“10元冰淇淋”占领商场,60 一个的冰激凌球没人吃了?

2024-06-05
10元一个手工冰淇淋,平价餐饮的风吹到现制冰淇淋品类。

编者按:本文来自微信公众号 红餐网(ID:hongcan18),作者:何沛凌;编辑:王秀清,创业邦经授权转载

“冰淇淋重回5元时代”“2元以下的雪糕回来了”……

近日,多条有关冰淇淋或雪糕价格平价化的词条登上热搜,不少消费者感叹道,今年便利店里的雪糕价格好便宜,以往要花十几块的现在不超过十块,3-5元的雪糕成为主流,1-2元雪糕也“久违”地出现在冰柜里。

昔日“雪糕刺客”的存在感也大大降低。比如网红雪糕的代表钟薛高,其创始人最近在靠“直播卖红薯”还债,线下渠道钟薛高的铺货量也比之前少了。

如果把视线从便利店的冰柜转向冰淇淋专门店,近几年,现制冰淇淋的价格也在变便宜:10元左右就能得到一个撒满坚果、巧克力的鲜奶冰淇淋……

现制冰淇淋赛道,正在迎来一股越来越明显的平价、国产化趋势。

01客单价10元出头,国产平价冰淇淋攻占商场

近期,红餐网通过走访广州线下商圈发现,平价冰淇淋店的数量越来越多了。

比如在海珠区保利广场,一家名叫波比艾斯的冰淇淋店位于商场4楼餐饮区,面积约10平,主打现烤华夫冰淇淋,SKU在20-30个,最低6元就能买到一支鲜奶甜筒,人均消费13元左右。

红餐网进一步调查发现,波比艾斯于2016年左右进入广州市场,目前已经是广州门店数最多的现制冰淇淋品牌。大众点评显示,波比艾斯广州门店数超30家,第二名为哈根达斯和DQ冰雪皇后,均为15家。其他诸如定位高端冰淇淋的GODIVA和VENCHI等,门店数在1-3家左右。

图片△图片来源:红餐网摄

广州的情况并不是个例,放眼全国,越来越多的平价、国产冰淇淋品牌正在冒头。

1、人均十几元的平价国产冰淇淋攻占商场;

赢商网数据显示,截至2023年6月,全国进驻购物中心的冰淇淋品牌TOP10分别是DQ冰雪皇后、哈根达斯、波比艾斯、DF冰淇淋、帝娜朵拉、松枝记、冰冰酱、马迭尔1906、罗曼林、酷啵啵蛋仔冰淇淋。

除了DQ、哈根达斯、帝娜朵拉外,其余7个品牌均为国产品牌,现制冰淇淋价格集中在10-20元区间,主力价格在10元一支,整体趋于平价。

门店规模方面,近几年,平价国产冰淇淋品牌的发展速度正在加快。

红餐大数据显示,国内冰淇淋赛道目前总门店数最多的品牌为DQ,1992年进入中国,凭借“倒杯不洒”这个标签成功打开中国市场,目前拥有超1200家门店。

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△图片来源:红餐网摄

其次是波比艾斯,创立于2010年湖南长沙,门店数超500家。其公众号显示,2020年品牌门店数突破400家,近四年平均每年增加36家门店。今年4月,波比艾斯宣布在广东、广西、湖北、浙江等地的商场一口气新开100家店,开店速度明显加快。

第三为哈根达斯,1996年进入中国市场,门店数约400家。

其后的罗曼林、酷啵啵蛋仔以及松枝记则相对比较“年轻”,创立于2016年前后。目前,罗曼林和酷啵啵蛋仔均开出110多家门店,松枝记也有约90家门店。

这批平价国产品牌的选址均瞄准商场,只是在主攻城市能级方面存在一定差别。红餐大数据显示,波比艾斯门店主要集中在新一线、二线、三线、四线城市;罗曼林的门店主要在新一线、二线、三线城市;酷啵啵蛋仔和松枝记主要在二线、三线、四线城市。

2、手工现制、本土个性化,成为产品一大卖点;

