通过99元的毛肚自由套餐,我看懂了锅圈的商业奥秘

2024-06-22

▲这是灵兽第1481篇原创文章

截至6月19日,“锅圈毛肚自由套餐”仍以单日数万份的销售额在增长。

作者/楚勿留香

ID/lingshouke


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一份“11荤+3素+1主食”的毛肚套餐,在抖音平台上,半个月销售超过80万份。

若以套餐售价99元/份计算,半个月时间,这款套餐的销售额超过了8000万元。

这就是锅圈(02517.HK)近期推出的“毛肚自由系列套餐”,如此成绩,对一家零售餐饮市场的实体商家而言,殊为不易。

仔细分析,不难发现,“毛肚自由系列套餐”卖得火爆的最重要原因有两点:

一是,极高的质价比。也就是普通消费者眼中的“好吃不贵”;二是,借助抖音等新营销渠道,实现了快速裂变销售。根据锅圈2023年年报显示,过去一年,锅圈通过多层级的抖音账号进行锅圈产品的直播或发布相关短视频,总曝光量超过60亿次。

“质价比”从商品角度看,就是商品不但质量要好,还要有价格优势,即便宜。

就以这款毛肚套餐为例,锅圈的毛肚原材料产自黄牛核心产区,所有毛肚都要经历至少6遍清洗且冰水浸泡,保持脆嫩口感。在处理工艺上,使用苹果蛋白酶和木瓜蛋白酶来取代传统的碱泡发工艺,且每一款的长、宽、高都有着较高的标准,比如巴适黑毛肚的双长边不能小于6-10cm,双短边 4-8cm等,这就保证了毛肚片片厚实,口口弹脆。

锅圈的毛肚工厂通过了ISO22000食品安全管理体系认证,产品也都具有三方型检报告的,全程人工监管、多道质检程序,低温冷链运输,层层环节保障安全和品质。

更为关键的是,在保证食安和品质的前提下,锅圈通过上游的集采规模优势,标准化的生产流程,以及全链路的供应链体系,将毛肚批发的中间环节砍掉,把消费端的毛肚价格打了下来,让消费者真正实现了毛肚自由。

也基于此,锅圈的毛肚自由套餐甫一推出,便受到消费者追捧。

截至6月19日,这款套餐仍以单日数万份的销售额在增长。

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“毛肚自由套餐”是锅圈近期出圈的产品之一,今年五月份,锅圈推出的精酿啤酒、小龙虾、西餐,也都因为极高的质价比,获得了消费市场的追捧。

产品热销的表象背后,是锅圈持续深耕供应链,踏实钻研中国家庭厨房食材需求和消费者需求的“笨功夫”。

从供应链看,锅圈掌握了两大核心能力:

第一,在生产端有足够的掌控力,能够针对中国家庭对食材的消费需求,研发出针对性的产品,并推进量产。

锅圈是社区餐饮零售领域为数不多的“全产业链”企业。

从产品研发到上游生产,再到仓储物流,最后到门店终端,锅圈都有全面的掌控力,可以按照自己更为严格的食品安全标准进行研发、把控生产甚至调整销售策略。

以“毛肚自由套餐”为例,因为有足够大的终端销售规模以及强势的品牌声量,锅圈可以和最优质的黄牛毛肚原材料生产商以足够有优势的价格展开合作。

此外,由于生产规模足够大,供应商愿意为锅圈毛肚单独开设产线,并配合锅圈的产品工艺要求。

这让其掌控了核心食材的生产能力,把控了食材工艺标准。

对毛肚这样需要保鲜的食材,没有冷链物流网络,很难高效的销往全国各地。

在仓储物流环节,锅圈参与孵化的冷链物流服务商在全国建设了15座中心仓,配合成熟的数字化供应链和冷链物流,形成了常温、冷藏、冷冻等多规格、标准化、高效率的仓储物流配送体系, 保障了绝大多数门店的报货需求,可以在次日送达。

第二,在渠道端,锅圈有万店规模的零售网络,可以深入社区,更近距离的触达消费者,这保障了产品的高效履约。

截至2023年12月31日,锅圈门店已达到10307家门店,这些门店深入社区,消费者触手可及。对于“毛肚自由套餐”这样线上销售,门店线下履约的产品,足够近的门店,以及强大的供应网络,是提升消费者体验的关键。

更为关键的是,通过自研的数字化工具,锅圈能够不断洞察消费者需求,并持续增强自身研发能力。

除了毛肚系列套餐外,锅圈在全国范围内提供的产品中,有67%为自主研发或合作研发。

据了解,锅圈的研发品控团队达到300余人,形成了覆盖生产、包装、运输到门店管理的一条龙质量控制体系。在生产的关键阶段,锅圈会直接派品控团队驻厂,紧守食品安全与品质的生命线。

