阿迪达斯中国高管被举报贪腐,奥运之年还能否翻盘?

2024-06-11
大战前夕,爱迪达斯收到举报信

编者按:本文来自微信公众号 剁椒Spicy(ID:ylwanjia),作者:Tin,创业邦经授权发布。

这个端午假期,阿迪达斯中国相关高层涉嫌贪腐的消息在社交媒体持续发酵。

6月8日,小红书上一自称阿迪达斯集团员工发布举报信,举报阿迪达斯中国市场营销高级副总裁Judy职场霸凌,收受投放和合作回扣。

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这封写给德国总部的举报信称,Judy伙同市场部门员工巨额贪腐。2023年,阿迪达斯在大中华区市场营销活动总预算约为2.5亿欧元(约合19.5亿人民币),包括spoma——即体育营销(3500万欧元)、 品牌激活(5500万+欧元)、零售营销和贸易会议(1000万+欧元)等,几乎所有预算都涉及腐败。

其中,营销团队在进行spoma时,收受15-20%回扣,在明星代言时利用自身资源,与明星、Kol经纪人伪造合同费用,共同榨取阿迪达斯的市场合作费用。

2024年,是阿迪达斯成立第75周年,也是巴黎奥运会等国际赛事集中的体育大年。毋庸置疑,今年将是对阿迪达斯来说尤为重要的战略时间。

而这个时间点,作为阿迪达斯在全球第三大市场,大中华区市场高管传出贪腐丑闻,不知会以怎样的方式收场。

贪腐是常态?多位阿迪高管被点名

这不是阿迪达斯第一次传出高管贪腐的新闻。

在网传的这份举报信中就有提到,Judy所在的中国市场部,在spoma、品牌激活、零售营销与贸易会议等重要环节中都涉及腐败问题。

在Judy之前,上一任市场营销副总裁Christine Pan、采购主管Simon Wang都是因为腐败问题被公司解雇的。

而这封举报信所指的主人公Judy,有传言称她是阿迪达斯中国业务负责人萧家乐(Adrian Siu)的“嫡系”。

2022年10月,萧家乐正式上任阿迪达斯(中国)有限公司董事长。

萧家乐掌权之后,不少阿迪达斯前任中国区大掌门高嘉礼(Colin Gao)在任时期的“老人”也回到了阿迪达斯中国,并担任要职,此次被举报的Judy就是其中之一。

在这之前,Judy已经在阿迪达斯两进两出。最初,Judy在阿迪达斯中国的三叶草业务线工作,第二次回到阿迪达斯时,担任市场部门的高级总监,但没有通过试用期。

萧家乐回到阿迪达斯后,Judy第三次入职阿迪达斯中国,成为了市场部门的一把手。因此,Judy也被前阿迪达斯中国员工们调侃为“三进宫”。

Judy上任市场营销副总裁后不久,合作的媒体代理商群邑被曝出回扣丑闻。

2023年,WPP旗下媒体集团群邑中国区三位高管因在岗期间利用职务便利收受巨额贿赂被刑拘。

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群邑是全国乃至世界范围内最大的媒体代理商,涉事高管基本把控了群邑中国的媒体采购业务。

虽然官方并未公布案情细节,但是从被拘三位的职位可以推测出案件或与媒介采买时的受贿有关。据蓝鲸财经报道,传闻称其中一位贪污金额高达九位数。

丑闻爆出后,斯沃琪、戴森等品牌迅速结束了与群邑在中国市场的合作关系。

但从举报信来看,同样是群邑客户的阿迪达斯,在丑闻爆出后,Judy与团队没有与群邑解约,而是继续隐瞒问题,以确保个人利益不受损害。

举报信中还说,阿迪达斯内部曾举报过Judy等人的“吃回扣”行为:零售营销主管John Yao和供应商主管Cindy与外部供应商合作,兑现营销费用并使用返利给Judy、Yao、Cindy现金,数目为总零售激活/供应商预算的20%-25%。

但Judy压制了这个问题,并继续与采购总监Fangfang合作,更改仓库中供应商名称,但实际这些供应商都是相关企业。

举报信在网络上引发热议后,有网友在社交平台留言讨论,称品牌贪腐是常见情况,被举报纯属贪得太多,犯了众怒。

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早在2018年,阿迪达斯的主要竞争对手耐克集团也曾出现过相似的高层腐败事件,并引起轩然大波,前首席执行官Mark Parker公开向员工道歉,并解雇大量高级管理层,包括当时潜在的CEO继任者Trevor Edwards.

