国潮出海:手握全球65%市场,这一品类也被中国拿捏了

2024-06-14
“中国制造”到“中国品牌”的又一案例。

编者按:本文来自微信公众号 观潮新消费(ID:TideSight),作者:青翎,创业邦经授权发布。

制造业的品牌意识开始萌芽,从给外资品牌做代工,到培育自主品牌,再借由近些年跨境电商平台的涌现争相出海,中国保温杯正以品牌化的面貌重新输向全球。

过去,在政策、劳动力以及技术扶持等多方因素下,多行业的「中国制造」凭着性价比优势迅速占领全球市场。

保温杯行业便是典型代表。数据显示,中国保温杯产量占据全球65%的市场份额,行业中涌现出了哈尔斯、嘉益股份等一批优秀的企业。

随着消费力的增强,保温杯开始从单纯的功能性产品,转型成消费型商品。哈尔斯总裁吴子富曾提到,保温杯一人多杯成为常态,“这一变化带来的机遇是我们可以针对不同场景做更多差异化产品,并且有更高利润空间。”

另外,消费者对保温杯的需求已从基本的保温功能上升到颜值、个性和环保等更高层次,并愿意为此支付更高价格。

由此,制造业的品牌意识开始萌芽,从给外资品牌做代工,到培育自主品牌,再借由近些年跨境电商平台的涌现争相出海,中国保温杯正以品牌化的面貌重新输向全球。

保温杯里“泡出”百亿规模

从椅子到人体工学椅,从雨伞到遮阳伞,从玻璃杯到保温杯……每一次的产品创新往往都是品类分化的拐点。

以保温杯为例,与普通玻璃杯不同,保温杯结构复杂,杯体由外层,真空层,内胆三部分组成,真空层可以隔绝热传递,镀银的内胆形成锁热网,减少热辐射造成的热量损耗。

独特的设计让保温杯得以从技术属性不高的杯壶行业脱颖而出。事实上,保温杯最初诞生正是在科研实验室中,科学家詹姆士·杜瓦由于需要存储液态氧,便发明了这个双层设计、内胆镀银的器皿,不过当时的瓶身更类似于实验容器,而非现代意义上的保温杯。

杜瓦爵士未能发掘其民用属性,以至于在申请专利时,要求专利保护范围仅涵盖抽去空气形成真空这一方法,而非容器本身。

直到1902年,德国人柏格用镍制造外壳, 保护瓶胆, 在经过数次改良后,实验室的保温器皿进阶成了保温瓶,并走出实验室、医院等特殊场景,应用于大众的生活日常。

技术属性抬高了入局门槛,民用属性奠定了商业价值,两者结合便孕育出了成熟的消费品类。

在历经多次改造后,厚重的保温瓶演化出了更加小巧玲珑的保温杯,在机械化生产的成熟条件下,保温杯的量产成为可能,德国的膳魔师、美国的Stanley、日本的象印、虎牌等初代保温杯品牌相继诞生。

(图源膳魔师官网)

将视线转移回国内,在保温杯之前,中国人早早地用上了保温瓶,事实上早在宋朝,就有了原始的保温壶,被称作“暖水釜”。《东京梦华录》中便曾记载:“至三更,方有提瓶卖茶者。”指的便是商人提着保温壶走街串巷,现泡现卖。

进入现代后,在集体经济的主导下,个性化消费并不显眼,因而率先走红的依然是适用于家庭的保温瓶。上个世纪,新人结婚,亲朋好友送一对刻着“红双喜”字样的保温瓶是潮流所在。

直到改革开放后,海外杯壶生产技术被引入中国,保温杯的生产才开始步入正轨。比如膳魔师在1995年于江苏昆山成立了膳魔师(中国)家庭制品有限公司,如今昆山的工厂已经成为膳魔师全球规模最大的工厂。

和诸多消费行业一样,早期的保温杯国产品牌也是以外资代工厂的身份开始崭露头角,并在短短几十年内,以极高的性价比优势,闯入全球市场。

在这一过程中,浙江的永康、武义,广东的潮安、揭阳、新会等地区先后涌现出一批保温杯代工厂,并在经年累月的发展中形成产业集群。

尤其是浙江永康,更是被誉为“五金之都”。据《中国质量报》2020年报道,永康杯壶行业产值超过400亿元,占全国的60%,出口量更是占全国的80%以上。据说全球每3个保温杯中,便有一个产自永康。

