Temu狂飙,在玩一种很新的出海

2024-04-01
中国企业的韧性从不能被低估

编者按:本文来自微信公众号 橡果商业评论(ID:Acorn9527X),作者:谢佳佳,编辑:覃拓,创业邦经授权转载。

“到目前为止,拼多多经历了两次创业:一次是主站,一次是多多买菜。”拼多多董事长、联席CEO陈磊曾表示,多多跨境是继主站和多多买菜之后,拼多多的第三次创业,同时也是主站的延伸。

2022年,第三次创业的拼多多将战场定在了海外。

据Euromonitor统计,2022年中国电商渗透率达到27.21%,相比之下全球整体电商渗透率却只有20.4%,其中电商发展相对较为成熟的美国市场,2022年电商渗透率在26.26%,而东南亚、拉美、非洲、中东等新兴市场,2022年的渗透率不足10%。

能不能将国内电商的使用习惯带至全球?

改革开放四十多年来,中国企业的出海已经进入新的阶段。如果说20年前出海掘金的,是勇士;那么20年后的今天,在国内存量市场内卷加剧的大背景下,及时优化调整、小步快跑奔向海外市场的,则是智者。

来自海关总署的数据显示,2023年上半年,我国跨境电商进出口1.1万亿元,同比增长16%。但2022年,跨境电商货物进出口占整体外贸进出口的比重仅为5%左右;5年前,这一数值更是不足1%。

当久经沙场的老牌电商开始抄“百亿补贴”的作业,当身经百战的全球电商巨头研究起“全、半托管”... 新语境下,中国企业出海的“商品”不再是简单的实物,甚至是新的理念和规则。

从消费分级到社区团购,再到跨境电商,拼多多似乎每次都能幸运地踩中时代脉搏。但事实上,这种幸运背后,是一种极致的努力。

01暴涨357%,财报就是我的“超级碗”赛场

3月20日,拼多多发布2023财年年报,全年营收2476亿元,净利润600.27亿元,同比增长均为90%。其中,第四季度营收888.81亿元,同比增长123%;净利润232.803亿元,同比增长146%。

在这份超出市场预期的财报里,一个身影难以忽视,即集团旗下的Temu。而这个刚诞生不到两年的“初生牛犊”,已被部分媒体评价为“第二增长曲线”。

具体来看,拼多多的收入主要分为“在线营销服务和其他收入”以及“交易服务收入”两大部分。2023年第四季度,二者的收入分别为486.7亿元和402亿元,相差不多,但同比增速却分别为57%和357%。后者增速近乎夸张,而Temu恰属这部分的主力,甚至直接带飞拼多多。

目前,Temu已进入全球50个国家和地区,包括亚洲、欧洲、北美、拉美、非洲以及大洋洲等板块。汇丰发布报告称,2023年,Temu贡献了拼多多集团总收入的23%,2024年这一数字有望升至43%。

除了直接的业绩数据外,市场和竞对的反应也可以从侧面看出Temu在海外掀起的风浪。

2023年2月,Temu首登“美国春晚”NFL超级碗。一句“Shop like a Billionaire!(像亿万富翁一样购物)”Temu的广告标语响彻拉斯维加斯的忠诚体育场。

图片(图源Temu超级碗广告片)

在这块每30秒700万美元的美国最贵广告位上,Temu豪掷千金,投放了两条30秒广告。

2024年2月,Temu卷土重来,这次甚至投放了5次广告,花费至少2100万美元,并将“极致质价比”认知嵌入消费者的心智中。

营销带来的成本及收益都是显性的。比赛当天,拼多多股价上涨3.21%;搜索热度在赛后一周创下新高,是去年近两倍,且热度首次超过Shein。

Similar Web数据显示,截至2023年12月,Temu的独立访客数量达到4.67亿,排名全球第二,仅次于亚马逊;另据Sensor Tower数据,去年第四季度,Temu用户每周平均逗留时间达到了23分钟,超过亚马逊和沃尔玛成为“用户粘性之王”。

同样的情绪反馈在资本市场里。

从2022年9月起,拼多多股价一路上扬,至今涨幅超300%,市值从4百多亿美元狂飙至1600亿美元,一度超过阿里巴巴成为美股市值最大中概股。

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拼多多股价截图(图源东方财富)

汇丰银行分析认为,预计2024年Temu的GMV(商品交易总额)将增长两倍,达到约480亿美元,到2027年将增至1400亿美元,居“出海四小龙”榜首。高盛对Temu今年GMV的最新预测,也从350亿美元上调到了450亿美元。

02中式互联网思维,解决跨境电商之痛

这是怎么做到的?