更早前,美容业巨头科蒂集团前中国总经理陈旻也曾遭中国员工举报职业生涯职业道德问题,随后集团宣布进行内部调查,旋即下台。

截至发稿,阿迪达斯中国尚未对这份举报信做出回应或证伪。

但有趣的是,在举报信发布的小红书平台,目前已经搜索不到和该贪腐举报信相关的信息了。

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阿迪达斯想打一场翻身仗

自从2021宣布抵制新疆棉后,阿迪达斯在大中华区的收入就一蹶不振。直到2023年1月,新的全球首席执行官约恩·古尔登(Bjørn Gulden)上任后,业绩才逐渐开始回升,重回正轨。

今年4月30日,阿迪达斯公布了2024年第一季度财报。财报显示,阿迪达斯该季度实现营收54.58亿欧元(约合423.03亿元人民币),在汇率不变的情况下较上年同期增长8%;毛利率同比提升6.4个百分点至51.2%。

其中,阿迪达斯大中华区实现连续四个季度增长:大中华区一季度贡献营收达9亿欧元,同比增长8%。

在过去的一年中,阿迪达斯在产品上的强势肉眼可见,一边是椰子鞋(YEEZY)的清库存计划大获成功,另一边是Samba、Gazelle、Spezial、Campus 这些经典 T 头鞋接二连三地爆火,OZMILLEN、OZTHEMIS一类“老爹鞋”也在年轻群体与潮流人群中广受好评。

近年来,全球运动鞋服市场的需求始终呈现疲软态势。从增速上看,体育界两大头部品牌阿迪达斯和耐克都已经在一段时间内没有达成业绩两位数增长了。

因此,保持4个季度增长的阿迪达斯大中华区给了品牌一定的信心。

由于第一季度业绩超乎预期,阿迪达斯调整了全年业绩预期,品牌预计全年收入将以中位数到高个位数的速度增长(以固定汇率计算),营业利润将达到7亿欧元。

这也和古尔登的预测基本一致:这位CEO刚上任时就表示,2023年将是阿迪达斯的“过渡之年”,主要是为2024年、2025年及更长远的未来奠定基础。

古尔登在评价最新业绩报告时说:“虽然仍面临一定的市场挑战,但阿迪达斯已在各个方面取得进展,品牌热度不断回升。我们不会满足于短期利润,会继续加大在产品、品牌、市场营销等方面的投入,以保持可持续的增长。”

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2024年,是阿迪达斯成立75周年,更是体育大年——欧洲杯、巴黎奥运会等体育盛事扎堆举办。叠加第一季度的业绩“开门红”,这注定阿迪达斯要在2024年打一场翻身仗。

首先是在开年之际,阿迪达斯高调舍弃了使用了20年的经典广告语“Impossible is Nothing”(没有不可能),替换为新的品牌主张:“You Got This”(喜欢不为什么)。

和新的品牌主张一同发布的,是一支充满运动活力的宣传短片。这支短片邀请了球星祖德·贝林厄姆、齐内丁·齐达内等参与拍摄,苏翊鸣、刘清漪、吴易昺以及中国女排等和品牌有合作关系的运动员和团队都转发了相关内容。

阿迪达斯表示,运动是单纯的,它其实是人类身体的一种渴望,选择运动的人更多是源于内心的喜欢,不该被比赛成绩、输赢所限制。

新的品牌主张无疑更能迎合当下年轻人的情绪,这一洞察恰恰和当代年轻人“取悦自己”的核心价值观不谋而合。把焦点从挑战体育竞技的极限,转移到享受运动本身,品牌将成为消费者日常运动中的陪伴者和见证者,成为人们生活的一部分。

据不完全统计,“You Got This”系列视频的全球播放量已破10亿次,在阿迪达斯官方Instagram的播放量及互动量也超越了此前发布的其他所有视频,充分表现了新的品牌主张在年轻群体引发的共鸣。

除了推出新的slogan,阿迪达斯今年在专业赛事上的投入也不容小觑。

3月,德国足协宣布不再与合作了接近80年的阿迪达斯续约,转投老对头耐克,震惊业界。

为了扳回一局,阿迪达斯把目光投向竞技激烈程度不亚于足球场的F1赛场,将与梅赛德斯奔驰AMG车队达成官方服装合作伙伴协议,首次把品牌的版图延伸至赛车领域。

据英国媒体《每日邮报》消息,阿迪达斯为了能顺利签下梅赛德斯奔驰AMG车队,给出的价值几乎超过Tommy Hilfiger和Puma每年600万英镑一倍的赞助合同。在合同期内,阿迪达斯将向车队支付千万量级的赞助费用。

