ZARA贵替,在抖音疯狂掘金

2024-04-17
抖音女装黑马,正在小红书崛起

编者按:本文来自微信公众号 DT商业观察(ID:DTcaijing),作者:郑晓慧、Irene.L,编辑:郑晓慧,创业邦经授权转载。

2024年,一匹黑马还在占领着抖音女装的高位。

根据飞瓜数据·抖音版,2024年3月抖音女装的第一名,不是大集团品牌,而是一个似乎没什么人听说过的抖品牌,COCO ZONE。

抖音黑马常有,在服装赛道冲出新的千万GMV直播间也并不罕见,但COCO ZONE已经火了快一年了。

抖音2023年女装销售额最高的TOP 3品牌,王一博代言的羽绒服品牌鸭鸭排第一,波司登第三,夹在中间的第二名正是COCO ZONE。

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过去几年,在抖音起步、发家的“抖品牌”并不少,此前我们也拆解过美妆和食品饮料的黑马抖品牌,特点是主打平价的大单品套装、靠达人矩阵直播带货、和主攻三四线城市的消费者。

但COCO ZONE并不便宜,主打中高端女装;没有矩阵带货,也没有视频切片分发,而且接近6成受众来自一线、新一线和二线城市。

如果要找一个类比的话,COCO ZONE就像是抖音版的ZARA贵替:

共同点是都在全球寻找设计灵感、跟上最新的流行趋势、拥有迅捷的供应链,不同点是COCO ZONE的销售均价更高。根据飞瓜数据·抖音版,COCO ZONE 2023年的销售均价为400-500元,ZARA的是200-300元。

COCO ZONE到底是什么来头?它是怎么样吸引大家下单的?市场能复制下一个COCO ZONE吗?

2个主力带货账号,贡献近9成GMV

COCO ZONE并非天生就是黑马。

一开始,COCO ZONE一直在坐“冷板凳”——从2022年4月到2023年1月,销量一直没什么起色。

到了2023年2月和3月,COCO ZONE的销量才有了明显的增长,而且从此一飞冲天,从2023年4月到9月,连续半年拿下抖音女装销售额第一。

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到了冬季,虽然排名不敌鸭鸭、波司登等羽绒服赛道的老牌玩家,但COCO ZONE还是保持在前十名。

这个成绩如果放在一个大牌身上,我们通常会拆解出品牌向官方自播直播间倾斜了哪些资源、使用了什么样的优惠策略、或者找了哪些千万级别的网红带货直播,通过多方合力,把销售额一起拉上去。

但COCO ZONE的GMV,超过9成是靠创始人刘一一带起来的。

平时刘一一主要在@刘一一 和@刘11生活号 两个账号上轮流直播带货。品牌旗舰店也会开播,但贡献的销售额并不多,只有0.6%。

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值得关注的是,在6个主要账号中,@刘一一 的粉丝量最高,但也仅仅是100万出头。6个主账号加起来,总量也才接近260万。

对比其他GMV破亿、但粉丝数都突破千万的网红来说,这个粉丝体量算不上大。

换句话说,从粉丝量来看,刘一一本身并不是“抖音一姐”,也没有强大的矩阵号,却卖出了超过大牌的成绩。

从种草到直播带货,抖音运营“小红书化”

复盘刘一一的直播带货流程,会发现许多直播间的新品爆款,都曾出现在她的短视频作品里,而且反复被问“什么时候上架”。

就拿近30天内销量第一的“白麻裤”来说,这条麻料长裤在刘一一3月15日就曾出现过,3月26日上架后,又在4月2日的短视频“复出”过一次,而且刘一一还在评论中回复粉丝,“必须是白麻,神裤”。

我们也发现,从短视频种草、试穿到最终直播带货这三个环节,刘一一及其团队的运营方式,都在“小红书化”。

首先,刘一一平时在抖音发布的内容通常只有20秒左右,甚至更短,主要采用短视频加照片的形式,用具有日常生活感的写真,展示她在充满禅意的院子、在高级的西餐厅、在飞机场、乃至网红马路上的新衣穿搭。

