编者按：本文来自微信公众号 天下网商（ID：txws_txws），作者：章航英，创业邦经授权转载。
张碧华曾在屈臣氏工作了十年。
在此期间，她养成了一种近乎“偏执”的职业习惯——她会认真记录每一条消费者反馈，尤其是那些被大多数品牌忽略的“小抱怨”。“味道刺鼻”“使用后红肿”……这些关于脱毛膏的使用问题引起了她的注意。正是这种对细节的“较真”，对消费者需求的敏锐感知，让她看到了一片蓝海。
占领市场心智的国际大牌，通常会将“国际化的一盘货”平移到中国市场，对研究亚洲肌肤特性兴趣寥寥；本土白牌缺乏技术沉淀，无法直击消费者痛点。而彼时，中国个人护理市场规模逐年攀升，中国消费者对精细化护理的需求已显山露水。
这种供需错位让她意识到：“无论在功效还是体验维度，都是可以有所作为的。”
这份自信，一方面来自于站在一线，与商品和消费者长年累月的相处，让她习得的一份“直觉”。
“用户喜欢什么品类和产品，什么东西能打动他们，通过十年经验积累，在我心中已经很有感觉，包括他们哪些需求还没有满足，还有哪些机会。”
另一方面，线上电商蓬勃发展，给线下渠道带来不小冲击，而每一次渠道变迁，都有品牌乘风而起，美妆品牌完美日记、花西子便是典型。这样的机会，也在个护赛道上再现。
所以当她接手水之蔻这一曾经通过屈臣氏渠道成长起来的品牌，便做出了决定：“这应该成为一个消费者品牌，而不是渠道品牌”。
在广州海珠区的办公室，张碧华以平稳而快速的语调，向《天下网商》回溯了过去5年水之蔻品牌重塑的过程与初心。
水之蔻2008年成立，专注面部产品。2020年张碧华接手时，品牌仍依赖线下渠道，产品线面临老化的困境。恰逢疫情，线下渠道遇困，在中国美妆个护市场激烈竞争的洪流中，水之蔻以“面护级身体护理”的定位，先从脱毛膏这一细分品类切入，逐渐扩展到身体护理及洗护场景，推出如美白身体乳、果酸沐浴露等核心单品，5年内实现从线上“0基础”到线上年销超10亿元的跨越。
当行业普遍采用刺激性脱毛成分时，水之蔻研发团队经过无数次配方调试，最终选定红没药醇等舒缓成分，并创新性地搭配“脱前”过敏测试包和“脱后”修护精华，将“洗脱”场景变得有仪式感。
这份对产品的较真和执着很快获得市场回应。转型首年，水之蔻温和脱毛膏便成电商爆款，在线上触达并获取用户心智，验证了电商的“手感”，完成了从线下到线上的跨越。
洞察到用户对身体更精致的护理需求，水之蔻逐渐扩展到身体护理为主的个护赛道。
取得药监局美白特证，专研亮白因，水之蔻一款美白身体乳成为年销3亿元的现象级爆款。其背后是团队对消费者“既想变白，又要舒服”的需求洞察。在专研亮白因成分发挥美白作用的同时，这款身体乳还添加植物草本成分，减少皮肤紧绷和干燥刺激，并和国际知名香精公司芬美意合作加入特调香氛，让“美白”效果不再牺牲舒适感。
2024年，水之蔻从身体护理拓展到难度更大的洗护赛道，推出一款果酸沐浴露，将面部护肤的“果酸焕肤”概念引入身体清洁，以功能升级打破传统沐浴产品的同质化竞争，目前也登上国货果酸沐浴露第一。今年，水之蔻再次迭代产品，洞察到用户“可控温和剥脱角质”的需求，同时满足油痘肌、鸡皮肤人群，既要剥脱废旧角质，又不能破坏皮肤屏障的诉求，引入面护和院线当红的“酸酶体系”到沐浴露、磨砂膏等系列产品中，用酸嫩滑，用酶焕肤，引入柚子调香氛，满足功效和体验的平衡，让洗护成为可以享受的生活场景。
扩品之外，张碧华反思水之蔻能在流量红利消退的环境中“活”下来，是因为水之蔻创立之初开启的是一版更艰难的生存副本。
“水之蔻不是靠融资驱动，而是先跑通商业模式再拿钱。”2020年1月接手，水之蔻的重生，与变化和跌宕共存。与此同时，消费品的投资热潮也接近尾声，市场趋于冷静，水之蔻更需要稳扎稳打、自己创造现金流。恰是撇去了泡沫，水之蔻得以有更多时间检验商业模式。
