美团守卫团购本垒

2024-06-07

既要内容也要低价

文/魏霞

编辑/王芳洁

郭有才的一首《诺言》,带火了菏泽南站,并吸引众多网红前往直播。菏泽南站的这场狂欢目前虽然已经被按下暂停键,但这波热度切实地为菏泽带来消费增长。抖音生活服务数据显示,5月10日至12日,菏泽抖音文旅团购订单同比增长6倍,餐饮和休闲娱乐订单同比均增长2倍。

推荐算法与潜在消费需求的碰撞,激发出“囤券”这种全新的消费方式,以抖音为首的互联网企业集体进攻美团腹地,争夺美团占有极高市场份额的本地生活蛋糕,让美团感受到前所未有的压力。

这种压力一方面来自现有业务遭遇的冲击,另一方面也可能来自对既往业务和公司基因的检讨,要知道,美团才是现存头部APP当中,开展团购业务的鼻祖。

诞生于2010年的美团,最初的主要业务正是团购,并于“千团大战”中一战成名,从此奠定了在本地生活赛道中的江湖地位。

某种角度上,当下的这场团购大战2.0版本,和郭有才的遭遇何其相似,在他火了之后,大量网红涌入菏泽,迅速在小环境里掀起了流量暗战。而抖音等内容平台进军美团腹地,最初看似一处闲笔,没想到竟在极端的时间搅动了本地生活和酒旅两个赛道的风云,甚至对美团的地位也有些许撼动。

抖音的入局,改变了以往“团购”的逻辑,除了“到店核销”,还增加了“外卖配送到家”的形式,这无疑是同时对美团两项核心的业务下了战书。而另一方面,凭借着内容和流量优势,抖音在入局本地生活后迅速打造出多个优秀案例,比如麦当劳在抖音直播中创下了单日千万销售额的记录,这也让美团意识到危机已经来临。

在这场“团购”二战中,美团的反应速度显然有些迟缓,抖音从2020年就开始探索本地生活,但直到2022年下半年美团到店广告收益出现明显下滑后,美团才开始成立防御团队来专门研究抖音。后知后觉的美团开始匆忙用“特价团购”挽回商家和用户,并开启“直播”来补齐内容方面的短板,但却难以阻挡抖音本地生活业务的成倍增长之势。

被围攻的美团,还能守得住十三年前打下的这片江山吗?

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美团在其2023年财报中提到:通过“特价团购”,我们与高质量商家合作,提供多元的折扣优惠,提高流量分配效率,因而“特价团购”订单快速增长。我们还推出一系列直播组合,包括官方直播、商家直播及销售团队直播,这样我们能为消费者提供形式生动的推荐,满足他们的囤货需求。

“特价团购”和“直播”,是美团在“团购”二战中的两大核心武器。与此同时,《最话》注意到,美团还在“兵器库”里拿出了一些旧武器,例如美团圈圈,这个分销工具可以通过社交裂变来实现获客和转化。

“我在美团圈圈里买的券都是3到4折。”自美团圈圈在成都开城以来,李慧就成了其中的一个“达人”,“邀请别人注册后,被邀请的人就会成为我的‘下线’,当我的‘下线’购买团购券并核销后,我就可以获得返佣,我有14个‘下线’,一年的时间我赚到佣金有1083块。”

《最话》观察发现,随着“个人直卖核销额”和“团队直卖核销额”增加,“达人”等级会得到提升,直卖佣金比例也会有5-40%不等的加成。

实际上,美团圈圈一度是已经边缘化的业务,但4月又开始启动大规模招商。美团方面表示,美团圈圈已经构筑三大流量场:企业微信群、达人分销矩阵以及美团圈圈小程序。其中,企业微信群已覆盖全国1000多个城市,群内人数超千万,注册美团圈圈的达人超过300万,美团圈圈小程序的日活用户已破百万。

不过,在和抖音等平台比拼的过程中,美团也有劣势。在消费者心智当中,美团为本地生活工具平台,一般只有在想要消费的时候才会想起来用,使用频次和停留时长都与内容平台想去甚远。事实上,负责到店业务的大众点评已在更早时期开始内容化,但无论是双列点选的笔记形式,还是整个平台的内容供给,都还有很大的提升空间。

当然,到店业务的内容化已经走在了到家业务的前面,但是以往由于在美团到店业务和到家业务处于不同的业务线,双方并没有很强的流量互换和业务协同,这应该也是今年4月,美团到家和到店业务合并的一个重要原因。

在打破部门墙之前,2023年,美团也开始尝试外卖场景的内容化了。但不同于抖音的是,美团外卖的直播是以官方自播“神抢手直播间”为主,商家直播和达人直播为辅,有美团内部人士曾向媒体透露,美团超过70%的GMV都由官方直播间贡献。

