「功能」,服装行业红海拼杀的关键词

2024-06-05
或主动或被动,服装品牌都在走出原有的领地。

编者按:本文来自微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:吴鸿键,创业邦经授权转载。

凉感、速干、导湿、防晒、UPF50+……今年夏天,这些关键词席卷了整个服装行业,回荡在各个品牌的直播间。

夏装轻薄多样、更新频繁,向来是服装行业的风向标。去年此时,我们关注到「防晒」概念渗透到各个品牌和人群,「防晒服」成为最热单品,品牌纷纷基于户外场景进行营销。今年,「防晒」热潮不仅愈演愈烈,还演化出了新的现象。

防晒服赛道激战依旧。你会看到各个品牌都把自家的防晒服放在线下门店、线上店铺显眼位置,并配合直播间重点讲解。与此同时,它们也在常规款式上大讲「功能」,例如:

优衣库把凉感高弹的AIRism面料用到了连衣裙、背心、T恤、Polo衫、短裤等产品上;海澜之家、森马、七匹狼都在突出T恤、Polo衫、裤子的“凉感”科技;Tommy Hilfiger上线了“出走都市夏季功能系列”,旗下产品主打防晒凉感和吸湿速干。

安踏618的主卖品有速干套装、防晒裤;安德玛的直播间爆款是速干衣;蕉下上线了全身防晒穿搭。有的品牌甚至直接将“buff叠满”,一件衣服“冰丝轻薄透气速干防晒”特性一应俱全。

简而言之,无论是大众品牌还是专业户外品牌、运动品牌,如今都把「功能」作为产品标配。服装行业的每一次涌动,都是消费市场深层变化的具象表现,我们从已有的变化中,得出以下三个观察。

Tommy Hilfiger、安踏和蕉下的功能性产品 截图来源:各品牌天猫旗舰店

「功能」,一个自我说服的理由

从消费者视角看,「功能」是说服自己购物的理由——两件T恤,一样都是200块,一件有凉感和速干,另一件没有,那么前者看起来就更划算。还有,当消费者在“家里已经有不少T恤和裤子了,到底要不要再买一件”的思考中纠结时,「功能」就扮演了“推一把”的角色。

这样微妙的消费心理,和大环境的变化有关。

“平价高质”是今天消费市场最大的确定性,为此,电商平台对内优化机制、对外比拼“价格力”,品牌则要竭力在降价折扣、品牌调性、经营增长等事项中找平衡。一般来说,品牌有两种路径可以走:

  • 一、商品不变,用“提供更多折扣”的方式来实现增长、应对竞争,但这可能伤害长期以来建立的品牌形象。当一个不常打折的品牌突然放出大折扣,很容易给市场传递负面信号。

  • 二、保持价格稳定,通过给产品加入更多附加值或提供更多服务,给予消费者“物超所值”的体验。当前「功能」在服装市场的大行其道,其实就是这种思路的表现。

第二种路径在历史上的成功案例是优衣库——2006年,优衣库推出更薄更暖的HEATTECH系列产品,2008年将其推广至全球。基于“高功能性+高性价比”,优衣库在动荡时代备受消费者青睐,利润逆势增长,公司次年也上调了销售预期。直到今天,优衣库仍然秉持着类似的策略。

当然,「功能」并不是想怎么加就怎么加,品牌必须找到和消费趋势贴合的功能点,让已有的产品线产生新的吸引力。今年行业之所以都在“凉感、速干、导湿、防晒”等特性上做文章,要从近年消费趋势的整体变化讲起。

从单品竞争,到争夺全身穿搭

近几年,大众对户外的热情有目共睹。从此前的露营、溯溪、Citywalk到现在的“公园20分钟效应”,所有的流行风向都在指明:如今“户外”一词指代的不是高门槛运动,而是一种高频、易得的生活方式。

这股名为“户外”的风有力地带动了「防晒服」大单品,也带火了户外品类。它带来的结果是:「功能」心智以前所未有的速度渗透大众消费市场,并基于单品持续扩张。

图源:Unsplash

户外大火之前,其实没多少人在意衣服裤子的UPF(紫外线防护系数)是多少,GORE-TEX的价值只有户外发烧友懂,Vibram鞋底一般用于硬核登山鞋。而现在,UPF是选购商品时的重要指标,穿着用了GORE-TEX面料的外套和Vibram鞋底的运动鞋去上班,也不是什么稀奇的事。

「功能」已经变得日常化,越来越多用户对「功能」有了解和体验。品牌侧能做的,一是响应消费趋势,在推出功能性服饰(如“防晒服”)的时候,也把「功能」加到更多产品线中;二是在「功能化」热潮中抢占心智高地,“先入为主”地影响消费者。

具体到实践上,你会看到蕉下基于「防晒」特性,将产品线拓展到了包含衣裤鞋子、帽子口罩、墨镜袖套的全身穿搭,还发布了《中国防晒衣行业标准白皮书》,试图建立行业引领者形象;波司登同样做了全身防晒穿搭,还做了防晒衣大秀,意图争夺品类“时尚”心智。

在流行趋势的变化和品牌的推波助澜下,「功能」顺理成章地延伸到了更多产品上,并席卷着各个品牌加入竞争。这将导致:

「功能」会变成服装行业的标配。即使消费者用不上,但仍会希望产品具备某些功能性,因为“我可以不用,但你不能没有”。与此同时,当各家都推出各自的「功能性服装」,大众品牌和功能品牌之间的边界,会越来越模糊。

边界模糊和平衡打破

边界模糊的原因是:大众品牌需要借「功能化」迎合户外热潮,而功能品牌也希望乘着“户外”东风,加速扩大受众规模和覆盖更多场景。

假如我们把专业户外品牌、运动品牌和基于「防晒」成长起来的新品牌都视为“功能品牌”,那么现在的情况是:这类品牌和大众品牌出现了一定程度的“顾客重叠”,且这种重叠程度正在扩大。

从各个品牌的营销动作来看,“重叠”有更明显的表现。

大众品牌方面,海澜之家、森马、七匹狼等品牌的畅销款上均是和凉感相关的产品,森马还在天猫旗舰店专门做了“森马冷链,凉身定制”策划。就连更注重款式更迭而非面料科技的“快时尚”品牌H&M,也在天猫旗舰店设置了COOLMAX“凉感科技”专区。

相对应的,以往更强调功能性的品牌,如今也在有意识地切入更多大众场景。

以安踏为例,其在强调其在重要运动项目(如篮球、游泳)心智的同时,也联合了王一博、关晓彤等明星,输出《五一出行轻薄户外装备怎么选》的策划,以及强化Polo衫的吸湿速干、冰肤特性;Columbia的防晒衣和速干Polo衫,也位列其品牌618荐选榜首。

海澜之家、森马的凉感产品,H&M的“凉感科技”专区 截图来源:品牌天猫旗舰店

平衡已经被打破。

因为「户外」内涵的扩充、场景的泛化,因为「功能」心智的加速渗透,各个服装品牌或主动或被动地走出原有的领地,争夺同一批人群。

可以明确的是,品牌间相互转化的情况将变得常见,各家都需要找到差异化路径,直到新的平衡再次出现。

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