资本对消费品的态度也在发生变化，更倾向于已经证明过自己的品牌。2022年、2023年，水之蔻连续拿下两轮融资。
“极致效率”和“追求本真”是水之蔻的两个关键词。从线下、淘宝、抖音，再回到天猫，向线下再探出触角，水之蔻走的是一条不同的路径。
张碧华将品牌基因归纳为“用户洞察力”与“运营效率”，两者共同支撑其在复杂环境中的敏捷反应。但相比一个雷厉风行的“操盘手”，她仍保持着对产品感性和热情的一面。“消费品的底层是运营驱动，但核心永远是产品。”
而当一个消费品牌迈过了10亿元门槛，增长变得更有挑战。瓶颈在于系统化的组织能力。“因为我们过往打造单一爆款的能力，和现在去运作整个品牌的系统化能力，对组织能力要求是不一样的。所以这两年我们会更稳健，给自己一些时间去成长。”张碧华说。
天猫相关数据显示，2022年以后，个护市场逆势增长，身体护理作为增长引擎贡献五分之一份额，天猫身体护理赛道新客实现双位数增长。英敏特预测，到2028年，身体护理市场规模有望达到378亿元人民币。
在美妆领域，一些国内品牌已经可与国际品牌“掰手腕”，但随着国人对于“面子”的重视正在转向对“里子”的关照，张碧华认为身体护理赛道或许也有这样广阔的前景。
“面护级”身体护理正在流行，美白、祛痘等功效成分越来越常在身体护理产品中看到。张碧华判断，存量市场下，个护消费市场变得更加细分，或许难以跑出现象级爆款，但是通过对消费者更细微需求的洞察和满足，品牌还是有不少机会。水之蔻用不断拓展、升级的产品，满足用户更多场景下的身体各部位的细分护理需求，力争将功效个护做到极致。
《天下网商》总结了水之蔻一路走来的关键因素，可以用三大“较真”来形容。
1. 对品类需求较真：以小品类建立口碑，逐步扩展至大市场
找到品类里的差异化需求，比如脱毛膏不仅要脱得干净，还要安全舒适；美白身体乳既要有效美白，又要让用户舒服可坚持；果酸沐浴露既要满足温和清洁的基本需求，也要帮助用户改善肌肤粗糙问题。
通过对个护各个细分品类的研究，用差异化定位和品质突围，迅速建立品类专业形象。小品类纵向做深加强功效特色，大品类横向拓宽探索商业边界，双轮驱动并驾齐驱，将品牌从细分赛道推入大众市场，也实现了“小品类立口碑、大品类扩规模”的目标，成功构建了从细分市场专业度到大众市场覆盖力的价值闭环。
2. 对产品较真：以功效为根基，以场景为锚点，以体验为差异
坚持"功效+场景+体验"驱动的产品逻辑。功效层面直击品类核心痛点——脱毛膏以临床级脱净率为基准，身体乳则通过持证美白功效构建竞争壁垒。使用场景细化再细化，满足用户居家、运动、通勤、约会等不同场合的个人护理需求。
在体验维度打造差异化价值，以高级香氛矩阵提升身体乳情感溢价，并在果酸焕肤品类中创新性添加屏障修护成分，实现功效与体验的平衡。从场景痛点切入，既满足消费者对功效的理性诉求，又通过感官体验建立情感连接，形成差异化竞争优势。
3. 对效率较真：用高效执行力和精细化运营敏捷迭代
敏锐把握内容电商红利，快速搭建渠道运营能力，并以高效组织能力支撑快速迭代，回归本质精细化运营，实现爆款打造、品类拓展、品牌升级的阶梯式成长。
以下为《天下网商》和水之蔻CEO张碧华的对话，经编辑整理：
品牌重生：上线半年销售过亿
天下网商：水之蔻早前是什么样的品牌？如何完成从屈臣氏专柜到线上爆款品牌的跨越？
张碧华：水之蔻创立于2008年，最初它以屈臣氏为核心渠道，主打面部产品，这样大概发展了10年时间，但缺乏竞争力。在过去5年时间，我们重新去定义、运营，打造了新的模式。
我们最初全面转向线上。以脱毛膏为切口，首先通过淘系分销和抖音内容电商快速起量，半年营收破亿，2023年身体乳单款年销3亿元，完成从“渠道品牌”到“消费者品牌”的转型。
最开始很多用户不了解这个品牌，我们选择用大爆款、大单品的逻辑切入，然后再打造产品矩阵，让用户形成对品牌的认知。
