编者按：本文来自微信公众号 全食在线（ID：iallfood），创业邦经授权转载。

奶茶杯子环绕地球、喊话日本政客喝下核污水、用明前龙井做预制奶茶、董事长千金勇闯娱乐圈......乍一看每个标签都很抽象魔幻，但要是香飘飘这一切似乎都合理了起来。

近日，香飘飘接连公布2024年财报和2025年第一季度季报，业绩上虽然看似“跌跌不休”，但透过现象看本质，也展现了品牌转型探索的坚定决心。

01 一杯冲泡奶茶撬动500万

“杯装奶茶开创者，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3圈”相信这句广告词大家都耳熟能详。时间往回倒推十年，彼时的奶茶还是稀罕物，现制奶茶门店少之又少，有些城市没有，有了的城市去线下排长队才能买到。

一位叫蒋建琪的浙江商人敏锐地察觉到了其中的商机，去线下店买奶茶要排长队等待时间太长，不想去餐馆吃饭可以选择便捷的方便面，那能不能整一个“方便奶茶”现喝现泡节约时间呢？于是，蒋建琪召集了一批技术人才与杭州食品所共同研发了可冲泡奶茶，香飘飘由此诞生。由于不确定香飘飘能否赢得消费者喜爱，一开始只在无锡、温州等几个城市的商超、学校试点，没想到市场反响意外的好。有一所学校附近的便利店甚至一下课就把几十杯香飘飘奶茶摆在门口，旁边摆上热水壶等待蜂拥而至的学生。试水的成功让蒋建琪敢于放手招商，在2005年的全国糖酒交易会上，香飘飘的账面资金一度达到了500万。

竞争对手也不是吃素的，香飘飘一时间爆红的业绩也招来其他品牌的模仿，不久后，市面上大大小小、有名的没名的冲泡奶茶如雨后春笋般涌现。其中最强的要属签下周杰伦代言的“把你捧在手心”的优乐美。2009年，优乐美奶茶销量一度高达7个亿。优乐美跟坐了火箭一样的增长速度和身为后来者却能压人一头的品牌声量，着实让香飘飘汗流浃背。

在听取完咨询公司的建议后，蒋建琪决定砍掉自己早年间与奶茶不相关的投资，并将香飘飘的专属卖点做扎实。于是，蒋建琪将“杯装冲泡奶茶开创者”作为宣传重点，这也就有了后面大家都熟悉的“杯装奶茶开创者，一年买x亿杯，绕地球x圈”。靠着这句广告词，香飘飘成功解决了增长困局，冲泡奶茶销售额年年上涨，环绕地球的圈数也成功从1圈变为了2圈、3圈。

花无百日红，高速增长过后，近年来，香飘飘的业绩似乎又遇到了瓶颈。

全食在线查阅数据发现，2021-2024年香飘飘归母净利润环绕营业总收入除了2023年见涨外连降。就连最近发布的2025年一季报仍未能开门红带来增长。冲泡奶茶大王要绕不动地球了吗？

02 冲泡打不过现制了？

翻开香飘飘2024年财报，当年营收32.87亿元，同比减少9.32%。面对业绩下滑，香飘飘认为主要原因是当下宏观经济波动影响了消费需求。其次，冲泡奶茶市场趋于饱和，即饮饮料竞争加剧。

确实，你点开各大电商平台搜索冲泡奶茶，轻轻一划拉，各种品牌、各种口味、包装都能让你挑花了眼。线下到商超、零食店一逛，货架上早不是只有两三个牌子选择有限的那个时代了。

并且，能喝现制奶茶为啥还要买冲泡的，买了还得四处找热水冲开，烫手还容易撒。遇上夏天还得冻冰块往奶茶里倒，麻烦还不能立刻解渴，还不如去奶茶店里买一杯店员冲泡好的。在价格分布上，现制奶茶品牌几乎囊括了各个价格带，想要便宜平价点的可以选择蜜雪冰城、甜啦啦；贵点的选喜茶、奈雪等等。而且就照着各个品牌不断上新不断联名的密集程度，口味多到喝都喝不过来，香飘飘冲泡奶茶就几个经典口味，喝过几次也就没有新鲜感了。

在减糖、控糖趋势流行的当下，众多现制奶茶品牌在点单时都可以选择糖度。有网友用纱布筛过香飘飘奶茶粉，未能透过纱布小孔留在上面的砂糖颗粒非常多，这位网友还将视频发布在了社交平台上，评论区纷纷表示不敢喝，还有些戏谑道除了砂糖还有筛不掉的植脂末和香精。真是把山上熊猫的笋都夺完了。

更雪上加霜的是，现制奶茶品牌目前形势大好，几乎是压着冲泡奶茶打。奈雪的茶2023年营收51.6亿元，线下门店数超1,800家。雪王今年也在港交所敲锣上市，股价曾一路飙升至533港元。香飘飘虽一路制霸冲泡奶茶，布局即饮茶，但面对劲敌，难免稍显力不从心。

面对冲泡类产品的增长困境，香飘飘果断选择转型，加大力度布局即饮产品，同时兼顾冲泡类产品的创新，推出“原叶现泡”系列升级产品，努力将冲泡奶茶向着现制奶茶的口感和体验上靠拢。

