Voodoo 30 多亿把 BeReal 收了,小游戏公司花大价钱拿下“过气社交”?

2024-06-13
一个法国公司,收了另一家法国公司。

编者按:本文来自微信公众号 白鲸出海(ID:baijingapp),作者:李爽、殷观晓,编辑:殷观晓,创业邦经授权转载。

昨天,小游戏的 No.1 玩家 Voodoo,花了 5 亿欧元收了 BeReal,就是那个 2022 年全年霸榜天数超过 TikTok,后者怒而 copy 的熟人社交 App,但 BeReal 拿到的剧本是快速增长但一直没办法赚钱、融资也快花光了,所以也就不能再无所顾忌地继续增长,这也就导致 BeReal 在近 1-2 年里处于一个差不多停滞、甚至用户数据在下滑的状态。

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但即便如此,BeReal 最终卖了 5 亿欧元,约合 5.37 亿美金,只比估值巅峰 6 亿美元低了几千万,真的也还算是体面收场了。

5 亿多美金,Voodoo 买下了什么?

图片图源:Voodoo 的 CEO Alexandre Yazdi 推特

6 月 11 日,也就是昨天,Voodoo 的 CEO Alexandre Yazdi 自己发推宣布了并购消息,编辑部的同事看到消息的统一疑惑在于竟然是 Voodoo 收了 BeReal、而且还花了那么多钱。

而在 Voodoo CEO 的话术里,看重 BeReal 的价值主要在于4000 万活跃用户。

“这 4000 万 MAU,主要分布在 3 个市场,美国、日本和法国。这 3 个市场有一半的用户,每周会有至少 6 天打开 App。而且,这 4000 万活跃用户,是主动发布内容的、而不是被动消费内容的。” 位于高线市场价值高、活跃度高、粘性高,是传达出的 3 个主要信号。

为此,我们也查阅了三方数据。根据点点数据,4000 万 MAU 是 2024 年前 5 个月的平均 MAU 数值,如果拉长到 2022 年 1 月至 2024 年 5 月,MAU 均值是 3000 万左右。这里面的差距在于,在 2024 年上半年,曾经的第一大市场美国,恶补了 800 万左右的 MAU(2024 年 1 月美国 MAU 182 万、2024 年 5 月美国 MAU 1080 万)。如果点点数据没啥问题,这用户数据是有点水分在的。

图片BeReal全球市场月活用户 | 图源:点点数据

尤其美国市场 MAU 上去了,DAU 在低位。美国在 Top10 市场里面是垫底的,英国、法国、德国还有日本,反而 DAU 都在百万级别。

图片BeReal全球市场日活用户 | 图源:点点数据

而粘性,我们如果单看 2024 年的情况,1187 万的 DAU,4200 万的 MAU,代表着用户粘性的DAU/MAU=28.26%。说实话,对于熟人社交 App来说,这个数据并不好看。按照相同的标准,和 WhatsApp 比如果有些欺负人,和 Discord 这种熟人+陌生人社区的定位去比,BeReal 也稍显逊色。这其中还有一个叠加元素是,BeReal 因为产品设计,导致用户时长也是主流社交 App 里面最短的,活跃度如果除了看用户行为(拍照发布)、也看活跃时长的话,也要打个折扣。

图片头部社交产品DAU/MAU | 白鲸出海统计

但是,Voodoo 愿意为这 4000 万 MAU 花 5 亿欧元,相当于一个 MAU 12.5 欧元。对于主要做超休的 Voodoo 来说,怎样的商业模式才能把这笔钱赚回来,成为关注焦点。

BeReal的Voodoo化改造

在并购新闻里,其实还有 2 个信息是值得注意的,一个是 Voodoo CEO 表示将维持熟人社交的核心定位,另一个是欢迎了团队,但 BeReal 的 CEO 过渡期之后得走人。这指明了产品未来的走向,同时否认了之前团队的迭代方向。

BeReal 本身定位于熟人社交,在过去的一年多里,尤其是从 2023 年开始,团队迫于融资烧尽的压力,开始尝试变现,且其迭代方向明显指向了广告变现这种欧美市场社交 App 的主流变现模式。

