俞敏洪一句“乱七八糟”,让东方甄选跌了40亿

2024-06-07

“虽然直播的特点就是能说会道,但是网上那种买买买的嚎叫,我是完全看不起的”,俞敏洪在2023亚布力论坛上颇为自豪地说。

在他看来,“直播带货”本质上也是教育的一种,对产品进行知识性讲解才是最核心的一环。而知识传播本就应该心平气和,像对待学生一样对待观众。

彼时的东方甄选,主播在用中文介绍产品功能和特点的同时,还会围绕产品的名称、特点展开英文单词教学,甚至会举着小黑板对单词的发音、词根进行介绍。

董宇辉更是凭借着直播时成语、典故不断,幽默、浅显易懂的表达,仅用1个月时间就让东方甄选的粉丝数从100万涨到了2000万。随后东方甄选直播间的主播都开始沿用这种知识+直播的带货风格。

如今,随着董宇辉的离开,俞敏洪一手创立的东方甄选,似乎还是走向了自己的对立面,温文尔雅的直播间不复存在,取而代之的则是简单粗暴的“3,2,1上链接!”

与此同时,自5月31日以来,东方甄选股价已经连续4个交易日下跌,累计下跌19.54%,市值缩水超40亿港元。

风格转变,股价暴跌的背后,东方甄选到底怎么了?

让网友直呼变了的,不只是东方甄选

6月1日,“董宇辉走后,东方甄选直播间变了”的话题冲上热搜。随后,关于东方甄选直播间变化的讨论就在持续酝酿,“东方甄选主号掉粉”“去董宇辉化的东方甄选还好吗”等话题也被热议。

6月3日,俞敏洪在物美创始人张文中的直播间提到:“东方甄选现在也做得乱七八糟,没有任何向你提建议的本领。”创始人的一句“乱七八糟”,算是彻底揭开了东方甄选的遮羞布。

从评论区来看,网友们最感叹的是:当董宇辉离去之后,东方甄选变了,褪去了文化的外壳,露出了带货的本来面目。

然而,改变的又何止是东方甄选。

俞敏洪本人在直播中表示,在过去一年里,自己在网络上被谩骂、指责和侮辱的次数比100辈子加起来都多。而自己已经到了退休的年纪,会把更多的时间用来游山玩水,以后将远离生意场,不愿再纠缠到纷争中。

董宇辉也出于对饭圈粉丝和热搜的反感,清空了微博。2023年底,董宇辉与东方甄选团队因小作文事件产生纠纷,随后,董宇辉与东方甄选官宣解绑,成立了新账号“与辉同行”。

如今,在抖音平台上,东方甄选账号粉丝为3038万,“与辉同行”账号的粉丝为1920万。据媒体统计,东方甄选在今年2024年前3个月的销售额分别为5.57亿元,2.28亿元、2.86亿元。而“与辉同行”1月到3月的销售额分别为8.89亿元、4.50亿元、6.26亿元。虽然粉丝相差近千万,但“与辉同行”的带货能力,明显比东方甄选的账号更强。

目前,“与辉同行”的选品已经囊括了生鲜、粮油调味、书籍杂志、零食特产、个人护理、新能源汽车等品类,而直播间仍然延续了以往的风格,历史文化和风土人情知识仍然信手拈来,“丈母娘”们也一如既往地愿意支持他。

4月,“与辉同行”凭借5.8亿元位居抖音带货月榜榜首,东方甄选以1.9亿元排在第九位,东方甄选美丽生活以1.6亿元排在第十位。

从这个角度来看,“知识+带货”的结合仍然是最受观众欢迎的直播模式,董宇辉的直播地点变了,但是直播风格没变,仍然有着强大的带货能力。反倒是脱离了董宇辉的东方甄选,陷入了“去IP化”的阵痛之中。

多元化探索,难以弥补失去的流量

蝉妈妈数据显示,自2024年1月9日“与辉同行”正式开播以来,东方甄选主号累计掉粉112万,今年2月份以来,连续多月场均销售额不及1000万元。而为了挽回流量的下滑,东方甄选已经做出了许多努力:

1.加强供应链建设,发力自营产品,推出独立APP;

2.在主账号直播间外,设立@东方甄选美丽生活、@东方甄选看世界 等矩阵直播间;

3.进军文旅产业,寻找农产品之外的第二个增长点。

2024年年初,新东方在上海和北京试水“小时达”,进军本地生活。4月8日,新东方与京东物流达成合作,“小时达”业务正式上线。

这些操作的背后,是东方甄选“去IP化”的野心:不甘于依赖头部主播和直播平台的流量,而是将自己定位成“文化传播公司”和“自营农产品科技公司”。

然而,从行业内其他公司的经验来看,与“当红明星”的切割,必然会导致流量的下滑:李佳琦所在的美ONE试图通过自制节目来塑造新的头部主播,但效果不佳。“交个朋友”在罗永浩淡出后声量也远不如前。

