理想的代价:MEGA、滑铁卢和大裁员

2024-06-16
理想错哪儿了?

编者按:本文来自微信公众号 智谷趋势(ID:zgtrend),作者:斯丝,创业邦经授权转载。

李想该醒醒了。

今年4月,理想L6发布会结束后,理想汽车投资人、美团创始人王兴发了条朋友圈,语气相当不客气:

“MEGA有点像是为理想CEO本人造的车,L6才是理想员工为自己造的车。”

图片理想MEGA 来源:理想汽车官博

什么叫做为理想CEO李想本人造的车?

从产品定位来看,MEGA的七座大空间就是为“三个孩子+两个父母+两个老人”设置。刚有第5个孩子的李想本人,倒是刚好能用上这款七座家用纯电MPV。

但王兴显然意不在此。作为投资人,公开“怼”自己投资企业的CEO,太罕见了,可见肚里有多不满。

事实上,这款“只为李想造的车”从3月上市以来,交付量就从3229辆一路下滑,5月预计交付不足1000辆,离李想定下月销8000的目标越来越远。理想遭遇了创业以来,一场最大的“滑铁卢”。

理想股价自MEGA上市开始跌跌不休,50天里跌去了“1个蔚来+2个小鹏”。此前为MEGA“大卖”配备的人才也被迫为理想买单,超过5600名理想同学“喜提N+1”......

连理想最坚定的支持者,也在用钱投票,“抛弃”这家新势力了。王兴大手笔减持理想汽车股份。短短5年,就通过抛售理想汽车港股和美股,套现了一百多亿。

要知道,在众多新能源车企陷入寒冬的2019年,当基石资本董事长张维扬放话“新势力没有一家值得投资”的时候,正是王兴领投了3个亿,帮助理想汽车融资5.3亿美元,估值直逼第一家在美国上市的造车新势力蔚来。

从鼎力支持,到直言不满,王兴态度的一百八十度大转弯背后,到底发生了什么?其中,很关键的一个原因是:

李想,飘了。

自第一次创业创办泡泡网以来,李想身上有很多标签:80后创业代表人物、连续创业者、微博之王......

在这些标签里,让业界感知最鲜明的,是产品经理。

创办理想汽车后,李想的造车思路是,用户需要什么样的新能源车,理想就造什么车。

彼时2020年的春运返乡中,广东清远交警曾发布一则通知:许广高速清远段发生多起因新能源汽车电量不足抛锚导致路面拥堵的情况。

在当年补能系统还没有像今天一样完善时,普及新能源车最大的问题不是价格,也不是智能化,而是续航焦虑。

李想抓住了最捉急的痛点,打造一款“不用依赖充电桩的电动车”,用低成本的解决方式推广了新能源汽车,也就是被视为是落后技术的增程路线。

理想推出的第一款新能源车,有燃油和电力两套动力系统的理想ONE,完美避开了续航焦虑这个致命问题。在满油满电的情况下,理想ONE续航有800公里,一脚油门直接从上海干到厦门。

从2019年开始交付,到2021年11月理想ONE交付13485辆,理想ONE创造了很多第一:

比如理想ONE是30万元以上价位区间里,中国品牌豪华车型第一次实现单月交付破万的车型;

是中国新势力首个单车销量过万的车型;

是包括燃油车在内的中大型SUV车型销量的第一名。

毫无疑问,理想ONE爆了。

而顶级产品经理,不但懂得用增程车绕过续航技术难题,更聚焦了一个往往被车企忽视,但购买力庞大的消费群体。

李想给理想ONE定位为一款“家庭智能出行终端”,瞄准了当时少有车企关注到的奶爸和宝妈群体,用一辆6座或7座的中大型SUV给多孩家庭打造了一个“可移动的理想之家”。在堆料上也毫不客气,冰箱、彩电和大沙发,加上不用担心续航的动力系统,吸引了一个又一个有决策权的一家之主刷卡买单。

图片

在用理想ONE验证过增程市场后,理想趁热打铁推出了L系列的四款车型,完成了“4款增程+4辆纯电”战略的第一步布局。

沿着理想ONE的爆品思路,理想L系列在2023年全年销售376030辆,又创造了新势力车企有史以来第一次迈过三十万两年交付大关的历史。

所以,也不难理解,李想为什么能说出——

“一帮搞臭技术的,天天冲我们吵吵,什么增程电动是个落后的技术,请问,他们搞出来屁技术了?让一群毫无用户思维,完全不关心用户的这帮人,天天的研究技术路线,什么技术路线啊!胡说八道!”

毕竟产品经理和技术同学之间的矛盾,能从大厂吵到小厂。

事实上,如果还是按照“产品验证-成长-成熟”的战略思维,李想也不至于在MEGA上栽这么大一个跟头。

今年3月,李想发了一篇内部公开信,表示“我们错误的把理想MEGA的从0到1阶段(商业验证期)当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营。”

换句话说,李想也承认,MEGA的失利在于还未得到市场验证,就直接进入了“成长期”。

这显然背叛了顶级产品经理的身份,不像是李想该犯的错。

唯一能解释的是,李想还是想当然地认为,家用纯电MPV,也能像前面四辆增程车一样,不被充电桩捆绑。

但李想并非不知道补能系统对纯电车型的重要性。

2020年6月,Model 3在北京、上海和深圳三地,用比第二名多了一倍不止的销量,给国产车企狠狠上了一课。

李想难以理解,发出灵魂一问:“为什么一辆最短续航只有445公里的车干翻了一切?”