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(@刘一一 的抖音短视频)

对比其他抖音博主以介绍新品为主的短视频,刘一一的视频内容更像是小红书穿搭博主的种草图文合集——

把不同的穿搭放到不同的生活场景中,给粉丝提供穿搭参考,让粉丝想直接“抄作业”。

从@刘一一 评论区可以看出,很多人都会问视频中的同款“哪里有链接”“怎么买”“什么时候上架”——这和小红书评论区的“求链接”相差无几。

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(@刘一一 抖音短视频下的评论)

不同的是,刘一一的分享以直播带货为强导向,所以这些视频内容不仅种草,也起到了测款、给后面的直播引流的作用。

哪些款式被问的次数更多,更受关注,在直播时刘一一就会重点讲解,上架的数量也会更多。

如果点进刘一一的视频账号和直播间,你会发现除了说话更豪爽以外,刘一一给大家呈现的形象和小红书上章小蕙、董洁、伊能静的风格相似:

松弛、有气质,爱自己、爱粉丝,喜欢与粉丝分享对生活的感悟。

直播时,她总是带着微笑坐在镜头前,近距离给大家试穿新品,唠嗑,偶尔才会站起来展示全身穿着效果。

当有人在弹幕里吐槽“坐着直播根本看不清衣服是什么样的”,刘一一也会在直播中直接回应,“我有自己的直播风格”。

“后面我唯一能做的,就是多给大家更新点作品,给你们更完作品以后我再播。”

单从这句话来看,刘一一和COCO ZONE就再次把直播间的消费者引回到日常视频种草引流中,形成了闭环。

每月1亿+GMV,主要靠“慵懒感”和“老钱风”

前期的种草、运营很重要,但是否能促成转化,也取决于产品本身。

前面提到,COCO ZONE的销量是在2023年二季度冲上第一的。

那时候,刘一一和团队的短视频作品还没完全转型成现在的“小红书风格”,之所以能被更多人看到,靠的是一款黑白灰冲锋衣——风格简约,适合通勤、运动、休闲等不同场景,适配各个年龄段。

据刀法研究所的报道,因为那款冲锋衣,刘一一直播间的GMV首次冲到800万。

此后,刘一一和COCO ZONE的选品基本围绕黑白灰棕等经典色系,款式强调极简、质感,且价格都不便宜。

从2023年二季度至2024年一季度这一年中,每个季度销售额TOP 3的产品中,有4款外套的单价超过500元,3款羽绒服单价超过1000元。

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从热销榜单中,可以看出刘一一直播间主推的风格:优雅、慵懒、松弛——符合近两年流行的“老钱风”,也踩中了抖音这一平台上的主流穿搭趋势。

根据《潮流新生2024抖音服饰行业趋势报告》,以知识分子、清冷、气质为关键词的“松弛高智”和主打黑白灰、新职场、精英的“极简静奢”是抖音上相关视频播放量增速和视频数增长最快的两种风格(其余还有复古、混搭、国潮、混搭等)。

值得一提的是,据刀法的采访,刘一一和背后的团队认为,她们成功的关键因素之一还来自于自建供应链,能快速备货、现货直发。

虽然她们并没有展开描述究竟是如何搭建供应链的,但从直播间的观察来看,COCO ZONE采取的模式和SHEIN的“小单快返”模式比较接近。

SHEIN是通过生产50-100件新品去预判后续的订单,刘一一及其团队则在直播中实时上架每一款产品,每款每次上架200-300件,如果卖完了就会关闭链接,然后再根据评论区实时要求补货的反馈,再继续“补单”200-300件,这样的过程会反复好几次。