最初,BeReal 的玩法是,每天在统一时段邀请用户上线、并要求用户在两分钟内完成拍摄,如果中间多次重拍或上线延迟,系统会在动态发布时标注该用户重拍或迟到了多久。而且如果用户自己不发动态,也不能看别人的内容。这是 BeReal 鼓励用户减少摆拍、保持真实、积极参与分享而设置的玩法。里面有稀缺性、真实性、私密性3 个点吸引当时被“Ins TikTok化”困扰的用户们。

但进入 2023 年后,BeReal 陆续推出的 Bonus(多次发帖)、RealPeople(引入 KOL 和明星)等等陆续打破了稀缺性、熟人定位带来的真实性和私密性,用户反应也并不好。(详情可参阅我们之前的选题《一年霸榜天数超TikTok的产品,就剩下10个月的寿命了?》)而 BeReal 本身过于简单的产品设计,没有变现可能的情况下,表示要往 BeReal 里添加新功能的 Voodoo,怎么在维持熟人社交定位的情况下赚到钱,成了焦点。

根据 Voodoo首席执行官 Alexandre Yazdi 的说法,Voodoo 依然要走的是广告变现的路子,并计划继续扩大 BeReal 的活跃用户群。Voodoo 是一家靠发行超休闲游戏起家的厂商,2013 年至今它已累计发行了 200 多款游戏,移动端的下载总量超过 70 亿次,在业界被称作“小游戏之王”。熟悉买量卖量逻辑的 Voodoo,无论是在快速增长、还是在广告变现的路径上,无疑是有丰富经验的,但是游戏和社交还不太一样,而且 BeReal 过去的尝试证明了“抄作业”并不可行。

目前,BeReal 广告变现的最大问题在于,BeReal 当前的用户使用时长过短,而且最核心的两分钟窗口玩法导致用户行为过于简单,这导致一没有位置插入广告、二没有数据支撑广告投放,效果可想而知的难看,在欧美的广告市场很难找到一席之地。

第三方数据也指向了类似的结论,BeReal 单个用户的月均使用时长大概在 1.2 小时左右,这个数字大约为 Instagram 的 1/10 和 TikTok 的 1/17,拉低了广告变现的天花板。

解决这一问题,Voodoo 要在维持核心定位的前提下加功能/内容,可选项并不多了,貌似可拓展的就是自己更擅长的小游戏、以及按照话题建立的小范围群组(熟人+半熟人)。

前者在欧美市场在社交里面做游戏本身就缺乏成功案例,从早几年的 Facebook isntant game 到最近又开始重新尝试的 YouTube 小游戏,用户的接受度如何、到底能否跑通都还是要打上一个问号。但如果能够跑通,有了大 DAU 社交、有大量自有游戏库存的 Voodoo,做个广告平台,应该不成问题。

如果广告不通,聚焦在社交产品的变现,Voodoo 此前其实也有成功经验,其打造过一款名为 Wizz 的陌生人社交产品,它依靠订阅和广告变现,同时采用低成本增长的策略最终实现盈利,目前 Wizz 月流水在 230 万美金左右。

据 Voodoo 官方消息,收购后,Wizz 的 CEO Aymeric Roffé(前 Voodoo 广告副总裁和 CTO)也将成为 BeReal 的继任 CEO,虽然 BeReal 和 Wizz 并不直接属于同一赛道产品,但是后者在运营、增长、成本控制等方面的经验,应该会对 BeReal 的后续发展有诸多借鉴。问题在于陌生人社交的 Wizz,完全是走的 dating 类产品的商业化模式,最后到 BeReal 的变现上,依然是前所未有的一个挑战。

写在最后

The information 的信息显示,相较 BeReal 在最后一轮融资时 6 亿美金的估值,现在的 5 亿欧元的“卖身价”已经有所下降。Voodoo 虽然狠下心买了 BeReal,但也有迟疑,收购公告显示,Voodoo 不打算一次性支付收购款项,而是先预付一部分现金,余下款项将根据公司业绩进行支付,由买卖双方共担未来业绩风险,对于 BeReal 的创始团队和前期投资者们(之前共融资 9000 万美元),谈全身而退,还为时尚早。

Voodoo 能否凭借自己的增长和变现经验,将 BeReal 拖出泥潭,可能是未来 1-2 年一个很好的观察案例。而对于 Voodoo,先后打造了陌生人社交产品 Wizz、妈妈社区 Wemoms,现在又有 4000 万 MAU 的社交产品“入账”,再将其简单地称作“小游戏之王”已经不太合适了。

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