03 昔日冲泡奶茶大王如何破局

冲泡奶茶怎么能变成现制奶茶？面对这个难题，香飘飘决定从原料端和情感体验上入手，努力复刻即饮茶的优势。

我们都知道，即饮茶虽然是人工现做，但架不住不知道原材料用的是不是真奶、即使用了真奶有没有在保质期内？有没有添加植脂末？水果新不新鲜？糖度虽然能选，但万一店员一个手抖或者是新来的店员对调配还不熟悉，多给你加了两勺糖浆。这都得看每个店面的具体管理举措，不确定的因素太多了。并且即使是现制奶茶，在人流量大的商圈或者线上呼叫外卖也需要时间等待。

香飘飘的破局方法就是规模化的确定对冲现制的随机。新推出的现泡轻乳茶系列产品，将茶叶原料换成明前龙井；将糖浆从横县双瓣茉莉鲜花提取，并独立包装，让消费者可以按需添加，自己的茶掌握在自己手里；奶包原料换成巴氏杀菌鲜奶，对比市面上一些用植脂末的现制品牌，早已next level。并且，在杯子的设计上，也向着现制靠拢，甚至隐约透露着一股高级感。清新的杯身配色，花瓣一样绽放的杯盖和带着小蝴蝶卡纸的茶包，雅，太雅了！一杯价格约八块多钱，要知道现在的咖啡品牌们都不卷九块九了，不到九块就能收获到现泡奶茶同样的功能，给人一种花小钱装大bi的爽感。

虽然市面上的即饮茶花里胡哨，但你有没有发现，每次我们都只会固定点那么几种，怕踩雷不敢尝鲜，经典口味又早已驯化味蕾。一陷入选择困难症，纠结着纠结着，点单时间就在被慢慢消耗。这个时候一杯简单的、口感无限接近于即饮茶的香飘飘，就很好的解决了我们眼前的纠结。即开即饮，在等待制茶的时间内，能喝冲泡茶好几杯。

财报上，香飘飘的即饮产品业务也非常亮眼。Meco果汁茶不断新增口味，推动部分增长；兰芳园冻柠茶凭借港式风味差异化定位，成为新的亮点。

场景上，香飘飘还延伸到办公、学习、家庭等，并且结合渠道优势，不断在消费者的日常生活刷脸。办公楼下的自助贩卖机里、便利店的货架上、餐饮店的前台......消费者的心智潜移默化的就在被培养。

04 情绪价值营销

或成冲泡奶茶宣传发力新方向

现下好喝的奶茶这么多，在众多选项中，年轻的消费者为啥要“专宠你一个”？

面对z世代消费者忠诚度下降或者不稳定等难题，要想化解还得跟他们打成一片，知道他们喜欢什么，迎合他们的情绪价值。

今年三月份，香飘飘第一家线下奶茶店在成都春熙路搭建，多名高颜值、年轻的男性员工，身着空乘服，给顾客泡茶品尝。据了解，店员还不是谁都能当的，根据此前香飘飘在成都放出的奶茶店店员岗位任职要求，应聘店员要满足以下条件：空乘专业优先，可以接受在校大学生；五官端正，形象气质佳，身高180以上。香飘飘你直接开门见山说想要招聘小鲜肉得了！

同时，香飘飘曾开启线上“制茶男团”全网征集活动，由网友实时线上投票选择奶茶店最终入职人员。去年年底，香飘飘在杭州西湖畔的in77开设首家线下快闪店，线下店还邀请明星做一日店长、网红帅哥做店员。一时间全网热议，品牌大出圈。这波美色营销的牌打的巧妙呀，不知道有多少“大色丫头”对品牌纷纷折服！

联名方面，香飘飘跟大众的童年回忆《葫芦兄弟》联动，推出原叶现泡奶茶蛇年限定礼盒，经典的动画人物形象、还原的上美艺术风格、杯身的美好祝愿词语，很难不冲！

近期浪姐热播，香飘飘集团千金蒋一侨，凭借一头利落的短发，一身干练的服装，墨镜搭配电吉他，酷飒登场，在一众长发飘飘的姐姐们中间显得非常独特。面对网友“奶茶千金”的热议，她幽默回应，“我只有92斤，什么千金？”这既为她收获了一波观众缘，又无形中为自家香飘飘品牌拉了一波好感。

结语

根据欧睿数据显示，冲泡奶茶市场规模从 2012 年峰值113 亿元下滑至2023 年76 亿元，降幅达32.7%。2014-2020 年 CAGR 仅 5.29%，远低于现制茶饮 20% 以上的增速。

那可否认定为冲泡奶茶这个品类要凉凉了？

其实并不是，从香飘飘的案例我们可以看到，高质量、健康化、差异化、情绪附加值高的冲泡奶茶仍有广阔市场。市场缺的不是冲泡奶茶，而是高品质、真用心的冲泡奶茶。未来，品牌可以在冲泡奶茶产品的创新上下功夫，尝试健康化，减少添加剂、多使用鲜奶。同时，渠道上，可以发力线下快闪店、餐饮渠道，布局零食量贩店等新兴场景，弥补传统渠道萎缩。

尽管财报数据暂时承压，但香飘飘通过精准捕捉Z世代偏好，从产品创新到社交话题引爆，香飘飘打破传统品牌与年轻消费者的隔阂。随着即饮赛道持续发力、冲泡产品体验升级，叠加年轻化营销的长期效应，香飘飘的“地球圈数”或将在未来绕出更精彩的轨迹。重返巅峰，或许只是时间问题。

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