大股东与创始人套现离场,这家中国著名纸巾品牌前途未卜

2024-06-24
大股东和创始人均套现离场,中国著名纸品企业维达国际将开启新的故事。

编者按:本文来自微信公众号 砺石商业评论(ID:libusiness),作者:金梅,编辑:平凡,创业邦经授权转载。

提起Essity,很多读者可能没有听过,但说起它旗下的两个品牌——维达和德宝大家一定很熟悉。

作为欧洲最大的私人纸品企业,它握着林业资源丰富的瑞典一半的森林,靠财大气粗和产业链上游的优势,气定神闲地做着欧洲的行业龙头。

而维达不过是一个濒临倒闭的残疾人日用品厂,在1985年迎来了一位27岁的小伙——李朝旺。他不但让十几个人的工资都发不出的小厂跟Essity攀上了关系,还曾一度占了其百分之十几的营收份额。

2023年12月,李朝旺和Essity集团手中72.62%股份卖给一家印尼公司的消息,让这段故事戛然而止。李朝旺一次性套现60亿元人民币,退出了纸业。

从天壤之别到狭路相逢,从彼此成全到离场出走,维达和Essity的故事充满了戏剧性。

01双赢

1985年,27岁的李朝旺来到“新会日用工业品厂”,它不过是中国众多濒临倒闭的小型国企中的一员。

“我来到这个厂时,只是几十个盲残人的福利厂,资不抵债,政府都放弃了,把它下放到街道。”李朝旺回忆。

此时,由著名的瑞典金融家艾瓦·克莱格建立的瑞典SCA公司(Essity曾是SCA集团的一部分,后被拆分)已经在世界上存在了56年,作为欧洲最大的私人森林业主,它坐拥瑞典一半的森林资源(约160万公顷),其纸浆出口还是瑞典的支柱产业之一。

作为在纳斯达克和斯德哥尔摩证券交易所双重上市的公司,依靠其雄厚的资本优势和有意识地向产业链下游的多元化进击,瑞典SCA公司在七八十年代成为高端纸品领域的佼佼者。

没有人会想到,这家濒临倒闭的小厂能与实力几乎悬殊的国际公司SCA相遇并走到一起。这场实力悬殊的竞逐要从一包纸巾说起。

一次,李朝旺跟香港客户吃饭,客户的小包装纸巾让他两眼放光。可回到新会,四处打听都没有找到这种方形的纸巾,终于他在上海找到了这种80%供出口的“雪花牌”便携纸巾,火速拿下了其广州代理权。

靠着这款纸,这个小厂一年就赚了10万多块钱。眼看大好的商机,李朝旺迅速投入了自己的生产线,并在1987年推出了自己1毛1包的威牌纸巾。这个高端定位,让原本没有成本优势的造纸厂瞬间找到生存空间。

为了迅速抢占市场,李朝旺想到了五星级酒店这样的高端用户。他把纸巾印上酒店logo,让其具备产品和广告的双重功能,纸的销路瞬间被打开了,高端卷纸也应运而生。

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1990年,维达品牌成立,李朝旺引入台资,资金、技术和设备的短板迎刃而解。解决了生产问题,李朝旺当机立断:“卖了底裤也要打广告!”他砸下10万元,让维达出现在热播港台剧中,10吨的原纸瞬间用光了。

维达虽然已经滚动起来,但1990年同期的SCA已经一边通过收购和自主研发寻求纸浆之外的纸箱、新闻纸、卫生纸等多种产品的可能性,一边通过收购森林资源和废纸回收公司,继续巩固公司在产业链上游的资源优势,销售额已经达到50多亿美元(按当时汇率约合239亿元人民币),利润也高达10.64亿美元(约51亿元人民币)。

1993年,看着市场的热烈反馈,李朝旺知道他得引进最好的设备加大生产,但3000万的巨资让他犯了愁。李朝旺是个借力的高手,他将工商银行、农村信用合作社引入股东,凑齐了钱,从日本买了一条造纸生产线。

当时全中国只有山东潍坊造纸厂有一台这个设备,为了提升纸质,维达开始采用100%进口原木浆,维达在国内就没有对手了。

各地经销商开始提着钱挤着来提货,维达当年的销售额就超过了1亿元。

1994年,李朝旺想再买一台机器,找不到银行贷款,却有新的思路。

他去找了自己的广告主,“机器押给你,借钱给我让我做大!”这个连卖内裤都要打广告的人,产品可信、销路不愁,帮他就是帮自己啊!就这样,维达的产量再次翻倍,双赢局面再次达成。

此后,维达通过疯狂的赛事广告营销和IP广告联动,销售业绩节节攀升。

1998年,销量的攀升让维达再次购入最顶尖的机器,一跃成为产值10亿级别的品牌,并助力了维达“蓝色经典”的诞生。

2000年,维达推出了180g(实际标注150g让消费者超预期体验)的三层纸,迅速形成口碑效应,在市场一骑绝尘。这一年,麦当劳的中国餐厅也成了它的客户,这条消息还登上了《人民日报》。

