20%,比商品消费增速高出了14.2个百分点。所以,2023年,也被称作中国服务零售行业的拐点之年。

之所以称之为拐点,是因为随着经济发展水平的提高,服务性消费不仅规模攀升,占比也会逐渐提高。早在2021年,美国的服务性消费占居民人均消费支出的比重,就已经达到了65.4%。及至2023年,我国的相关数据为45.2%。

值得注意的是,以上数据口径为全国,具体到区域结构上,一二线城市的相关比例还是暂时高于平均值的,但反过来,这也意味着,从趋势来看,五环外的市场空间,更具想象力。

开垦那块处女地

正是在这样的背景下,大量连锁餐饮品牌开始了下沉之路。蜜雪冰城的成功就在眼前,是任何一家企业都难以抗拒的诱惑。这个中国规模最大的连锁茶饮品牌,有6成门店位于新线市场,但其利润率远高于专注高线市场的奈雪的茶。

2023年,百胜中国全年净增1697家门店,创下净新增门店纪录。其中超过一半的新店布局在低线城市。按照百胜中国CEO屈翠容的表述,百胜的雄心是,到2026年服务全国一半的人口。

正是在这样的战略下,近年来,百胜旗下必胜客密集在三、四线城市开店。

但另一个来自下沉市场的真相是,在三四线城市,本地生活到店的渗透率并不高。无论是百胜这样的连锁品牌来说,还是本地服务业,对于商家们来说,开店反而是最容易的事,难的是如何实现长期的有效运营,包括拉新和复购。

这就是为什么,自2022年10月快手正式启动本地生活业务后,这个拥有7亿老铁用户的平台,被商家视作一块巨大的本地生活处女地。

这块处女地是丰富的增量客流矿场,以瑞幸为例,这个拥有超过17000家门店的中国最大咖啡连锁品牌,去年在快手搞过一次团购,结果发现下单的了老铁中,有超过30%从来没喝过瑞幸咖啡。

据快手本地生活业务负责人笑古介绍,今年春节期间,首次在快手下单的品牌商老铁用户,达到了170万,GMV占比更达到了66%。

在3月21日举办的2024年快手聚力生态大会上,康永富直言,对于这种新客流量场的力量,他一开始是“不相信”,后来是“不可思议”,去年四季度,也就是有间千层刚刚开业8个月时间,订单总额就突破了5000万元,快手平台占比超过30%。

有间千层在开业第二个月就入驻了快手,第一场直播就卖了1500元,但连续播了一周后,单场GMV就到了5500元,并且账号后台每天都能收到数十条留言,询问怎么加盟。

后来有间千层在快手上的销量越来越大,有时候稍微破一点价,单场直播就能达到600多万的销售额。该品牌趁势在全国拓展了加盟商,其中60%在新线城市。康永富发现,新线市场有需求、成本低、利润大,与此同时,新线市场的消费力也不容小觑,据他说,有的新线市场门店,客户一周能买四到五次蛋糕,搞得生意过于火爆,不得不采取了限购。

拉通全国门店来看,目前有间千层的新线城市门店GMV,是超过一线城市的。

在商户们重估新线市场价值的同时,快手本地生活业务也进入了快速发育阶段,及至2023年4季度,快手本地生活业务的用户规模同比增长了23倍,GMV同比增长25倍,而商户的平均ROI水平也较一季度提升了1.92倍。

值得注意的是,在这些本地生活用户当中,来自新线市场的比例达到了54.5%,新线城市的GMV相比一季度增长了664.4%,均明显高于一二线城市。

2024年1月,必胜客进驻快手,仅20天时间里,就实现了超1946万元的GMV。

走西口、闯关东

让我们把时间线回来一年,快手最早的打法是单城“模型验证”,即从个别城市入手,逐步扩大业务规模,实现由点到面的覆盖。

据了解,在模型验证阶段,快手主要采取直营+强运营的策略,以迅速建立对市场的认知。

一位快手人士告诉我们,他们收获的认知包括,本地生活是一项低毛利和高履约成本的业务,绝大部分SKU客单价不高,尤其在新线市场更是如此,并且用户在购买团购券后,还需要到店核销。

这是一个很长的链路,销售了团购券,只是第一步,只有当用户到店核销后,整个交易才算闭环。所以,平台要帮助商户做的,不仅是提高销售规模,还要提高核销率。

围绕以上目标,性价比是一个重要的策略。春节期间,蜜雪冰城在快手推出了8.8元“雪王大圣代2次卡”,单品获得7.2万新客户。

回头来看,在整个本地生活业务闭环当中,key message正是极致性价比,“老铁不是不能买贵的,而是不能买贵了。”笑古说。

基于这个认知,平台必须以极致性价比来驱动更多的用户下单,更高的核销率,以及更大的实际消费规模。然后会有更多的商家和服务商加入进来,实现更多的内容,提供更丰富的SKU,最终达到更繁荣的生态。

2023年4月,入驻快手后,连锁花店品牌花思忆会根据节点制定不同的短期营销策划,情人节时,甚至会把99朵玫瑰价格破到199元。与此同时,这家花店还将门店POI提升到了3000家,从三四线城市迅速向一二线城市突围。

随着规模的扩大,花思忆对于内容的需求也越来越旺盛,目前合作的达人数量达到了1000至1500人。

这种需求直接促进了达人生态的繁荣,及至2023年年末,在快手本地生活,团购达人的人数较年初增加了158%。其中一些达人甚至刚刚下场,当年才从4S店新媒体运营转型宝妈达人的“晚晚不晚”,目前的单月GMV已经超过100万元,最高达到了200万元。

这个成绩当然离不开个人的天赋和努力,但一定也和平台、时机有关,无论是百胜、瑞幸,还是有间千层和“晚晚不晚”,现在,摆在大家面前的机会都是一样的。

这个机会就是:五环外的老铁刚刚喝上下午茶,慢慢会养成为生活日常;快手刚刚发育本地生活新业态,7亿新客市场还有待开发;这家决心投身于此的公司,正全力以赴。

据了解,2024年,快手将会在本地生活类目中投入10亿级的平台补贴,和千亿级的流量。因为在笑古看来,2024年会是决定性的一年。

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