天下网商：当时为什么接手水之蔻，而不是0-1做一个新品牌？
张碧华：其实是源于对产品和品牌底层的敬畏。有两个原因。第一，我认为产品是所有品牌的基础。水之蔻第一代创始人做研发、生产已经30多年，我认为在产品这个维度，它是值得信赖的。屈臣氏在行业里中的认证标准几乎是最高的，这个品牌在屈臣氏火了十几年，我认为它的产品品质经受过市场检验，而且它背后的工厂也有研发的能力和经验。
第二个重要原因是时间。2020年的时候，我认为整个电商其实不会有太多明显结构性的新机会，对于我们来讲，时机的把握很重要。同时我们切入的产品也是有门槛的，技术需要时间来沉淀，如脱毛膏和美白身体乳等产品需要细细打磨，提前储备。
天下网商：如何进行品牌的重新定位和经营模式的差异化转型？
张碧华：初代以生产研发和单一渠道为核心，而现在是以用户需求和线上运营为驱动。例如，脱毛膏在屈臣氏卖了十年却未迭代，我们通过线上转型放大差异化优势，如进行香型优化，推出敏感肌专用款、冰点脱毛场景款等，这也倒逼了国际品牌跟进创新，打破薇婷等品牌的垄断格局。美白身体乳和果酸沐浴露等产品也都是从用户需求入手去进行研发和迭代，通过线上放大竞争优势。
天下网商：你在屈臣氏十年，对后来创业有哪些影响？
张碧华：零售买手经验主要训练了三方面的能力，一是对用户需求敏感度，我对于用户喜好和购物决策沉淀了非常丰富的经验；第二是品类视角，对品类的理解；第三是运营效率，零售非常细节，线下专柜BA（美妆顾问）连带销售模式倒逼线上精细化流量运营。
产品主义者的"较真"哲学
天下网商：为什么选择脱毛膏作为首款爆品切入？
张碧华：脱毛膏品类赛道大小适中，同时竞争没有这么激烈，而且脱毛膏的痛点是比较痛的。它是一个容易过敏的产品，整个体验感上还有很大的提升空间,比如如何脱得干净，如何变得温和、好闻。另外，大家对脱毛的需求不断提升，但是消费者的选择是不多的。
天下网商：如何从脱毛膏拓展到身体乳？
张碧华：我们遵循了“赛道层层扩大”逻辑。脱毛毕竟是一个体量比较小的品类，为了寻求品牌更大的发展，我们抓住了当时国人对美白这个非常大的需求。
现在国人对身体护理的需求，从基础保湿，已经上升到功效需求了。于是2022年，我们顺势推出了美白身体乳，拥有国家美白特证，大概两年左右时间成为了现象级爆款。
打造一个品牌、打磨一款产品都是很艰辛的过程。我们仍然在持续迭代，一直沉浸下去理解消费者的需求变化，要做给消费者带来价值的事，提供良好的功效及体验。
天下网商：如何从美白身体乳拓展到果酸沐浴露？
张碧华：2024年，个护市场的竞争愈发激烈，各大品牌都在寻求新的增长点。我们又在美白身体乳里面挖出了更多的需求，身体美白之外，用户也希望皮肤光滑、没有痘痘。基于这样的洞察，我们毅然决然扩展到了第三个品类，从身体乳扩展到沐浴清洁赛道。
去年开始，我们用一款果酸沐浴露切入清洁市场，不仅满足了用户对于清洁的基本需求，也在温和性与有效性之间找到了平衡。这款沐浴露今年也拿到了国货果酸沐浴类目第一的认证。
我们的沐浴露也在持续迭代，今年推出一个新系列主打酸酶抛光的理念，在果酸沐浴露的基础上再强化迭代，主打“剥脱+养护角质”，引入面护和院线当红的“酸酶体系”，用酸嫩滑，用酶焕肤。深刻洞察，持续迭代是我们的基因。
天下网商：个护产品的功效和体验往往会有一些矛盾，比如身体乳的美白效果和愉悦体验的平衡，你一般怎么去做取舍、平衡冲突？
张碧华：我觉得还是要看不同品类最本质的需求是什么。
例如，脱毛膏的核心是“脱得干净”，在这个基础上，尽可能让过程舒适，比如为减少过敏，在脱前我们先提供一个“皮测包”测试，如果过敏就可以退货。脱毛膏本身也加入了专利成分减少过敏，脱后也有精华去做修护，在温和性和减少过敏的维度上达到最优。还有一个很重要的体验是味道，大部分传统脱毛膏味道很重，我们专门研发了除臭香型和舒适香型，调到一个合适的比例，让用户在脱毛过程中也是舒适的。
