编者按：本文来自微信公众号 娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：James，创业邦经授权转载。
常青树剧集《黑镜》第七季最近已经在Netflix上放出，即使没有官方引进，也在国内上了热搜。全球范围内，《黑镜》第七季首播收视率66.8 万户，比第六季的首播95.2 万户下降了 30%，但对于已经播了6年的老牌IP来说，这个数据依然不俗。
Netflix是《黑镜》和《青春期》等剧集的出品方。据《华尔街日报》报道，Netflix 的管理层在近期宣布了一系列雄心勃勃的目标，包括到 2030 年将公司的市值提升至1万亿美元，并实现收入翻倍。
美股现在严重依赖科技股撑起估值。尽管亚马逊有Prime业务，但一般不将其视为主营业务是娱乐的公司。因此，如果Netflix达到万亿美元级别，不仅是公司本身的大事，还会是美国股市的里程碑式事件。
Netflix近期的强劲表现、在海外新兴市场的增长潜力，以及广告和订阅的齐头并进，都为其实现万亿美元目标提供了支持。此外，Netflix 对用户参与度的关注，也预示着其发展重点的转变。
然而，Netflix 仍然面临着激烈竞争，以及潜在的经济衰退大背景带来的隐忧。考虑到这些因素，Netflix要实现如此显著的增长，仍然具有很大的挑战性。一旦梦想成真，这将对投资者和更广泛的娱乐行业产生深远影响。
01市值万亿美元意味着什么？
据《华尔街日报》报道，尽管华尔街对经济和贸易政策的不确定性感到担忧，Netflix高管们在上月举行的年度业务评估会议上，仍对公司的增长前景表示乐观。据与会人员透露，他们向高层员工分享了到2030年的收入、广告销售和营业收入等激进目标。
Netflix计划将去年的390亿美元收入翻倍，并在2030年实现约90亿美元的全球广告销售收入。虽然Netflix并未公布其广告收入，但研究公司eMarketer预计公司今年在美国的广告收入将超过21.5亿美元。
近年来，Netflix通过限制账户共享、谨慎提价以及开展广告业务，不断改善业绩。相比之下，其他竞争者仍在苦苦应对有线电视业务衰退，并努力推动面向消费者的流媒体服务。仅看流媒体业务，Netflix已经稳固了其领先地位，过去12个月公司股价上涨超过50%。2024 年，Netflix 的新增用户数量显著高于迪士尼+ 和华纳兄弟探索的 Max。
截至 2025 年 4 月，美国股市中市值超过1万亿美元的公司包括苹果、微软、英伟达、谷歌/Alphabet、亚马逊、Meta和伯克希尔·哈撒韦。上述股票除了巴菲特的公司再加上特斯拉之后，就是最重要的七只科技股票，被合称为“七姐妹”（Magnificent 7）。
目前，Netflix的市值接近4000亿美元。在大型公司中排名约18-19 位 。这意味着 Netflix 需要在未来五年内将市值增加一倍以上，才能达到 1 万亿美元的目标。
要实现这一目标，Netflix 的市值需要以大约 16% 的复合年增长率增长，意味着超越诸多市场领导者，对于一家已经如此庞大的公司来说，并不容易。
在娱乐行业中，根据 2024 年的数据，收入最高的公司包括康卡斯特（约 1557.1 亿美元）、迪士尼（约 1139 亿美元）和索尼（约 1103.5 亿美元）。Netflix 在 2024 年的收入约为 390 亿美元。
如果 Netflix 能够实现 2030 年 800 亿美元的收入目标，其在娱乐行业中的地位将得到显著提升，有望跻身收入最高的几家公司之列。然而，即使收入翻倍，Netflix 的总收入仍可能低于那些业务多元化的传统媒体巨头。
02订户增长来自何方？
Netflix 于 2025 年起停止公布具体的订阅用户数量。一些分析师将此解读为用户增长放缓的信号。公司解释说，用户数量已“越来越难以准确反映业务状况”，未来将更关注观看时长等用户参与度指标，认为这能更好地预测用户留存和新增情况。
到 2030 年达到 4 亿用户的目标，较 2024 年底增加约 1 亿，这意味着每年需要新增约 1800 万用户 。考虑到近期在打击密码共享，和推出广告支持服务方面取得的用户增长势头，以及 2024 年第四季度新增 1900 万用户的强劲表现，这一目标似乎是可以实现的。