2020年,“永康市不锈钢制品行业协会”甚至直接更名为“永康市杯壶行业协会”,足以见保温杯产业在当地的影响力已能够独当一面。

除了永康,同属金华市管理的武义也是保温杯产业带,两地先后走出了哈尔斯和嘉益股份两家上市企业,另外,江苏南通的希诺股份也在2022年递交招股书。

根据华经产业研究院数据,2021年中国杯壶市场规模为326亿元,其中保温杯市场份额最高,占比超50%。另据国盛证券数据,2021年中国杯壶市场CR3为13.1%。

其中,作为“保温杯第一股”的哈尔斯市占率高达7.7%,是名副其实的行业龙头。

从代工到自主品牌

很少有创业者在知天命的年纪,还能闯入新领域,哈尔斯的创始人吕强是个例外。

1947年出生的吕强,与同为浙商的宗庆后年纪相仿,两人也都是改革开放后的第一批创业者,事实上,1985年就开始办工厂的吕强,比大他两岁的宗庆后创业更早。

只是,吕强的创业之路没有复制后者那般一炮而红的经历,始终处于不温不火、小打小闹的层面,从1985年到1999年,吕强先后做过电风扇配件、文具,还卖过绞肉机、电子秤、垃圾桶,哈尔斯也是在这一期间创立。

1997年,因为创业失败,50岁的吕强不得不再度转行,他变卖了所有的固定资产用来抵押应付款和工人工资,家财散尽后的他手里仅剩2万元。

在平稳度过两年时间后,依然怀揣创业梦的吕强决定豪赌一把不锈钢器皿行业,2001年初,第一款印有“哈尔斯”商标的不锈钢保温杯问世。

同样是在2001年,中国加入WTO,“世界工厂”的雏形就此诞生,尽管外国人没有喝温热水的习惯,但中国依然成了全球保温杯的主产地。

中国日用杂品工业协会数据显示,2010年,我国不锈钢真空保温器皿行业内外销占比为3:7,中国保温杯销量占全球销量的69.53%,分布中国各地的“哈尔斯”们把全球消费者喝恒温饮品的需求落地成了现实。

2011年,哈尔斯成功上市,成为“保温杯第一股”,彼时的它与国内多数厂商一样,通过OEM和ODM的业务模式与膳魔师、象印、Stanley等国际品牌合作,自主品牌的优势并不突出。

招股书显示,2010年,哈尔斯外销收入达到2.5亿元,内销收入则为1.5亿元,两者占比为6:4。其中外销收入96%来自OEM和ODM,国内业务以自主品牌为主,占比达92.43%。整体来看,代工业务依然占哈尔斯营收大头。

(图源哈尔斯招股书)

To B业务不需要企业面面俱到,只需专注于产品生产即可,况且一旦合作稳定,便不愁订单来源,更重要的是,有国际品牌的把关,也能利于厂商自身加工制造能力的提高。

但长期来看,做代工厂的瓶颈也很明显,大头利润被品牌分走,以至于业内始终流传着“中国工厂出厂价30元的保温杯,国外品牌能卖到30美元”的故事。

另外金融危机、贸易摩擦乃至汇率变动等因素也时刻扰动着国际贸易的稳定性。

历年财报数据显示,2017年开始,哈尔斯的归母净利润开始下滑,直到2020年遭遇疫情,净利润直接由正转负,直到近几年才有所恢复。

而吕强心中也一直藏着民族品牌的梦,在2016年的《风云浙商面对面》栏目中,面对主持人提到的消费者从海外代购保温杯现象,吕强毫不讳言“这是民族工业的悲哀”。

无论是产业链端的弱势地位,还是打造民族品牌的决心,都注定了哈尔斯不会甘愿藏在国际品牌的商标背后。

事实上,早在2013年,哈尔斯就创立了SANTECO品牌,源自法国的设计理念奠定了SANTECO中高端的定位,2015年,哈尔斯又推出原创设计的潮牌水杯品牌NONOO。

2016年,哈尔斯更是以1610万瑞士法郎大手笔收购了曾经的客户瑞士百年水杯品牌SIGG,这桩收购在当年也被戏称为“小矮人迎娶白雪公主。”

为了发展自主品牌,哈尔斯在营销上也屡屡出招,先后与迪斯尼、故宫文创、泡泡玛特等知名IP合作,近几年还聘请了王源做代言,2023年又宣称将投资短剧视频、AI数字人、影视动漫及IP合作。

不过时至今日,自主品牌营收占比依然有限,哈尔斯近期披露的投资者关系活动记录表显示,2024年一季度OEM收入占比约75%,整体增速约70%,品牌收入占比约25%,整体增速约30%。