从产品来看,这批平价国产品牌尽可能地强化自身手工、现制的特点,并在冰淇淋甜筒的基础形式上玩出各种创新花样。

波比艾斯门店的显眼位置了“手工现烤”“现烤华夫,纯正牛乳”等字样,门店设计明亮开阔,店员会将烤制华夫饼、鸡蛋仔的过程展示给顾客,不断强化“现做”概念。

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△图片来源:红餐网摄

又如罗曼林,定位“新中式手工冰淇淋”,推出了山楂味的中国红冰淇淋、抹竹系列等,还结合端午节推出了冰淇淋粽子等花式冰淇淋吃法。

酷啵啵蛋仔则专注鸡蛋仔冰淇淋,产品强调色彩缤纷和个性,其单品“鸭鸭雪屿”累计售卖超270000个。此外,每年品牌还跟据应季鲜果开发新产品。

02从哈根达斯开始,国内现制冰淇淋赛道历经多次洗牌

近些年来,人们对于现制冰淇淋的消费观念逐渐朝着更务实的方向发展,有品质有特色的冰淇淋成功存活,老化且缺乏性价比的品牌则逐渐被淘汰。

1、哈根达斯顶开现制冰淇淋价格天花板,2017年后品牌发展相对缓慢;

1996年,哈根达斯入华,首店落户上海。在当时,吃哈根达斯是一件颇为奢侈的事,最便宜的冰淇淋球都要卖25元。凭借天然原料、复杂工艺和比一般门店更高大上的装修,哈根达斯吸引到不少消费者支持。

哈根达斯的高峰在2015年前后,据《中国冰淇淋》报道,2005年-2015年,哈根达斯在中国的销售额平均增长率达到了23%,品牌在中国业务占比也在2017年飙升至总业绩的五成。

随后几年里,哈根达斯不断被曝出打折促销、关店等消息,品牌势能有所下滑。

从门店数来看,哈根达斯拓店几乎陷入停滞。公开资料显示,哈根达斯2016年前后在国内开出了400余家门店,此后,哈根达斯门店数并未取得进一步增长。红餐大数据显示,截至6月3日,哈根达斯全国门店数为445家。

哈根达斯入华时间早、定价高,一定程度上给现制冰淇淋品类顶开了价格天花板,其后不管是追随它而来的其他国家限制冰淇淋品牌,还是国内引进的欧洲冰淇淋品牌,都不约而同地在价格上对标哈根达斯,整体上给品类塑造了“价格偏贵”“高端”的印象。

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△图片来源:红餐网摄

2、酷圣石、芭斯罗缤高开低走,歌帝梵稳扎稳打;

哈根达斯之后,很多人均50元以上的现制冰淇淋品牌纷纷进入中国市场,但如今结局各不相同,酷圣石、芭斯罗缤高开低走,歌帝梵在高端冰淇淋领域稳扎稳打。

比如,1945年创立,全球知名品牌Baskin Robbins(芭斯罗缤),门店遍布30多个国家。2005年,芭斯罗缤进入中国,首店开在山东青岛,一度对外宣称要在中国开100多家门店,但高峰期在全国也仅开出了十余家门店。

芭斯罗缤公众号显示,今年5月11日,芭斯罗缤古北店正式撤店。目前,全国芭斯罗缤门店约8家,分布在北京、河北。

而另一个全球品牌Cold Stone(酷圣石)于2007年进入中国市场,凭借定制化冰淇淋的标签,高峰期开出60多家门店,分布在上海、北京、杭州、苏州、南京等城市,被上海网友形容为“在上海遍地开花,一度比肩哈根达斯的存在”。

据“不正经工作间”公众号,2017年开始,酷圣石关闭了在上海的27家门店,年底时中国区网站已被禁止访问,官方微信显示在营业门店仅剩北京、杭州的3间。

大众点评显示,目前,酷圣石在中国大陆已无在营门店。

2009年,Godiva(歌帝梵)进入中国市场,凭借“比利时皇家御用巧克力”的光环,单筒冰淇淋定价55元左右一个,专注一二线城市高端商场,目前全国门店119家(据红餐大数据)。

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△图片来源:红餐网摄

3、“后来者”VENCHI挤进一线、新一线核心区

对比前辈们,VENCHI(闻绮)则姗姗来迟,2019年大陆首店进驻上海,但凭借意大利百年冰淇淋的产品底蕴,即便人均已经达到近百元,也还是成功俘获了不少粉丝。

近几年,闻绮北京、深圳、武汉、苏州首店开业都引发过排队购买现象,门店也成为一二线城市高端商场招商的“香饽饽”,比如闻绮在广州的门店位于太古汇、igc、k11等商场,在上海则开进石库门洋房,均是寸土寸金的地带。

大众点评显示,目前,闻绮在国内已开出46家门店。

03低价、现制不是万能药,平价冰淇淋品牌也面临挑战

通过回顾现制冰淇淋品牌在国内的发展不难看出,想要在冰淇淋赛道开辟百店以上连锁,并非易事。

事实上,不少业内人士并不看好冰淇淋连锁赛道。从事商场餐饮招商的徐勇(化名)告诉红餐网,从开店的角度看,冰淇淋品类缺陷不少,门店生意淡旺季波动大,前期各种冷链储藏设备投入成本比较高,产品也不够差异化。