由于美国市场已经饱和，吸引新用户的难度加大，促使平台加速拓展国际市场。Netflix高层向员工表示，他们计划重点提升海外订阅用户数量，尤其是印度和巴西这类宽带普及率高的市场。
截至 2024 年第三季度，欧洲、中东和非洲地区的用户数量已超过美国和加拿大。然而，就平均每用户收入而言，北美仍然是 Netflix 最有价值的市场。
Netflix 致力于根据不同地区的当地偏好、文化和语言调整其内容。Netflix拥有的王牌IP远不止一部《黑镜》，它也依靠《鱿鱼游戏》《苦尽柑来遇见你》《罪梦者》等节目，在海外市场大放异彩。
多年来，Netflix的产量激增到任何电视网络或流媒体服务都无法比拟的水平。根据Variety杂志数据，Netflix在 2019年共制作了371部新的原创节目和电影，这一数字“比 2005 年整个美国电视行业发布的原创剧集数量还要多”。截至 2022 年 8 月，原创作品占 Netflix 在美国整体内容库的一半。
03广告业务如何更上一层楼？
广告正日益成为 Netflix 的重要收入来源 。与目前估计的 2025 年 21 亿美元广告收入数字相比，到 2030 年实现 90 亿美元的全球广告收入目标，需要非常显著的增长才能达成。
Netflix于2022年11月推出的广告支持套餐，起初进展缓慢，但最近增长势头明显。截至 2024 年第三季度，广告套餐的用户数量环比增长了 35%，有效圈住了对价格敏感的用户。
2024第四季度，在已推出带广告低价套餐的地区，超过 55% 的新用户选择了该选项。据订阅研究公司Antenna称，今年2月，美国约43%的新增用户选择了广告支持套餐，而1月为40%。
不仅如此，根据娱乐资本论今年早些时候的盘点，Netflix的广告插入频率和数量，在美国的同类流媒体服务中算是颇有良心。
Netflix的广告业务尚处于起步阶段，但分析师Robert Fishman近日在一份报告中表示，广告业务“正在初具规模”，有望为Netflix带来新的增长动力。
广告采购人员表示，Netflix通过引入体育赛事直播、并在去年降低广告价格（使其更接近其他流媒体平台的水平），成功吸引了广告主。
电视业和流媒体正为即将到来的5月做准备，这是行业年度的广告销售季。Netflix计划改进其广告产品和技术，包括本月将在美国大部分地区过渡到其自主研发的广告平台，替代初期合作伙伴微软的系统。
尽管广告收入的重要性日益增加，但预计在可预见的未来，订阅费用仍将是 Netflix 的主要收入来源。
04贸易战会打击Netflix吗？
从供应链角度来看，Netflix 的运营不会直接受到美国加征关税的影响。然而，关税和经济衰退可能会削弱整体消费者购买力，从而影响订阅趋势。
分析师认为，在经济不景气时，用户削减非必要支出是常见现象。3月份的一项统计显示，美国家庭在流媒体订阅服务方面的每月平均支出为69美元。
不过，宏观经济衰退对消遣娱乐服务是一把双刃剑，在高价值订阅减少的同时，由于人们需要心理安慰和廉价娱乐而导致的所谓“口红效应”，则可能让Netflix拥有更广泛的新增订户基础。
Netflix 3月会议在特朗普宣布大幅加征关税之前举行，管理层已意识到美国经济衰退的潜在风险。不过他们认为，如果人们选择宅家看剧，而不是去影院或外出就餐，流媒体业务受到的影响可能相对较小。
杰富瑞的分析师甚至认为，美国或全球经济衰退不会对 Netflix 产生重大影响，Netflix 提供的关键娱乐内容在萧条期间通常表现良好，这使得该股成为一种防御性投资选择。
另一方面，广告商已经在为因关税引发的严重衰退做减少支出的准备，同时它们也在重新安排有限的投放费用。其中一部分包括重新投放到马斯克的X（Twitter），该社交网络在马斯克收购之初遭遇了大规模的广告主流失，但随着马斯克支持的特朗普上台，广告又重新流回了那里。
总的来说，Netflix免受直接关税的影响，但更广泛的经济下行可能会对其增长目标构成风险。不过其业务模式的韧性，可以在一定程度上缓解这些风险。
这或许是其管理层提出进入“万亿美元俱乐部”的雄心壮志的底气，但Netflix仍需要为此付出艰辛的努力，还得避免再有好莱坞大罢工等黑天鹅事件搅局，市场也只能说是拭目以待了。
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