昔日网红元气森林“浪子回头”,却惨遭下沉市场闭门羹

2024-03-24
机会在哪里?

编者按:本文来自微信公众号 全食在线(ID:iallfood),作者:弘一,创业邦经授权转载。

元气森林随着“新消费”势起而诞生,在2018年至2020年创造了业界难以复制的高增长神话,但随着新消费的降温,其元气似乎也在逐渐消失。

元气森林曾在2021年和2022年定下75亿元和100亿元销售目标,但是由于气泡水业绩下滑,2023年的总销售额不到70亿,距离80亿元的目标相差甚远。

元气森林的新故事是走旧路,重塑成一家传统食品饮料企业,但在中国食品饮料行业,无数品牌证明了——没有捷径可走。

01迅速降温的元气森林,下沉市场走得有点难

想回归传统,元气森林似乎没有想象中的那么容易。

从“元气森林是一家互联网创新型饮品公司”,到“是一家致力于为美好生活创造健康好产品的中国食品饮料企业”,元气森林满满的“求生欲”。

从提前布局传渠道,避免走入类似钟薛高的困境,元气森林似乎“掉头”选择了另一条路,把自己重塑成一家传统食品饮料企业,但在中国食品饮料行业,无数品牌证明了——没有捷径可走。就像娃哈哈,做了30多年,一线市场还是打不进去。

元气森林从2018年开始高歌猛进。其时,元气森林推出的气泡水,0糖0脂0卡,引来了一大批的流量,形成了强大的品牌认知。2018—2021年,元气森林的销售额增长率分别为300%、200%、309%以及170.3%,这种增速放在任何一个行业都是耀眼的存在;2021年底,元气森林的估值已高达150亿美元(约合人民币950亿元)。

到了2022年,元气森林的销量增速只有大约20%,呈现出断崖式的下跌。至于2023年,元气森林的业绩实现了双位数增长,但具体的数字没有公布。

图片(图源:元气森林官方微博)

业绩的转变,元气森林自身也很清楚,并试图破局。2020年开始,元气森林开始尝试回归传统,布局线下,深入二三线下沉市场。

当时,元气森林大量招聘传统快消人员,且大面积招商,有经销商反馈,2021年代理元气森林产品利润空间比农夫要高出不少,元气森林给经销商政策非常具有吸引力,包括投放冰柜,年底返利,这极大提升了经销商代理积极性。

但渠道策略、团队融合、经销商开发与管理,要建立一整套线下销售体系,不是一朝一夕就能完成的事情。

在团队和销售管理系统还不稳定的情况下,依赖经销商把货铺出去,制定高回款目标,确实可以在短期内获得亮眼数据,但它也必然会造成市场混乱,这导致2022年元气森林一直被窜货乱价问题困扰。

同时,元气森林品牌消费人群主要集中在一二线城市的年轻群体。对于下沉市场和全国几百万各类型销售终端来讲,元气森林仍然是一个陌生面孔,从线下大单品逻辑来看,单一气泡水还不够扎实。

需要注意的是,元气森林的“0糖”概念还是要高出可乐2、3元的售价,降低了下沉市场的购买欲。况且,对于农夫山泉、统一、康师傅等以控制供应链成本为出发点开拓市场的品牌来说,在整个市场仍有增量空间的情况下,相对“固化”的市场结构要比出现诸多不确定性的市场要更加牢靠。

02无糖茶饮崛起,气泡水市场还有多大空间?

正所谓,打败你的不是对手,颠覆你的不是同行。更让元气森林陷入“四面楚歌”的是,无糖茶饮的崛起,严重影响了作为核心产品的气泡水的生存空间。

前期,元气森林的梦想是强攻巨头希望实现可乐梦。但是通过巨量指数数据对比,这种说法站不住脚。可乐品类客群与气泡水客群产生的重合度相对较低,在巨量算数指数的数据中可乐主要客群是男性,而女性客群的占比都不到一半,而元气森林的用户则是以女性为主。

根据元气森林对外发布的《2021年元气森林气泡水消费洞察报告》显示,七成气泡水消费者为女性,95后总占比达50%。

而女性这一主要客群,正逐渐被无糖茶饮取代。

据尼尔森数据显示,元气森林在2022年前9个月的线下销售额中,气泡水占比近八成。然而,从2019年开始,元气森林气泡水的市场占有率已经降到了50%以下。

图片(图源:元气森林官方微博)

放下钟爱的肥宅快乐水,冲向无糖茶饮。成了很多中国女性消费者的选择。在她们看来,和美式咖啡相比,这些无糖茶更适合中国体质。

据来自天猫淘宝平台近五年的无糖茶饮销售数据显示,2017-2021年间,无糖茶饮线上销售规模在五年间突破10倍,预计到2027年,中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元。

市场的火热,也让一众品牌加速了在无糖茶饮赛道的布局。除了三得利、农夫山泉、让茶、统一等老牌“玩家”之外,王老吉、可口可乐、喜茶、巴马顿茶等品牌也分别推出了各自旗下的无糖茶饮。

东方树叶、燃茶、三得利乌龙茶……一时间,无糖茶饮一跃站上了商超便利货架的C位。

元气森林也推出了推出了纤茶等产品, 但这个品类里,农夫山泉等也早已打下半壁江山。市场反馈如何,仍需时间。

03欲在饮料行业洗牌中幸存,元气森林还有很长的路

不可否认的是,饮料行业洗牌重构,元气森林机遇与挑战并存

近日,宗庆后病逝后,大众对于农夫山泉和娃哈哈看法呈现出两个极端。农夫山泉股价下跌6%,市值蒸发近300亿港元。娃哈哈则获得了不少消费者的喜爱,饮料行业在一夜间似乎在洗牌重构。

而且消费趋势变化有着极大的不确定性。虽然2023年元气森林公司内部经过一系列改革,但面对消费观念的细分和升级,元气森林的“警报”尚未彻底解除。

产品力、渠道力和营销能力或许是品牌持续发展的关键。其中,渠道力和营销能力在第一轮的“淘汰赛”里,多数头部品牌已然练就。那么,下一轮竞争的关键便是产品的持续创新能力了。

图片(图源:元气森林官方微博)

更为激烈的竞争即将来到。据悉,可口可乐、百事可乐、农夫山泉等品牌在2024~2025年都将推出多个拳头级新品。

围绕更为年轻的用户,新的心智争夺战已然打响。

据悉,2024年元气森林将对产品口味、口感和包装进行全面升级,并将更加重视经销商,还将提升合作网点的质量,增加网点活跃度,并扩大分销的深度和广度。

从气泡水到外星人到纤茶,2024年,元气森林又会给外界带来哪些新的亮点,值得期待。

面对消费趋势变化的不确定性,元气森林在抓住下沉市场的同时,也应该积极关注头部新消费的趋势,通过精准的产品定位、有效的市场策略、强大的创新能力、独特的品牌形象以及创新的营销方式,实现快速发展。

参考资料:

1.《元气森林不能输的一战》-Tech星球

2.《叫板可口可乐》-今日头条

3.《经销商逃离,下沉难“破局”》-网易

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