业内共识,在跨境电商领域,真正稀缺的资源并非C端的消费者,而是优质的供给侧商家。因此,在这场发掘优质供应商的战场上,SHEIN、亚马逊和Tik Tok都参与其中。

那么如何吸引到优质商家呢?Temu给出的答案是相当“互联网”——有痛点我就解决痛点。

对传统商家而言,跨境电商意味着高昂的获客成本、集散质检、跨境物流、保税通关、售后服务等繁复的中间环节等,入行门槛并不低。因此,很多具有制造能力的工厂都会选择只负责生产,中间环节层层叠叠,其他部分各司其职,各盈其利。

相关数据显示,亚马逊在美国电商市占率近40%,有近70%的商品和第三方卖家来自中国。其中,大部分卖家以“代工厂-运营商-亚马逊平台-海外消费者”的模式运作,中间环节的毛利率最高能达到80%。

而Temu模式的核心思路就是砍掉中间环节,提升竞争力。但值得注意的是,工厂直通消费者的故事虽然好听,却并不意味着中间的运营环节可以实质性地省去。Temu对此心知肚明,所以它的选择是自己干。

在Temu全托管模式下,平台负责选品、定价、售卖、运营、履约等一切复杂环节,供应商只需要把商品送到国内仓即可,免除复杂运营、零佣金、零广告费乃至签收日+1的结算机制。

换句话说,相比一个普通的电商信息平台,Temu对供应商来说,更像是下游的“大客户”;对消费侧来说,Temu更像一个“超级大团长”。

图片(图源Temu官网)

承袭自拼多多的算法,Temu通过归集需求,增强供给端确定性,让工厂可以开足马力生产,依靠规模进一步摊薄成本。而质价比正是拼多多炉火纯青的武器,也终于使得Temu在海外大杀四方。

03野心不止于此

但全托管模式也有其短板所在,无法满足平台用户对更快速地配送时效的需求,也很难推动平台品类从中小件延伸到大件。此时,通过模式创新推动新市场的拓展,也变得迫在眉睫。

因此, Temu适时的推出了半托管模式。

简单来说,Temu“半托管”的“半”主要体现在物流和售后的自主权。商家可以根据自身能力,选择平台合作的仓库物流服务商,或者选择自己合作的仓库物流服务商。除此之外,其他方面还是像“全托管”一样交给平台负责。

也就是说,Temu半托管模式下,最想吸引的商家为已在海外设置仓储,自身具备“本对本”的当地发货能力。

半托管模式不仅为平台补充了大件商品品类,也为用户提供更高效的物流服务。更为重要的是,“本对本”不涉及跨国运输,也并没有给Temu带来履约成本上的压力,避开了国内头程运输和国际干线运输两段产生的运费。

另外,为了推进全品类的发展,去年底Temu曾选择和船运公司合作,或建立海外仓,以更低成本的方式运输大件货物,如家具、家居用品等。半托管商家的本地发货能力,无疑为平台大件商品品类的运输提供了一种新的解决方案。

除了更针对中间环节的全、半托管模式,Temu还推出了针对上游制造环节的JIT模式,来从供应链角度去降低成本,推动扩张。

图片(图源Temu超级碗广告片)

JIT模式,即先出单后发货的预售模式。在该模式下,Temu会根据精准的销售数据和AI技术下消费者购物偏好的分析,对商家开发的新品进行预测。商家可根据预测结果选择是否加大生产,这样可以极大限度地减少库存管理成本,避免生产过剩的风险。

在全、半托管+JIT模式的组合拳下,Temu所提供的极致性价比,并非简单的低价竞争,背后拼的是商家生态、管理模式、供应链体系,也为未来一年Temu的扩张提供了基础条件。

04布满荆棘也未来可期

当然,中国企业出海之路从不是一帆风顺。

2023年,Temu的独立访客数为4.67亿,只有亚马逊的17%;Temu该年的GMV约为140亿美元,只有亚马逊的2%;Temu母公司拼多多的市值为1908亿美元,只有亚马逊的12%。

作为一个只有两年的后生晚辈,Temu能在对手环伺的情况下突围出这样的成绩实属不易,但在其一路高歌的同时,不免还是会踢到钢板。

比如来自超级巨头的竞对压力。

此外,Temu当下也借助了“美国政府对价值低于800美金的包裹免税”的政策,一定程度上缓解了自身在履约成本上的压力。

但800美金包裹免税的政策也在美国争议颇多。据法新社3月2日报道,美国国会众议院美中战略竞争特别委员会主席加拉格尔声称,享受“小额豁免”机制(即800美金包裹免税)的包裹进口数量出现“令人震惊的增长”,他敦促国会采取紧急措施,“否则美国零售业将被迫把业务和工作转移到中国”。

为避免潜在政治风险,Temu已经开始把鸡蛋放到更多的篮子里。半托管模式被看作是Temu缓和矛盾的解法之一,它象征着一种对本地政府的示好和承诺——它将带来新的工作机会、可受监管的生产经营和安全的数据存储。

2024年,已经崭露头角的Temu很难再藏起锋芒。中国企业的韧性和智慧也从不能被低估。

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