在脱离流量加持之后,单纯地比拼渠道能力,东方甄选也不占优势。目前东方甄选自营产品的模式,其实类似于早期的网易严选,即工厂负责生产产品,再由东方甄选套牌销售。而在这种自营品牌的模式下,山姆、盒马等品牌超市,拥有更丰富的品类和相对更高的毛利率。

而从东方甄选披露的2024财年中期业绩来看:2023年下半年,东方甄选营收27.95亿元,同比增长34.4%;但净利润为2.49亿元,同比下滑57.4%;调整后净利润5.09亿元,同比下降15.4%。对此东方甄选给出的解释是:由于公司的业务大幅增长,导致自营产品的存货成本及运输成本增加。

之所以会造成这样的局面,主要还是因为东方甄选主营的是农产品,而农产品本身难以形成较高的毛利率。和其他消费品不同,农产品的标准化和质量把控难度更高,更难形成差异化的消费心智。流量下滑后,一方面产品卖不上高价,另一方面成本端难以控制,最终才导致了公司增收不增利。

对于业绩的下滑,二级市场给出了它的回应:财报发布后,东方甄选的股价在三个交易日内下跌超20%。高盛则将目标价由21.5港元降至18.4港元,并且基于盈利压力增加的问题,给出了“中性”的评级。今年以来,东方甄选股价累计跌幅已超过43%,市值蒸发超110亿港元。在MSCI五月中国指数成分股调整中,东方甄选从名单中脱离,也对公司的股价带来了压力。

总结来看,股价的下跌可以归结为一点:失去董宇辉流量加持之后,东方甄选虽然做了许多尝试,想要通过多元化业务打开局面,找到新的增长点,但是从财报数据来看,这些尝试还没有展现出应有的成效,因此公司股价才会在质疑声中一路下行。

东方甄选的未来,去哪找增量?

也许俞敏洪自己也没有想到,一句“乱七八糟”,会对市场的信心造成如此大的动摇。事实上,在直播带货爆火的这两年,俞敏洪对东方甄选可谓是倾尽所有:他不仅动用自己多年积攒下来的人脉,邀请了许多名人走进直播间;还亲自带队,到全国各个省市对接业务,坚持带领全国各地的新东方转型。他口中的那句“我们生而为赢,不仅为自己的企业赢,还要为整个民族和国家赢。”从不只是说说而已。

不过,现在摆在东方甄选面前的问题,已经不再是转型这么简单。下一步怎么走,如何寻找增量,是眼下最急迫的问题。

对于这个问题,抖音上的其他MCN们给出了一个可能的答案:出海。

“小杨哥”三只羊工作室早在1月15日,就开启了海外直播带货,在首站新加坡就打破了当地直播带货纪录,完成了霸榜。

根据字节跳动官方的数据,目前TikTok在东南亚的月活高达3.25亿,覆盖了当地超过一半的人口。TikTok Shop 2023年GMV超过了130亿美元,其中印尼市场份额突破40亿,泰国市场份额超过35亿。

同年9月,TikTok Shop在美国全面上线,力推全闭环小店。在美国“黑色星期五”购物节当天,TikTok Shop美国站单日GMV突破3300万美元,预计今年节日当天GMV将突破1亿美元。

今年,TikTok在跨境电商领域的目标GMV是500亿美元,同比翻倍。其中,在美国的GMV目标是175亿美元,为当前规模的10倍。

不过,“所有命运馈赠的礼物,都已在暗中标好了价格。”

虽然海外市场的前景是美好的,但对于东方甄选来说,想挣到这笔钱也并不容易。主要的问题在于,印尼政府在放TikTok进入市场时,就明确提出了两条要求“禁止在原产国倾销出口价格低于原产国的进口商”、“禁止销售价格低于成本的商品”。

言外之意,国内的那一套依靠价格战卷走同行之后再一家独大的策略,放在国外行不通了。和国内各大商家百亿补贴疯狂砸钱的消费市场不同,国外市场更鼓励高价商品。在TikTok电商负责人康泽宇看来:“比起价格,欧美国家对商品质量、售后政策、客服的要求更高。”

目前来看,就连主打低价的小杨哥,在海外的客单价也已经卖到了10-15美元,远高于抖音上的客单价。另外,根据TK百亿联盟的测试,同一种产品的价格在提升20%至25%之后,曝光率和转化率的提升幅度都很大。

而这一点对东方甄选来说并不友好。比起东南亚等国的本地农产品,东方甄选主营的农产品难以卖上高价,并且当地的农产品供给已经足够优秀,不太需要跨境电商来弥补需求。

从这个角度来看,要想在出海市场占得一定份额,东方甄选还需要在自营产品的高端化上做足功课。

毕竟,欲戴皇冠,必承其重。东方甄选的未来,还是要掌握在自己的手里。

来源:港股研究社

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