如果不确定能不能订到足够多的面料,刘一一和团队就会先进入下一个产品的讲解,然后在后面几天的直播中,再继续“给姐妹们补单”。

这样开链接,一方面有“限量”的感觉,每次都能很快售罄;另一方面也可以给COCO ZONE争取到更多备货和生产的时间,减少预售等待。

俘获抖音中产女性

靠着小红书化的运营、极简老钱风的服饰,刘一一和COCO ZONE吸引了一批忠实用户。

从直播间流量来源结构中,推荐feed(官方信息流推荐)、付费(预估)和粉丝关注排名分别排名前三,和同等带货水平的渠道来源相同。

不同的是,来自粉丝关注的流量占比达到27.8%,高于同行平均值19.35%。

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结合性别、年龄和城市线级,我们可以大致描摹出关注COCO ZONE的忠实粉丝画像:31-50岁的女性为主(63.7%),来自新一线和二线城市的比例最高(45.6%),还有41.1%来自三线及以下城市。

可以说,从大城市到县城,都有中产女性为COCO ZONE买单。

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她们喜欢刘一一在短视频里展示的穿搭,也喜欢刘一一的性格,向往刘一一到处旅行、参加活动的精致生活。

COCO ZONE内部对这些人打了两个大的标签:时尚感敏锐度高、注重生活中的自我感受。

但具体到她们对COCO ZONE的商品评价来看,她们的好评主要集中在三点:上身显瘦、颜色好看、款式版型不错。

不过,在“平替”随处可见的当下,人们对COCO ZONE的价格也没有完全“脱敏”。根据飞瓜数据·抖音版,有部分消费者认为COCO ZONE的产品定价偏高,质价比低。

也有人在小红书等平台上晒出自己在COCO ZONE购买的衣服,吐槽容易褪色、变形,且质感没有想象中那么好。

一名小红书用户在去年双十一在刘一一直播间下单了一件890元的羽绒服,“价格版型面料都还可以,就是掉绒,给我给整不会了”。

一些消费者甚至表示,购买后的体验让人失望,与刘一一在抖音上展示的效果大相径庭。这种落差感让不少粉丝感到沮丧,也对品牌产生了怀疑。

写在最后

放眼整个抖音女装,COCO ZONE的确是一匹难得的黑马。

根据《2023年抖音行业报告:女装市场趋势洞察》,2023年抖音中高端女装市场的销售金额(指数)只占抖音整个女装市场的9%。

占比虽然看起来小,但放眼整个行业,国内中高端女装品牌开始布局全渠道也只是近几年的事。

Euromonitor的数据显示,截至2021年,中国中高端女装的销售大头仍然集中在线下,在线上的销售占比只有12.65%——而这已经是比过往都有所提升的结果。

而就抖音中高端女装销售金额(指数)来看,卖得最好的除了知名服装集团品牌比如波司登、高梵、哥弟等,就轮到了像COCO ZONE、Say nono、BAYBERYL这样的网红个人IP品牌,然后才是产业带品牌、设计师品牌和原创品牌。

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尤其在2023年,网红个人IP品牌在所有品牌类型中同比增速最快,达到197%。

不过,我们也发现,一些网红个人IP品牌开始陷入同质化。

不管是品牌创始人日常发视频的风格、产品的色系风格、还是店铺商品卡的极简风设计,品牌之间的相似度很高。

想要快速地进入赛道,互相模仿借鉴固然是方法之一。

但长远来看,如果想要找到品牌的“信徒”,还需要注入更多独特的基因。

参考资料:

1.《2023年抖音行业报告:女装市场趋势洞察》,祈飞观察

2.《抖音2023年双十一大促报告:增量博弈,国货崛起》,果集

3.《锦泓集团公司首次覆盖报告》,开源证券研究所

4. 单场GMV破亿,登顶抖音电商女装品牌TOP1,COCO ZONE的流量密码拆解,刀法研究所

5. 50万粉丝、月GMV超3.5亿,服饰赛道杀出新黑马,卡思数据

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