2005年,维达准备进军香港时,就砸下600多万请肥姐(沈殿霞)当代言人,并且喊出“至有分量是维达”的广告语,当年业绩就翻了一番。

02 SCA与维达联手

中国如此爆发的纸品市场,很难不引起在世界各地跑马圈地的瑞典SCA公司的注意。

从1975年,依靠收购瑞典公司Mölnlycke进入个人护理业务以来,SCA就一直依靠着自己的上游产业链优势,寻找优质的并购猎物。握着世界各地纸品“输血管”的它,比谁都明白哪里的生意投入产出比更高。

1990年,SCA通过收购英国Reedpack公司,成为欧洲运输包装业务的领袖。1995年,收购德国PWA,让它成为欧洲领先的个人护理产品公司。1997年与日本尤妮佳的合资公司,让它顺利进入了日本成人失禁护理品业务。2001年、2004年,它同样靠多次收购拿下了北美、澳大利亚的纸巾与个人护理产品领先位置。

2004年-2005年,将亚太区总部设立在上海的SCA,显然也需要一个抓手来赢得中国市场。此时,走高端路线的维达显然比心相印、清风等品牌更合适。

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此时的维达正靠着蓝色经典在高端市场一骑绝尘,还拿下了众多声名显赫的商业大客户。但仅仅依靠一款纸品打天下的维达,陷入了原材料成本高企和模仿者扎堆带来的成本之争,找到新的突破口成了维达的新课题。

这个时候,两者很自然地相遇了。

SCA拥有优质的木浆,雄厚的资本实力,以及多年在世界各地收购建立的庞大纸品和护理品牌矩阵,对维达而言这绝对是一个宝矿。而且作为一个历史悠久的现代化企业,SCA借助信息技术系统的高效现代化管理,也很值得学习。

2007年,维达正式在香港上市,筹资近13亿港元(约合12.7亿元人民币)。维达国际上市前,SCA入股维达,持股约20%。此后,SCA又通过两次增持、一次要约收购,于2013年9月持股比例攀升至51.40%,成为维达控股股东。

在此期间,SCA出售了其亚洲包装业务,在上海成立了卫生用品全球创新中心,将火力集中在亚洲的卫生用品市场。维达正是其坚实堡垒,双方的合作不断深入。

2014年,维达以总代价约11.4亿港元现金(约合9亿元人民币),收购SCA的中国内地、香港及澳门之商业营运业务。此次收购完成后,维达获得了免专利的得宝、嘘嘘乐、包大人、多康、添宁、轻曲线、丽贝乐等品牌的永续及独家使用权,以及企业的创新和专业技术支持。

维达的产品线逐步发展为“生活用纸、失禁护理、女性护理、婴儿护理”四大品类,公司的营收开始回暖,2014年-2016年,其营收增速分别为17.46%、21.42%、24.35%。

维达业务的节节攀升,带来了市值的一路增长,也让SCA获得了10年近10倍的投资收益。

03危机与分离

不过,纸品行业本身门槛不高,维达的护城河并不深,不断涌现的新兴品牌和产品,让维达在2017年营收增速出现放缓,2020年增速下跌至2.2%。

SCA的处境也不乐观。

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绿色和平组织不断向SCA问罪,称它“砍伐了瑞典仅存的一些原始森林,摧毁了受威胁物种的栖息地,危及土著社区的生计”。

对于国际市场激烈的竞争环境,SCA早有准备,它在2016年,将卫生健康和生活用纸业务分拆出来组成Essity公司,让这些品牌能建立更积极的企业文化,脱离林业获得更自由的创新和成长。

但转型并没有很快见效,竞争加剧、环保压力和原材料价格的攀升,让Essity和维达利润持续走低。

2022年,维达国际的营业收入同比增长3.97%(在Essity总收入中占比约16%),但净利润同比下跌56.91%。Essity营业收入同比提升28%至1562亿瑞典克朗(约1030亿元人民币),净利润则同比下滑超过35%至55.67亿瑞典克朗(约36.7亿元人民币)。

通过创新调整产品组合,持续的技术优化来“少花钱多生产”、降本增效,变得迫在眉睫。Essity尝试将农业残留物如秸秆转化成生活用纸,CEO Magnus Groth还发出了“到2050年实现温室气体净零排放”的豪言壮语。

握着产业链上游的资源优势,Essity跟很多企业比可以更气定神闲地做创新,但维达就没有这样的“底气”了。2023年,维达国际的营收为199.99亿港元(约合184.12亿元人民币),同比增长了2.99%,净利润为2.53亿港元(约合2.3亿元人民币),同比下跌64.16%。

2023年12月15日,维达国际发布公告称,印尼的金鹰集团旗下的APRIL(即亚太资源集团)拟斥资261.28亿港元(约合240亿元人民币),以每股23.50港元的价格从Essity集团和维达国际创始人兼现任主席李朝旺手中要约收购合计8.74亿股股份,这部分股份占维达国际总股份的72.62%。

大股东和创始人均套现离场,维达注定要开启新的故事了。

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