现在也有更多产品叠加了很多功能，比如夏天的冰点脱毛，是薄荷味的，很符合夏日的感受，可以为用户提供更多情绪价值。另外针对更加细分的脱毛需求，比如男性、女性，以及不同部位的脱毛，也分别针对性地升级功能，一步步地开发了越来越多款产品。
再说美白身体乳，核心诉求是“有效美白”，但用户体验同样不能忽视。很多美白产品为了追求高浓度烟酰胺或传明酸，导致皮肤干燥、黏腻甚至刺激，反而让消费者难以坚持使用。
我们发现，用户真正想要的，是“既变白，又舒服”。所以我们研发三重植萃舒缓体系——在烟酰胺发挥作用的同时，添加植物草本成分，降低美白成分的刺激性，确保皮肤不会紧绷也不会干燥刺激。升级了奶冻质地，一抹就能推匀。还联合了创香世家芬美意在身体乳中加入了特调香氛。我们把“功效”和“体验”都做到尽可能极致，让美白不再需要牺牲舒适感。
而果酸沐浴露，它的核心诉求是“温和清洁，改善肌肤粗糙”，特别是针对油痘肌、鸡皮肤人群，既要剥脱废旧角质，又不能破坏皮肤屏障，需要“可控的温和剥脱”。于是我们用了6重复合果酸加3重生物活性酶的复配配方，在清洁的同时逐步代谢角质，降低刺激风险。还在留香上做了优化，采用柚子调香氛，让沐浴过程本身成为一种放松体验。
天下网商：在产品开发中如何洞察用户真实需求，而不是“伪需求”？
张碧华：做产品创新时经常会面临这个问题，从我自己的经验来看，主要有三点。第一，十几年积累培养的经验，让我对产品有天然的直觉。第二，我的身份比较多重，我有用户视角，也是一个产品开发者，同时也是一个品牌创始人。我有各个渠道和链路了解产品反馈、趋势洞察。第三，在充分的信源基础上，最后要回到用户视角，做消费者洞察。我们团队会想象一个场景，最后这个产品是什么打动了你？你有没有需求？愿意付出多少成本拥有？就是回到用户视角进行检验。最后当然还是要测试的，我们有自己的测试模型。当行业标准默许“差不多”的时候，我们选择用反复钻研，坚持用严苛标准反复论证，直至产品推出市场。
天下网商：流量红利逐渐消失，如何应对存量市场下的竞争和挑战？
张碧华：首先，细分品类确实会影响整个品牌的规模发展，品类结构是一个维度。第二个维度，去年各个渠道增长都在见顶了，现在确实没有太多新的流量机会，那这时候基本会到分层的阶段。就是头部的品牌会往上一个层级走，新品牌起来比较困难，我们这种中间梯队的新锐品牌，挑战也很大。
但我认为水之蔻还是有机会。回到用户研究这一块，消费者的钱包虽然没有变大，但买的东西更复杂了。有一句话，“抠抠搜搜买了很多东西”，而且都每样东西都有更高的要求，需求越来越细。我认为接下来的挑战是，比较难出现象级的大爆款。但好的地方是，如果你对于用户有更深的理解，在产品端去下更多功夫，在场景呈现和消费者沟通上能更加细微，那还是有比较多的机会。这一点，恰恰是我们团队擅长的。
效率较真，稳扎稳打全域运营
天下网商：2020年，水之蔻从线上转型的时候，如何在各个电商平台做布局和选择？
张碧华：早期作为线上新品牌推出新品是没有人认识的，要借助外力更好触达用户，让更多人知道水之蔻。我们有B端资源、大量红人达人、私域店家。这些淘宝店一边帮我们触达合适的用户，一边帮我们推广产品。这是我们迈出的第一步。第二步，2022年抖音逐步起来的时候，我们看到了品类进阶和大曝光的机会，就直接在抖音上建团队，打造更大的品类，更高效的层级，完成了爆发式的增长。第三步我们需要考虑到品牌长期的发展和沉淀，让用户在各个渠道都能感知到水之蔻，培养信赖感，于是我们做全域，继续通过天猫、货架电商零售、线下去放大。
天下网商：水之蔻去年开始发力自播和全域运营，这个节点是怎么思考的？