锅圈将这些“产品”的标准,不断输出给上游260多家合作工厂,让“锅圈标准”成为了高品质的代名词。

今年4月9日,锅圈进一步突破品类,与伊利冰品战略合作,推出了包含西餐、冰品、精酿啤酒在内的一系列夏季新品。全方面满足回家吃饭一日三餐不同场景的方案需求。

“从产品研发,到上游生产工厂,再到中央仓配,最后到门店”,锅圈形成了一个完整的闭环,打造出了“极致性价比”的商品和服务。

这些因素是锅圈产品“方便好吃还不贵”的核心所在。

更值得一提的是,得益于与消费者建立紧密的线上、线下联系和互动,锅圈会员数创出历史新高。截至2023年12月31日,锅圈注册会员数量达到约2790万名。与之相应的是,锅圈会员充值金额进一步按年增长18%,达到约人民币7.2亿元,用户规模与线上营收均实现了快速增长。

通过线上,消费者完全可以实现直接配送到家或到门店自提,既快速又方便。

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今年4月,锅圈正式对外发布了“社区央厨”的全新战略定位。

在过去的一段时间内,中国消费趋势发生了较大变化,消费者更加追求性价比、质价比,也更倾向于回归家庭在家吃饭,锅圈也在逐步调整自己的战略定位。

表面上看,锅圈是一个餐饮零售终端门店,但实质上,锅圈是一个餐饮方案提供商:锅圈用标准化的手段生产复杂的食材,通过有限的筛选和制作,组合出无限的餐食解决方案,解决消费者餐饮的效率问题。

锅圈董事长杨明超曾这样概括锅圈的价值逻辑:“我们根据消费者需求,做出更好的解决方案,再用工厂组合成一个大厨房,生产出食材,然后通过社区连锁门店作为‘分布式的中央厨房’,做出产品,最后有效地利用了家庭的餐厅作为营业面积,把家里的餐桌当餐桌,家庭成员当厨师。我们把这些费用省下来,用于降低售价,为消费者在家吃饭提供一个很好的解决方案。”

更直白一点讲,锅圈实际上是把自己的3家工厂、1家合资工厂以及合作的266家供应商的工厂作为中央厨房,完成了传统居家餐饮需要的食材准备工作。

同时,锅圈又将其遍布全国各地县市社区的门店做为前置厨房,直接触达消费者,完成了为消费者提供餐饮解决方案的工作。

以上两个环节,把传统居家做饭头疼的“做什么”、“怎么做”、“洗切麻烦”等问题解决了,相当于完成了做饭近八成的工作。

最后,炒制完成的工序,由消费者在家完成。

又因为锅圈的社区门店足够下沉,社区周边的消费者基本上步行5分钟就能到达,足够方便,锅圈也斩获了众多拥趸。

更值得一提的是,锅圈提供了多样化的解决方案。锅圈门店也从最初的火锅、烧烤品类切入,随后将品类扩展至饮品、一人食、即烹餐包、生鲜、西餐及零食八大类别,产品品类超过1000款。

同时,锅圈也在向其他品类探索,包括佛跳墙、酸菜鱼等中式预制菜,披萨、牛排等西式预制菜以及鸡翅、鸡腿等西式快餐,满足家庭消费的多样化需求。

锅圈也不断在产品类别及服务的消费场景方面创建多元化的产品组合。以4月9日锅圈推出的一系列夏季新品中的西餐为例,本次推出的西餐产品包括牛排、披萨、小食、意面等多个品类。其中牛排将聚焦多样化、家庭化、本土化、便捷化和场景化,主推产品为主打“0添加”“果蔬汁静腌”“宝妈放心选”的儿童牛排系列,并提出了“家有小孩,锅圈牛排”的消费场景口号,也因此深受宝妈喜欢而获得不错销量。

同时,锅圈针对不同地区、不同时节不断推出新产品,而且众多食材可自由组合,为更多消费者就餐场景创造了搭配可能性。

例如,番茄火锅底料、牛肉、酸菜骨汤底料和鱼片,不仅适用于火锅,还可单独用来制作番茄牛肉或酸菜鱼等菜肴。

当然,这对上市以后的锅圈来说也仅是一个开始。未来,锅圈创新的脚步仍将继续,将“方便好吃还不贵”的产品送进更多中国家庭。(灵兽传媒原创作品)


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