编者按：本文来自微信公众号 “功夫财经”（ID：kongfuf），作者：流沙，创业邦经授权转载。
北京商报消息，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个电商平台将全面取消“仅退款”，消费者收到货后的退款不退货申请，将由商家自主处理。
这项诞生于2021年，曾被视为“宠溺”消费者的极致服务，如今似乎走到了末路。
从被拼多多率先引入，到被淘宝、京东、抖音、快手等争相效仿，再到如今引发巨大争议，“仅退款”的这短短几年，恰似一场浓缩了中国电商高速发展、激烈竞争与生态阵痛的实验剧。
“仅退款”的初心
让我们回到“仅退款”诞生的源头。
彼时，电商平台间的竞争日益白热化，流量见顶，获客成本高昂。如何提升用户体验，增强用户粘性，成为平台破局的关键。
在此背景下，“仅退款”应运而生。
它的核心逻辑是：在特定条件下（通常是低客单价商品、首次购买用户、平台大数据判断等），消费者申请退款后，无需退回货物即可获得款项。
从零售服务发展的理念看，这无疑是一种极其先进的客服理念。
它直击传统退货流程中耗时耗力、运费纠纷等痛点，将消费者的体验置于极高的优先级。
试想一下，收到不满意的商品，点点手指，退款即刻到账，无需再打包、联系快递、等待商家确认收货，这种“丝滑”体验对消费者，尤其是对退货流程感到繁琐的老年用户等群体，无疑具有巨大的吸引力。
放眼全球，欧美等发达国家的零售业，也存在类似的、以信任为基础的高级客户服务。
例如，一些知名零售商（如 Costco、Nordstrom）以其极其宽松的退货政策闻名，有时甚至接近于“无理由、无时限”退货。
我的一位朋友，在澳大利亚旅游去买了套西服，第二年再去时，居然把西装给退了，店员连问一句为什么都没有。
这种服务的底气，一方面来源于其成熟的商业模式和对供应链的强大把控，能够消化一定比例的退货成本；另一方面，更关键的是，它建立在一个相对成熟的社会信用体系和普遍较高的用户素质基础之上。
消费者普遍理解并尊重规则，滥用权利的行为虽不能杜绝，但被控制在一定范围内。
可以说，这种“慷慨”的服务，是商业文明发展到一定阶段，商家与消费者之间达成的一种隐性契约和信任平衡的产物。
“仅退款”在中国的引入，可以看作是先是由拼多多试图在服务层面“弯道超车”，快速建立用户心智，打造差异化竞争优势的一种尝试。
它确实像一把利器，帮助平台，特别是拼多多，在下沉市场迅速俘获了大量用户，提升了活跃度和交易额。
对于打击部分质量低劣、服务态度恶劣的商家，也起到了一定的“清退”作用。
当信任被钻了空子
然而，理想很丰满，现实却骨感。
这项本意良好的制度，在中国复杂的电商土壤中，很快就显露出“水土不服”的迹象，甚至开始“变味”：
一双价值66元的袜子，因“色差”被买家“仅退款”后拉黑；
价值近500元的狗粮，买家秀出泰迪却用德牧死亡照片申请退款成功；
商家出售的辣椒，因一两个坏果或重量误差（已注明带箱称重）就被要求“仅退款”……
这些令人啼笑皆非甚至愤怒的案例，揭示了“仅退款”沦为部分人“薅羊毛”工具的残酷现实。
“19.9元学习仅退款”课程的出现，更是将这种滥用行为产业化、公开化。
原本旨在保护弱势消费者的盾牌，却被一些“聪明”的用户反过来当成了攻击商家的武器。
特别是在生鲜、农产品等非标品类，以及低客单价商品领域，“仅退款”带来的损失尤为严重。媒体报道指出，有芦笋商家因“仅退款”损失的货款超过总收入的10%，甚至有农产品商家因亏损严重而被迫关闭了大部分店铺。
这场争议的核心，固然有部分消费者恶意利用规则的因素，但更深层次的问题，源于商家在现行规则下的巨大压力与无助感。
首先，是平台规则的不透明与执行的“一刀切”。
多位商家反映，平台在售后环节似乎有意“引导”消费者选择“仅退款”，而商家想要申诉成功却难如登天（“20个成功1个就不错了”）。
平台的判定标准如同“黑箱”，缺乏公开、透明、可预期的细则，使得商家难以有效应对。正如百联咨询创始人庄帅所言，基于大数据的判定虽有效率，但标准不公开就会产生漏洞和不合理。
生鲜损坏比例如何精准界定？“不好吃”、“吃不惯”这类主观理由如何评判？这些都是横亘在公平面前的难题。
同时存在的问题是，维权成本与收益的极度不匹配。
对于一件几元、几十元的商品，商家若要较真，可能需要像某位义乌商家一样，坐9小时动车跨越1300公里去“讨说法”，或者要投入时间和金钱去打官司。
即使胜诉，往往也只能拿回货款，而付出的时间成本、差旅费、诉讼费、律师费远超于此。
不少商家诉讼结果表明，仅有少数企业能全胜拿回所有费用，这让许多商家望而却步。更不用说，还有可能遭遇打着“法律服务”幌子的“二次伤害”。
对于商家来说，仅退款是流量压力下的两难选择。
理论上，商家可以选择不完全遵循平台的“仅退款”建议，或者通过提升服务来降低触发条件。
商家真正害怕的是失去流量。在平台掌握流量分发的互联网经济体系下，“仅退款”作为平台吸引和留存用户的重要工具，与商家的曝光度、排名甚至生存息息相关。
不参与或过于抵触，可能意味着被平台“边缘化”。这种结构性的压力，使得商家既要又要。
寻找最大公约数
“仅退款”引发的矛盾激化，甚至出现“千里追债”、“上门讨说法”乃至商家组建“互助会”等现象，这已经超出了单纯的买卖纠纷。
从互联网经济发展的角度看，“仅退款”是平台利用其规则制定权，在特定发展阶段，为实现自身战略目标（如用户增长、市场份额）而推行的一项政策。
准确来说，这是平台自主经营权的一部分。
平台上受益于仅退款的商家也不少，因为选择仅退款的商家得到了更多的流量，客户购买起来更安心了，提升了更多的销售量。
但难以接受这一规则的商家，虽然数量较少，但由于痛苦指数高，舆论声音也就更大，由此形成了一股强大的舆论。
平台作为市场的组织者和规则的制定者，其初衷或许是优化整体生态效率。
但当规则的执行引发大规模的负面反馈，威胁到（商家）一部分人的生存和发展积极性时，导致大规模舆论时，调整难以避免。
毕竟，电商生态的繁荣，整体舆论观念的配合。
但我相信，仅退款，代表着一种先进的服务消费者的理念，也是商业零售领域发展之必然。
毕竟，消费者的需求，才是主导商业变革的核心动力。
企业家最大的职能是服务于消费者，平台商业的发展或许需要考虑很多因素，有国情、民情、舆论，但是，企业只要在竞争，那最终瞄准的依然是潜在的消费者需求。
服务好消费者并没有什么错，超市免费试吃也会引来薅羊毛的消费者，但只要有利于企业长久的利润与发展，概率上会增加有效消费者的行动，总是会有商家和企业会朝着这个方向努力。
仅退款这一规则的退去，并不能改变企业要成功占领市场，就必须迎合消费者需求这一商业之必然逻辑，竞争将在其他领域展开。
在商业世界，想要逃避竞争，是不可能的。
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