当然,在前期阶段,由平台来主导业务也无可厚非,但既然美团要开展内容化,丰富的内容供给就是必须要解决的问题之一。6月5日晚上10点多,我们发现美团的在播直播间只有北京、上海、长沙、佛山等个别城市的官方直播间。基本上,定位单一城市,可进入的直播间数量只有0~3个。

据了解,美团正在加大商家直播和达人直播的比重,一方面通过“千分之六佣金”、“直播销量计入总销量”等政策加大对商家的吸引力,另一方面通过加强补贴政策密集寻找地方MCN公司合作。

不同于团购业务,外卖业务本身就具有一定的壁垒,包括大量的商家入驻,以及稳定的骑手配送体系。虽然信息流的展示方式,让抖音外卖更容易触达潜在消费者,但其在短时间内也无法打破美团外卖的壁垒。

此外,虽然没法与抖音上的内容型直播比播放量,但美团直播的订单转化率和到店核销量都比较高。有数据统计显示,美团直播订单平均转化率为30-40%,也有服务商向媒体透露,美团直播间整体效率在60%左右,比抖音高出近一倍。去年10月,也就是美团直播上线半年之后,其单月GMV就突破了20亿。虽然体量与抖音相比仍有较大差距,但增速比较“理想”。

靠着“特价团购”和“直播”,美团能守住自己的“团购”本垒吗?

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2022年底,美团上线“特价团购”,时隔一年,抖音也推出“特惠团购”板块,双方价格战就此打响。《最话》对比两个平台的团购价格,发现彼此都咬得很紧,差价都在个位数,比如华莱士的香辣鸡腿堡在美团上的价格是10块钱两个,在抖音上的价格是30块钱5个。

如此激烈的营销,极大程度的激发了用户囤券的欲望。“美团直播刚开始的时候,很多团购都是一两折。”李慧告诉《最话》,她非常喜欢囤这些团购券,“现在我待使用的券有45张,高峰时期有近百张,我们很多群友都觉得是变相存钱了,用的时候很优惠,就算不用到期了也会自动退。”

经历了“千团大战”后,美团成为团购行业的一枝独秀,没有比价空间,消费者们习惯在点菜或结账时现场购买团购券,很少有人会去囤券。但随着抖音、携程等玩家通过短视频或直播入局“非即时消费”的酒旅和外卖业务,培养出消费者“囤券”的习惯。尽管作为团购鼻祖的美团,在此战中入局较晚,但相信它已经领略到,这种由不确定消费欲望产生的消费行为,对于平台来说“很香”。

正如美团2023年度财报中所提到,通过“特价团购”,美团与高质量商家合作,提供多元的折扣优惠,提高流量分配效率,因而“特价团购”订单快速增长。美团还推出一系列直播组合,包括官方直播、商家直播及销售团队直播,这样平台能为消费者提供形式生动的推荐,满足他们的囤货需求。

这两部分的业务一定程度反映在美团的财报上:2023年美团核心本地商业部分的佣金收入为746亿元,比2022年多出近195亿元;在线营销服务收入超过402亿元,比2022年多出近96亿元。

所以,这也就不难理解为何抖音、小红书、快手、视频号、高德等都要争相通过“团购”入局本地生活市场了。据海通国际研报数据,抖音2023年本地生活服务的GTV(核销后总交易额)已经达到2000亿元,《快手本地生活洞察报告》显示,2023年第四季度,快手本地生活用户规模同比增长23倍,GMV同比增长25倍。

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艾瑞咨询数据显示,2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元。QuestMobile报告显示,2023年4月本地生活综合服务行业全网渗透率38.4%。综合来看,本地生活市场是目前为数不多的依然存在较大增长空间的赛道。

这正是各个内容平台强势切入本地生活赛道的背景。不难发现,几乎所有平台在切入本地生活和酒旅赛道时,都以内容为载体,但同时以低价为核心。所谓的团购券,之所以吸引人立刻下单,不就是抛出过期不候的低价诱饵吗?

今年3月,携程和飞猪曾经围绕京都威斯汀,展开过一轮低价车轮战,虽然美团并未现身,但在海外旅游重新起航的当下,这些热战不可避免的也在对它产生影响。

显然,强敌环伺之下,美团在本地生活和酒旅业务上,围绕低价必有一战。比如在与抖音外卖对垒时,美团不仅上线“神抢手直播间”,还做起“拼好饭”业务。通过定向招商,与商家协商制定出低毛利率的价格,并在配送上采用“畅跑模式”以节约成本,从而以SKU的逻辑为消费者推荐优惠便宜的套餐。

但在一个健康的商业模式里,价格战必然不是长久之计。在“达人”李慧所在的美团圈圈的群里,有一个“吃头七”的说法,意思是新店开业前一周要赚口碑,所以菜品都不错,再往后团购越做越亏,商家要么“毁约”,要么就“减量”。由此可见,低价本地生活服务,开关并不完全掌握在平台手上,而是需要商家参与到长期共建当中。

所以,与其说美团要守住团购本垒,不如说它得留住用户和商户。

(应对方要求,李慧为化名)


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