张碧华：首先2024年对于我们来说整体增长在放缓。但我们看了全行业的品牌变化不大，该拿第一还是第一，我们仍然是国货里面第一梯队的品牌。过往我们打造一款爆款的能力和现在运作一个品牌的系统性能力，对组织的要求不一样了。去年跟今年，我们还是给团队一些时间去成长，一个品牌持续往下走，是需要在全行业都有认知。抖音虽然是一个流量阵地，但是如果我们只是在单一渠道不断推新，当流量下去的时候，我们还剩下什么？没有人能把这盘账算清楚。所以对于我们这个阶段来讲，还是需要给自己一些时间打磨整个产品矩阵，夯实渠道基础。
天下网商：目前也要回到线下，线下逻辑又跟之前不一样，之前是单一的屈臣氏的渠道，线下你们现在是在做什么样的尝试？对于您来说，这方面是不是会有优势？
张碧华：渠道是和用户产生深度链接的毛细血管，是品牌融入用户生活场景的入口。今天的渠道竞争，从单一铺货量的维度，转向用户关系浓度的较量。希望通过更精准的渠道和消费者对话。今天的线下市场变化挺大的，我们现在做线下，分几种类型。比如说像KKV这种渠道，跟电商模式还是比较像。有很多年轻的用户，非常喜欢尝鲜，这类型的渠道，我们接轨是比较顺利的。我们也会做更多产品共创，去抓住更多新的洞察。其次，比如屈臣氏这种渠道，也是我们比较重要的品牌露出窗口，我们也希望产品在一些比较大型规模的渠道里面出现。
除此之外，我们也会去尝试线下分销渠道。目前也蛮多新趋势，比如说胖东来带动整个线下商超的转型，我认为这对于新锐国货品牌是友好的，也会结合这一波做转型。
坚持以用户为中心，守心前行
天下网商：水之蔻想成为怎样的品牌？
张碧华：有用户“闭眼入”的信任感，成为他们生活中的一部分。
我相信，初心比结果更重要。创始人能做的，就是带着做好产品的初心，确保团队在各个阶段不跑偏，把精力放在如何把产品做得更好、更创新的维度上，剩下的交给时间。但有两个目标，就是要真真切切贴近用户。
第一，要离用户很近。与用户在一起，对用户想要的东西有回应。第二，我希望能成为用户在这个领域的心智产品。举个例子，用户会在身体皮肤长痘、运动出汗黏腻等某种场景某个节点，想到我们水之蔻，一直在提供高品质、质价比优的个护解决方案。希望我们能成为用户信赖、满足他们各种需求，并能给他们带来更精致的生活、更愉悦的体验的品牌。
天下网商：“功效个护第一品牌”是你们目前的一个说法，这个第一怎么看，市场份额、复购率还是心智渗透率？
张碧华：在这几个关键标签中，我觉得心智是最重要的，尤其是功效领域里，我觉得建立这种信任感还是非常重要的。
做品牌没有捷径，已经出圈的爆品能否长红，也还是要回到消费者、产品本身，去关注价值创造，持续进步。不论是哪个品牌，长红的产品和品牌都要经历时间的检验与沉淀。随着时间的推移，当产品存活几十年、上百年还经久不衰，它就是一款不可逾越的产品。最后，留给消费者的就是品牌的心智烙印。
我们这几年重点在打造的也是品牌心智。好的心智，带来的结果一定是好的复购。在这个维度上，我们应该把我们的产品、服务、运营、渠道各个维度都去做好，成为一个可持续发展的品牌。
天下网商：今年有什么样的计划？
张碧华：第一，深耕身体护理赛道，深化品类矩阵，切入更多品类后夯实得更好；第二，希望在更大的品类赛道上，我们能再跨上去，无论是身体清洁还是头皮护理，希望品牌有更大的渗透和规模。品类的扩展和品牌心智的形成，也是相辅相成的。
天下网商：面对同行，你们的优势是什么？如何建立护城河？
张碧华：对品类的理解以及结合用户需求对产品的打造，是我们最大的优势，另外就是系统性的组织能力。这需要时间一步步沉淀。另外，在品牌长期心智上的沉淀，也需要花时间。这是我们目前在攻克或积累的能力。未来个护品牌的竞争，也将是品类、产品与组织运营效率的三重较量，也是品牌穿越成长周期的关键资产。
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