1688入淘,抖音、快手、拼多多的“低价”战事升级

2024-03-30
拔草小红书,1688狠起来,淘宝也要干。

编者按:本文来自微信公众号 鲸商(ID:bizwhale),作者:三轮,创业邦经授权转载。

近日,1688终于带领着大量工厂店,吹响了入淘“号角”。

前期,1688会在淘宝开设三家店铺,分别为严选淘宝店、企业自采天猫店和工业行家选天猫店。后续这些店铺将整合成一个类似天猫超市的频道,并在淘宝推出1688严选贴牌的源头厂货。

淘宝方面表示,对淘宝买家来说,源头货、出厂价、包邮买和免费退将成为消费新常态。首期三家店的商品全部由产业带源头厂商直供,支持 0 元下单、1 件包邮、24小时发货和7天无理由退货,大部分商品都赠送运费险和支持退货免运费。

把源头工厂的批发卷成零售,制造业老板们会感谢1688吗?

1688渴望更多C端消费者,与抖音、快手、拼多多争抢低价消费市场,才是根本。此举究竟可以在多大程度上刺激淘天业绩增长,拿回主动权,还要看消费者是否买账。

淘特的“坑”,1688来填?

1688之所以在当下入淘,与其前几年的起伏相关。

回顾2019年,拼多多的极速扩张让淘宝感到不安。汪海在2019年年底向张勇主动请缨做C2M。10天后,C2M事业部成立。4个月后,淘宝特价版推出。

淘特曾一度成长迅速。阿里巴巴财报显示:截至2020年12月31日止12个月,淘宝特价版的年度活跃消费者超过1亿;2020年12月,淘宝特价版的月活跃用户也突破1亿。

不过,此后淘特声量渐小。2023年3月,有媒体爆出淘特业务发生变动,以及“目前淘特团队大部分人员合并到大淘宝”,淘特相关负责人向媒体做出回应,称淘特不会合并到淘宝。后来,鲸商听闻淘特团队的业务被分解到各个部门。

更早前,2017年起步的淘宝心选,是阿里全新推出的满足消费升级的自有品牌。其一直与一些供应链工厂合作,与网易严选类似,皆通过ODM模式与大牌制造商直连还是品牌自建厂房。

只是淘宝心选的类目集中在居家用品,销售量相对较小。到了2022年,淘宝心选官方旗舰店发布公告,正式宣布店铺已暂停运营。心选业务已升级为天猫超市旗下全新品牌“喵满分”,聚焦于用户家庭生活场景的各项消费需求。

与淘宝心选类似的是诞生于在2016年的网易严选。网易严选以ODM模式打响自己的招牌,凭借大牌供应商、价格便宜、精致生活......很多人认为网易严选象征着国内精品电商的发行者。

京东、淘宝、拼多多等巨头的头部作用开始显现,其他市场里的中小玩家要么被巨头兼并,要么逐渐出局。网易严选并非网易主业,其内部的电商基础薄弱、平台定位模糊、品质和价格优势较弱等问题暴露无遗。

再看比网易严选晚上线两年的京东京造,京东自有品牌已合作国内超过70%的产业带。2022年,京造销售额同比增长60%,100个以上品类年均销售额增长超过300%,新品开发成功率超过90%。

为顺应低价趋势,从前年开始,京东宣布“低价革命”,更加发力与工厂合作的京东京造业务。在看到了网易严选等品牌的经验后,京造会通过京东对C端的洞察能力以及其物流能力,帮助工厂降本增效,以销定产,减少库存。京造还曾着力发展更多的自有品牌。因为自有商品比例高,平台就对供应商、大品牌们有更高的议价能力。

不过,淘宝心选、网易严选、京东京造的体量都相对较小。

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回到1688,其在最近几年有很多C端散单客户。众多年轻消费者在小红书种草后,喜欢到1688上下单。截至2023年12月,1688的买家会员数已达2亿、突破历史新高,其中B类买家数6500万、年交易额达8000亿元。但此前1688的售后多为批发客服,对于退换货、投诉等问题解决较慢。

结合淘宝特价和淘宝心选的历程,网易严选、京东京造的前车之鉴,以及消费者对平价好物的需求,1688对C端消费者的需求,就有了1688入淘的决策。

此举对源头厂商来说,入驻这三家店铺无需重新开店,而是通过半托管模式(部分爆品全托管),与1688商量定价,把货交给1688后,由1688负责店铺运营,商家负责发货和售后。也就是说,把海外跨境电商的玩法,跟源头工厂的玩法相结合。

总之,中国的供应链在全球都有较高的地位。可惜国内工厂处于上游的末端,一直与消费者有较远的距离。经历疫情和低价潮后,这批工厂与消费者的距离被拉近。但这远远不够。

向C而生的“源头”之争

目前,在1688入淘的三家店铺中,销售业绩最好的是严选店。因为1688严选店主要面向的是以“95 后”和“00 后”为代表的“ Z 世代”、新中产和精致宝妈等群体,经营以家为中心的生活品类,以家居百货为主。商品定位在中高端价格带,与淘工厂的中低端价格策略形成互补。