另外,今年4月,为了配合即将到来的巴黎奥运会,阿迪达斯在香榭丽舍大道开设了一家全新的旗舰店,举办了主题为“Road to Paris”的发布活动,正式发布合作国家队与运动员在巴黎奥运会、残奥会上的比赛装备。在来自16个国家超75位运动员的共同见证下,推出包含49款鞋履的运动员装备系列,既包括田径、网球、篮球等传统项目,也包括霹雳舞、滑板等新设项目,分属于9支国家队。

当然,同样是国际运动服饰巨头的耐克也有相似的动作。同月,耐克也在巴黎公布了品牌旗下运动员们将在奥运赛场上所穿着的产品。

阿迪达斯全球品牌传播副总裁Florian Alt表示,品牌选择在这些时间点进行营销活动有着自己的考量,“2024年是不容错过的体育大年,欧洲杯、巴黎奥运会等体育盛事将举行。奥运会是体育项目最丰富、最具全球性的赛事,这对于阿迪达斯来说意义重大。”

即使运动服饰行业处境艰险又竞争激烈,但毋庸置疑的是,2024年将是阿迪达斯翻身而起的最佳机会。

古尔登在领取Footwear News 2023年最佳鞋款奖时,向竞品耐克喊话:“耐克的人要小心,我们还有很多事情要做,这不是开玩笑。”

国际大牌的“中国计划”

除了体育大赛的热度,中国市场也是阿迪达斯在2024年打赢翻身仗的关键。

一直以来,中国市场都被阿迪达斯寄予厚望。

最近几年,大中华区的销售占比达到阿迪达斯总收入的20%左右。在2019年,亚太地区整体增速为10%的时候,大中华区增速15%;疫情严重的2020年,大中华区也率先复苏。

去年,阿迪达斯全球首席财务官Harm Ohlmeyer访华期间曾表示,“会以消费者为中心,坚持‘在中国,为中国’”,“会持续利用在中国的创意中心,设计出更多符合本地需求的产品,也在中国采购更多产品。”

从最新的财报数据上看,大中华区现在是阿迪达斯全球第三大市场。在阿迪达斯最新发展战略中,“赢回中国消费者”位于战略突出位置。阿迪达斯全球三大战略重点市场的名单中亦有中国市场的名字。

萧家乐称:“今年是一个特别的年份,既是新中国成立75周年,也是阿迪达斯品牌创立75周年,还是中德建立全方位战略伙伴关系10周年。中德产业链供应链深度互嵌,市场高度依存。”

从去年开始,阿迪达斯就一直在推出与“中国创造”有关的新品:陈冠希的合作系列、中国年轻设计师裘淑婷、周睿合作的联名系列在销售上也有不错表现。

今年开年,阿迪达斯从中国传统文化出发,发布了“阿迪达斯&百年巨匠艺术巨匠联名系列”,将齐白石、张大千、李可染三位中国艺术大师的经典创作元素为灵感,上新了多款与中国艺术巨匠“联名”的龙年新春新品,受到消费者的欢迎。

但拿下如今的中国运动鞋服市场,并不是上一些联名新品那么简单。

这些年,中国市场和消费群体发生了许多变化。

一方面,国产品牌在不断壮大。

业内人士认为,体育品牌的核心竞争力和业务“护城河”在于产品、渠道和品牌等构成的综合实力。在欧美知名品牌长期占据产业链、价值链高端的格局下,近年来国产品牌竞争力逐步提升,市场占有率持续扩大。

从去年在港上市的四大国产体育品牌安踏、李宁、特步、361度发布的2023年业绩报告来看,四大品牌去年的总营收已经突破千亿大关,依次为:623.56亿元、275.98亿元、143.46亿元和84.23亿元,总计达到1127.2亿元,同比2022年增长了13.46%。

其中361度营收增幅最大,为21.01%,安踏和特步分别增长16.23%和10.94%,李宁以6.96%的增幅排在最后。

相比来说,去年全年阿迪达斯大中华区营收31.9亿欧元(约248.85亿人民币),同比增长8.2%,和国产品牌相比并没有显著优势。

另一方面,消费者的心态也在发生变化。

在近些年“国货崛起”的消费浪潮下,对国外大牌的滤镜已经没有以前深了。新一代年轻消费者在选择商品时,相对品牌广告和营销,更看重性价比和实用性。

再加上新疆棉事件的影响仍未消失,阿迪耐克这些国际大牌想要重新在中国市场产生飞跃式的突破,还需要更多本地化的创新和尝试。

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