5月社零点评:618 前半场交卷,消费有没有越来越差?

2024-06-18
消费并未单边一路下跌,更多是在磨底期内的低位波动。

编者按:本文来自微信公众号 海豚投研(ID:haituntouyan),作者:海豚君,创业邦经授权转载。

今日(17日)统计局如期公布了 5 月的宏观经济 “数据包”,先前因正处财报季,海豚投研错过了 4 月份的数据包,此次一并补上,结合两个月的数据来看看国内的消费趋势有哪些变化。

1.整体来看,4、5 月社零大盘虽仍在增速 4% 以下的低位徘徊。但 5 月相比前两个月是有一定的边际改善。消费并未单边一路下跌,更多是在磨底期内的低位波动。

2.拉动边际改善的最大功臣,即相对强劲的线上实物零售。按统计局调整历史数据后的口径,4、5 月线上实物零售额的分别同比增长了 9.6% 和 12.9%,明显强于大盘,且 5 月提速明显。此次 618 大促普遍取消预售,开启时间提前至 5.20,使得更大比例大促消费前置在 5 月应当是主要诱因。但相对的,6 月可能就要承担消费前置的苦果。

3.其他渠道中,占社零整体 60% 以上的线下商品零售(4、5 月-1%~0% 增长)仍是最 “疲软”,也是最大的拖累。而去年火热的线下服务类消费,在去年高基数下累计增速也从去年 20% 以上的水平,快速滑落到 5 月的 7.9%,向社零整体增速靠拢,红利渐近尾声。

4.分商品品类,单项占比最大的汽车销售并未扛下地产滑坡后的 “砥柱” 作用,5 月增速低于大盘反成拖累。其他品类中,家电和通讯产品增长强劲,对京东和拼多多是个好消息。而服饰和美妆等关键品类则喜忧参半,由于预售取消影响,需结合 5、6 月数据一同判断。

1. 社零柳暗花明?至少没有更差

先看整体大数,5 月份国内社零总额同比增长了 3.7%,4 月则是同比增长了 2.3%。从这个角度看,虽然 4% 以下的社零增长无疑还是处在 “疲软区间”,但 5 月相比 3、4 月也显然有了一定的改善。

剔除去年前低后高的基数影响,按 2021 年至今的复合增速,同样是 4 月增速下探到 2.5% 后,5 月又小幅回升到了 2.9%。因此从结果来看,社零在近两个月并非单边无底线的滑落,而更多是磨底波动的态势。

2、618 大促提前救了 5 月社零?那 6 月呢

相对强劲的线上实物零售,推动 5 月社零边际改善的最大功臣(之一)。按统计局调整历史数据后的口径计算,4、5 月线上实物零售额的同比增速分别为 9.6% 和 12.9%,自 3 月低点持续提速。按 2021 年至今的复合增速也同样由 3 月的 4.5% 提速到了 5.9%。其中5 月增速拉升了近 1pct,改善尤为明显。

我们认为这大概率是归功于此次 618 大促普遍取消了预售,且三大平台电商的活动开启日也提早了约 3~4 天,使得更高比例的大促网购需求前置在 5 月底。但强劲 5 月的代价是,6 月的线上增长很可能会出现不小的滑坡。

从线上零售渗透率的角度,4、5 月同比分别走高了 2pct 和 2.5pct。虽然其中有去年线下复苏,导致线上占比暂时回吐的基数利好,但即便如此4、5 两月的线上渗透率都是历史新高。换言之,在各零售渠道的 “比烂大赛”,线上仍是没有争议相对最强的 “矮中将军”。

3. 线下商品仍是 “最烂”,线下服务进入 “红利尾声”

线下零售渠道上,随着走入去年线下复苏的基数期,餐饮和线下商品零售的增速都在明显下滑。其中餐饮尚有 4%~5% 的增长,且 5 月较 4 月略有改善。但对比去年动辄 10% 以上的高增长,餐饮也已滑落到仅比社零大盘略高一点的增长中枢上,红利不再。

类似的,统计局单独披露的国内服务零售(包括餐饮、酒旅、交通、文旅等)累计增速,自进入 24 年也从去年长期 20% 以上的水平,逐步滑落到 5 月的 7.9%,反映的也是服务消费在去年的火热后,开始回归常态增长。

至于线下商品零售,调整后增速近 3 个月一直在±1% 的增速区间内波动。作为整体社零中占比超 60% 的主体,和多数人的体感一致 “萧条” 的线下渠道正是社零大盘的最大拖累。

4. 通电产品强势走强,服饰美妆仍需观察

分商品品类来看,单项比重最大的汽车零售(占限额以上零售总额约 1/4),5 月份的同比增速较 4 月下降了 2.3pct,滑落相当明显。一定程度上进入供过于求、陷入价格战的汽车零售也是对消费大盘的拖累之一。

在最大消费目的地 -- 房地产仍未见明显起色时,汽车不谈引领增长反拖后腿,也是整体消费在低位徘徊的重要原因之一。

其他大项商品品类的增速在 5 月都比 4 月有所提升。细分来看,化妆品在 4 月负增长后,5 月增速大幅拉高到近 19%。考虑到化妆品是过往大促预售的主要品类,本次现货出售使得销售确认时间前置,应当是增速暴涨的主要诱因,后续仍需结合 6 月数据一同来看。

电商最重要品类之一,服饰类的销售则相对偏弱,同比增长 4.4%,仅略高于限额整体。快消类可选商品的需求景气度应当并不算高。

而表现最亮眼的大类是家电和通讯产品,两者在 5 月的增速分别为 13% 和 17%,可能有苹果手机等重点商品在大促期间降价清库存的利好。这对京东和拼多多等平台是个好消息。

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