而目前这批国产现制冰淇淋品牌冒头的核心原因是性价比。

从新茶饮、咖啡的“9块9”价格战,到平价西餐萨莉亚受追捧,再到麦当劳、肯德基、必胜客乃至7-11、全家便利店等纷纷上架“穷鬼套餐”,餐饮、食品零售行业的平价化已经是不争的趋势,冰淇淋专门店也不例外。而作为一种非刚需、大众化消费品,过高的定价并不符合消费者对冰淇淋的心理预期。

这些品牌虽然抓住了平价、现制的定位,开始加速抢夺市场,但它们依然面临不小的考验。

一方面,茶饮品牌对冰淇淋虎视眈眈。

比如蜜雪冰城低至5元一个的冰淇淋圣代,虽然味道无法同冰淇淋专门店相比,但论起价格优势、门店覆盖度来,许多平价冰淇淋品牌都无法与雪王扳手腕。

蜜雪冰城还推出了子品牌极拉图(也就是“gelato”的谐音),主打现制冰淇淋+咖啡+鲜果茶,2023年直接将gelato从单球20-30元的主流定价打入5-6元的价位!红餐大数据显示,截至目前,极拉图已在河南、河北等地开出了超40家门店。

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△图片来源:极拉图小红书官方账号

喜茶部分门店也能买到冰淇淋,比如鸭喜香冰淇淋定价9元一杯,比平价冰淇淋店的客单价还要低几块钱。

未来,如果茶饮品牌越来越多地进入冰淇淋赛道,凭借门店点位优势,可能会对目前市面上同等价位的冰淇淋造成一定冲击。

另一方面,随着gelato这类更高品质手工冰淇淋的兴起,消费者对冰淇淋的要求提高,在一定程度上加剧了冰淇淋市场的竞争。

Gelato是意大利语中的“冰淇淋”,通常被译为“手工冰淇淋”或“意式冰淇淋”。gelato品牌“玳山事务所”主理人Gary告诉红餐网,gelato奶油含量少而牛奶含量多,脂肪含量少,制作过程需要机器反复搅打,大部分辅料食材需要自制,以确保口感的细腻、天然。因此,gelato通常被认为比美式冰淇淋(ice cream)的价值更高。

近几年,gelato越来越受到追求健康、新鲜的年轻消费者追捧。以上海为代表,一波又一波的gelato门店“各显神通”。据红餐网不完全统计,上海目前有二十多家相对知名的gelato品牌,如Dal Cuore达可芮冰淇淋、il laboratorio del gelato冰淇淋实验室、LACOLA Gelato、THE ConnieHe CAKE SHOP、Gelato Manuela玛努艾拉、喜艾Gelato等。

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△图片来源:Dal Cuore 达可芮小红书官方账号

这也让上海的冰淇淋市场竞争压力颇高。“在上海开手工冰淇淋店,店里没个一台六位数的全进口冰淇淋机器,都不敢大声说话。”一位上海gelato店主表示,消费者的眼光也越来越“毒”,他们会根据冰淇淋有没有明显的结块和结晶,颜色是否自然等来辨别冰淇淋的品质。

当gelato门店不断教育消费者,消费者逐渐接触到品质更高的手工冰淇淋,平价手工冰淇淋的品质可能会经受新的考验。

此外,来自冰淇淋赛道头部品牌的压力也在增加。

国内冰淇淋赛道唯一突破千店的品牌是DQ,面对现制冰淇淋赛道的平价化趋势,DQ也向红餐网分享了自己的做法和思考。

DQ相关负责人告诉红餐网,DQ不想陷入价格战的旋涡中,但考虑到消费者对性价比的需求,品牌必须思考有哪些做法既能提供性价比,又能吸引新消费者,而不是向原有客群不断给折扣,然后让公司毛利面临更大挑战。

据了解,DQ采取了在低单量时段开拓客流和销售增量,同时保护好其他时段生意基本盘的策略。

针对上午和晚间的客流较少的时段,DQ分别在抖音推出了“9.9元幸运甜筒”和“晚安奶昔”产品券,鼓励消费者到店核销,以“9.9元幸运甜筒”为例,消费者可凭券在每天11:30分前到店取餐,同时根据在店内掷骰子的结果获得相应数量的甜筒,如1~3点对应3个雪糕球,最高有机会获6个雪糕球。

DQ相关负责人表示,这些策略让DQ门店在最淡的时段也能积累固定客流。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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