两天后,他发了条朋友圈:“感觉大部分同行都会严重低估了特斯拉自建超级充电站,蔚来自建换电站和充电体系对于销量的促进。”

显然,他当然明白做纯电车型,补能系统的重要性远远超出产品定位。

但李想固执地认为理想440座超充站,是有底气给MEGA带来8000辆的月销量的。

去年年中,理想纯电产品负责人李昕旸在谈起MEGA时表示:“理想在制定MEGA销量目标时,并不是去看高端车型、新能源车型、MPV的总盘有多少,这其中我们分到多少,而是我们认为解决了这些根本问题之后,MEGA就能成为这个价位区间所有车型的销冠。”

什么意思?

就是说,李想和理想内部认为MEGA车型能先创造需求,再赢得市场,而不是迎合需求,再圈地为王。

但是,2023年,终端成交价在50万元以上的汽车销量约为58.4万辆,占有汽车整体市场的2.68%,其中该区间的MPV销量约为5.2万辆,仅占全年汽车市场的0.2%。纯电MPV更仅占50万元成交价市场的0.04%。

数据不会骗人,但可以装作看不到。

MEGA发布前夕,李想还在给供应商伙伴公开打气:“供应商和合作伙伴们,产能供应一定要跟上,千万不要被高端纯电没销量的假设所误导”。

到这里,那个曾经用理想ONE解决用户续航焦虑,在一众不被看好的唏嘘声里打了场漂亮翻身仗的李想,彻底飘了。

上市首月,MEGA仅交付了3229辆,4月交付1145辆,5月预计交付不足1000辆。这个数据,投资人没办法假装看不到,李想也是。

MEGA的失利,也将理想带入了一场空前的大混乱。

一个月里,先是大规模裁员,再是一季度业绩爆雷,最后是裁员后立马召回的闹剧。

为什么裁员又召回?要说起来,这事也许得怪苹果。

李想在今年2月发文说理想“产品学苹果,商业学特斯拉,制造学丰田,组织学华为,变革学微软。”

苹果手机近几年的迭代,有目共睹,无非就是拍照参数变一变,颜色换一换。理想汽车也是如此。

L系列不必多说,都是“套娃”策略。别人讽刺丰田的供应链管理是“买回一辆雷克萨斯,掀开车盖一看发现里面装着个凯美瑞”,理想汽车就是“2022年买回辆L9,两年后洗个车开出去以为是新款L6”。

图片图片来源:电车网界

糟糕的是,据电车实验室文章透露,理想纯电SUV系列依然是MEGA风格。

但事到如今,MEGA的外观肯定无法再沿用了。若要改款,还是得召回核心研发测试人员,毕竟这是为数不多的,理想坚持自研的部分。

其次,一家企业的决策朝令夕改,传递给外界最直观的感受是,公司内部出了问题。

的确,从李想这几年的创业史上就能看出,李想做得好产品,但不擅长管理。

对此,李想有自知之明,也乐于借助外部力量来管理团队。在创办汽车之家时,李想就主动让贤,把CEO的位置让给了外来引入的秦致,后来闹出了元老“逼宫事件”。

老员工和新领导之间的派系斗争,今天的理想也同样在经历。

自李想发文称“问界把理想打残了”之后,李想在引进华为IPD流程的同时,也从华为挖来了大批员工。

公司内部形成了以负责销售服务群组的邹良军为首的华为系,和在宝马工作过的汽车商业副总裁刘杰为首的老理想系。

自媒体参观车一篇文章中提到

理想工作人员表示:“作为后来者,高薪高权的华为系高管需要高销量目标来证明价值,老理想则相对保守,试图证明传统车企的经验依然有不可替代的价值,他们更关注如何避免此前规划的产品失利的锅扣到自己头上。”

一个行事激进,急于证明自己,一个保守守成,想躺在功劳簿上过日子。

难怪会导致MEGA这样的“奇葩”闹剧,先是忽视市场验证直接夸下海口,又在大规模裁员后迅速召回,抚慰人心。

不想背锅罢了。

在新旧派系之争中,李想似乎是失声的。

很可能的是,他此刻还在投资人间斡旋,为之前的盲目乐观和脱离实际的理想买单。

MEGA失利以来,铁杆投资人王兴、理想汽车首席财务官李铁、总裁马东辉等管理成员,都在理想今年一季报发布前,大笔大笔地减持理想股票。

理想滑坡前,李想可能还会想用MEGA的战绩证明“李想依然是正确的”。但MEGA的失利,让李想必须低头。

他得想办法,扳回一局。

那么,理想,会不会垮了?对此,倒不必太过悲观。

如果仔细去看李想的三次创业,从泡泡网到汽车之家再到理想汽车……你可以说李想是理想的,甚至是自负的,但他在大多数时刻,还是理智且务实的。

当年理想做SEV失败,停掉项目的时候,李想花了十天时间,向公司1100个员工每个人都解释了为什么要停掉,政策上遇到什么问题,规模上遇到了什么问题。当时常州公司的员工,都是一批一批坐火车、坐飞机去到现场听他解释。

给每个人讲清楚后,才继续做出了爆款理想ONE。

从这样的做派可以看出,李想显然不愿意成为一个被空想主义荼毒的老板。

而且当理想重心重回L系列后,最新一周的销量榜单上,理想汽车销量达到1.09万辆,连续7周获得新势力销量冠军,上周销量超过宝马和奥迪,成为中国市场豪华品牌销量前三。

李想本人也在刚刚公布的新财富500创富榜名单上,以651.7亿元的持股市值位列第34名,身家超过了刘强东。

尽管一季度经营性利润亏损,但李想手里还握着850亿元的现金。

只是,在新能源红利愈发收窄的时候,优等生理想,也经不起再折腾一次。毕竟,代价太沉重了。

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