1688企业自采店主要经营办公用品和经营性耗材。在该店铺的买家中,88VIP会员占了20%。1688工业行家选店铺主要提供产地源头的白牌(无品牌)供给。

说到这里,我们可以试想下1688入淘后可能产生的后果。好处是资源整合后,有望填补大淘宝的低价产品空缺,符合平价消费趋势。

劣处是,在淘宝这一拥有多元商家的平台中,或许没有供应链的淘宝小卖家,会因品类不符合新奇特的特征,价格无太大优势,没钱买流量,卖货体验差等因素逐渐消失。

不过,比后续发展更值得关注的是,京东、抖音、拼多多等平台都在大搞特搞“源头厂家”。1688想在其中突围,并非易事。

从直播电商兴起开始,抖音就积极推动主播们做原产地直播、源头直播、工厂直播,来帮助工厂快速销货。抖音平台还通过自播方案、达人代播、前端标识、流量扶持、一对一运营、营销活动等措施,帮工厂们实现从0到1、从1到100的品牌化建设。据抖音电商发布的《2023抖音电商产业带发展这一年》数据报告显示,2023年平台助力产业带农货销售超47亿单。

快手也早在2019年宣布推出“源头好货”,在2022年决定“大搞产业带”。其在生态内扶持一部分店铺老板和档口老板娘,向消费者提供源头好货;扶持一部分新兴品牌,在产业带升级的背景下逐步成长。借着服饰、农产品、珠宝玉石行业的相关产业带,快手在多个大促中实现了 GMV、订单量的双双突破。

当然,与工厂最紧密联合的电商平台,还得数拼多多。拼多多C2M的打法,在多个产业带的带动下,抢走了1688的市场。2017年前后,1688和拼多多之间其实只差一个“一件包邮”。

但拼多多的卷,让阿里逐渐显出颓势,感到焦虑。后续几年,拼多多用源源不断的百亿补贴一再把价格压低,稳固优势。

到了今年3月,拼多多发布2023年第四季度及全年业绩报告,数据展现出强劲的增长势头。报告显示,在第四季度中,拼多多集团营收为889亿元,同比增长123%。纵观2023年全年,拼多多实现营收2476亿元,净利润600亿元,营收和净利润双双同比增长90%。

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随着淘宝和京东先后跟进了“仅退款”这一备受争议的功能,以及源头工厂随1688入淘,如何保障工厂们的权益,成为一个难题。淘宝虽说明此功能仅针对信誉较好的消费者,商户也可以申诉,只是免不了会产生“冤假错案”。倘若用户没留住,又让工厂店和中小商家寒心,或许会对淘宝不利。

“平替经济”再换血

行业向着工厂卷,低客单价是大势所趋,那么体验服务也需要跟上节奏。

2023年,1688严选为增加高频散客的用户体量,上线了会员制“白牌超市” —— PLUS 会员店,采用非自营的平台模式,聚焦个人囤货和经营自采两大场景。其中个人囤货场景主要对标山姆会员店,为年轻用户提供山姆代工厂和源头供应商的平替货。

今年2月,1688调整《商品七日无理由退货服务相关规则》,要求除“买家定做的,定制类商品”“鲜活易腐类商品”等七类商品外,所有品类均需支持七天无理由退货。

3月,为了满足C端消费者,1688 推出了与拼多多类似的“0元下单”“一件包邮”以及“退货包运费”等服务。并且,退货包运费的费用完全由1688平台承担,商家无需负担任何费用;“全场包邮”的包邮范围会参照C类电商平台。B、C两头抓的1688,不得不兼顾多方利益。

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抖音则发布了“抖音产业带服务商权益”,“白牌”商家可以利用抖音丰富的网红、达人资源进行产品推广。此外,抖音还将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务,确定了49个低价格带重点类目以及87个绝对低价类目,以树立在消费者的低价心智。

拼多多相对极端,在流量分发上,几乎只考虑商品价格这个因素。其通过“百产计划”招募产业集群商家入驻,开启店播,平台提供千万级免费流量支持。

各大平台的利好政策,都是为了争取消费者驻足,吸引更多优质供应链,稳固平台核心竞争力。或许,以后会有更多“白牌”厂家摆脱代工模式,向着高质量发展的过程中,逐渐强化品牌势能,把“白牌”的价格与品牌的品质结合,实现突围。只是在这之前,各大平台还需要经历一段混沌与整治的过程。

对于本篇的主角1688来说,入淘或许会损失一些从1688进货,在其他电商平台卖货的商家。但对于国内无数的工厂店而言,颇有意义。各平台都在撕掉信息差,直接与消费者对话是新一轮的电商竞争,谁能稳坐第一,谁能再度拔得头筹,兼顾多方利益,就看他们对低价的决心了。

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