2021年财报中,哈尔斯提出了“三百、四化、五局”的战略布局。其中“三百”指的是百亿、百强、百年,无论拎出哪个“百”,如今的哈尔斯也只能说是刚刚起步。

中国保温杯,征服老外

一个冷知识是,保温杯不仅可以保热还可以保凉,这是因为保温杯的双层结构设计和内外壁真空的特性,使得它能够有效地防止热量交换。

这也就解释了为什么不喝热水的老外,也需要保温杯,因为保温杯同样能让他们喝到冰凉的冷水,甚至能让冰块不化。

2023年,TikTok上一位女士记录下了车辆着火的现场,浓烟滚滚车内一片狼藉,唯独Stanley的保温杯毫发无损,甚至摇晃杯子还能听到冰块撞击的声音。

这条视频的走红为Stanley赚来了泼天的富贵,短短4天就累积了8000万播放量,老外们纷纷冲进亚马逊、实体店抢购Stanley的保温杯,也间接证明了保温杯在海外市场确有可为。

据中国日用杂品工业协会杯壶分会数据,2017-2020年全球不锈钢保温杯市场规模由52.4亿美元增长至68.3亿美元,另据华经产业研究测算,2021年全球不锈钢保温杯市场规模约为500亿元。

分地区来看,发达国家依然是保温杯主要消费市场。艾瑞咨询数据显示,欧洲与北美两大市场合计占比超50%,欧洲、北美、中国与日本,四大市场合计占比超80%。

全球化的需求体量下,中国制造堪称一枝独秀。

艾瑞咨询数据显示,全球65%的不锈钢保温杯由中国生产。华经产业研究院数据显示,2017-2021年,我国保温杯产量GAGR为5.9%,除2020年因疫情造成的增速下滑外,其余每年增速都在10%以上。

(图源开源证券研究报告)

庞大的产量借助性价比优势开始输向全球,2017-2021年,我国不锈钢保温器皿出口金额由4.32亿美元增长至11.08亿美元,CAGR为20.7%。

性价比给了中国保温杯企业闯入全球市场的门票,但也将其摁在了制造业的位置上,对比外资企业的品牌影响力,中国保温杯企业仍然是“查无此人”。

艾瑞咨询数据显示,中国不锈钢保温杯可分为高中低三档,销售额占比分别为7%、32%和61%。高端市场被膳魔师、象印等外资品牌占领,中端市场由哈尔斯、希诺、富光等品牌主导,低端市场则以区域性的中小企业为主。

单从技术来看,国产品牌与外资并不存在绝对的实力差距,保温杯说到底也只是喝水的杯子,科技属性弱于消费属性。更何况如今的国产头部品牌,不少都是外资的代工厂,生产制造的差异并不算大。

且国产品牌自身也从未放弃过研发创新,2022年哈尔斯研发费用超过1亿,而当年的销售费用也不过1.7亿,对比诸多消费行业在研发与销售端天壤之别的投入力度,已属罕见。

品牌高下立判的根源仍在于品牌力,吕强在接受采访时便提到,膳魔师、象印等品牌均是百年老字号,对比之下,已经是行业龙头的哈尔斯也不过成立20余年。

品牌力是时间的馈赠,但更关键的是自身意识的觉醒,从工厂思维到品牌思维,不甘屈居人后的中国保温杯企业正在努力补上这一课。

比如前几年冲击上市的希诺股份,打出的旗号便是“保温杯自主品牌第一股”,在招股书中更是直言“目前上海、深圳证券交易所还没有以自主品牌为主的杯壶产品上市公司”。

走自主品牌路线给了希诺股份更多的溢价空间,招股书显示,希诺股份2021年综合毛利率为56.01%,对比以代工业务为主的哈尔斯、嘉益股份,同期毛利率分别为26.13%、28.73%。

如今,伴随着速卖通、TEMU、TIkTok、SHEIN等跨境电商平台的涌现,中国保温杯品牌也得以直面海外的C端消费者,加速了中国品牌的出海进程。

尤其是近年来以拼多多为首的平台兴起全托管模式,为不少中小厂家提供了一站式解决方案,也拉动了更多保温杯厂商扬帆出海。

从“中国制造”到“中国品牌”,伴随着品牌意识的崛起以及贸易链路的变迁,如今的中国保温杯正以品牌而非产品的面貌成为国潮出海道路上的标杆。

哈尔斯的百亿梦或许还要很久,但“哈尔斯”们的百亿梦已成为现实。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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