编者按：本文来自微信公众号 中欧商业评论（ID：ceibs-cbr），作者：汪鹏，创业邦经授权转载。
企业家IP不是企业家自我实现的工具，企业家IP的上限取决于系统化的组织能力的下限。
2025年4月至5月期间，网红“柴怼怼”在短视频平台发布多条视频称：胖东来商超业务不盈利，主要利润来自玉石销售；胖东来以低成本玉石牟取暴利（如“几百元成本卖几千几万”）；质疑玉石质量，称其“三万元产品不如其他商家三千元”等。相关视频通过“暴利”“智商税”等关键词引发公众关注，叠加胖东来自带流量属性，迅速登上热搜。
对此，胖东来采取了包括公开销售数据、公开定价标准、采取法律行动、安抚消费者和创始人高调表态在内的诸多措施。其中，创始人于东来通过抖音账号称，若“柴怼怼行为未受处罚，将关闭或离开胖东来”。虽然创始人于东来的言论彰显决心，但其情绪化表态引发舆论反噬，被部分舆论解读为“情绪失控”“道德绑架”，反而削弱了企业理性形象。尤其是于东来将抖音账号清空并设为私密，本意为避免舆论发酵，但客观上导致公众产生“心虚”“逃避”的联想，加剧信任危机。
企业家IP已成为企业战略的核心工具之一。它既是连接用户情感的价值纽带，也是放大组织风险的潜在放大器。于东来的舆论事件揭示了一个现实：企业家IP的塑造远非“流量游戏”，而是需要在使命功能、组织能力、价值观与风险管控之间寻找动态平衡的系统工程。
01企业家IP的战略价值：人格化品牌与组织使命的融合
企业家IP本质是通过人格化传播重构企业与社会的信任界面——它迫使企业家跳出自我视角，深入挖掘“最真实、易传播、易记忆”的人格特质，在持续输出价值观的过程中，建立受众对某种生活哲学的情感归属，进而将个人使命升华为组织使命。
打造人格化品牌，传递价值主张。企业家IP并非个人秀场，而是将顾客价值主张具象化为可感知的人格形象。这种“人即媒介”的传播范式，让企业突破传统广告的单向灌输，让顾客通过企业家的言行，直接感知产品与服务的价值主张。
当企业家IP成为传递顾客价值主张的媒介，抽象的价值主张便转化为员工行动指南和用户价值锚点。董明珠通过“车间直播拆解压缩机”“工装出镜讨论参数”和“格力造盾牌”等场景化符号，将“中国智造”的抽象理念转化为用户可感知的品质承诺，实现抽象的价值主张与用户消费决策的有效衔接。
构建信任关系，降低交易成本。企业家的IP塑造并非个人崇拜，而是将产品与服务的质量承诺转化为社会信任契约。这种“无形契约”是基于人格魅力建立的信任纽带，可显著降低顾客决策的认知成本。马斯克解散特斯拉公关团队，用个人信用替代传统品牌公关传播，有利于将资源集中于真正的价值创造环节。
于东来要求员工“不卖隔夜肉”的承诺被制成短视频广泛传播，本质上是通过创始人信用为产品背书，构建了“可触摸的信任”。这种信任转化直接体现在销售端：胖东来许昌门店客单价达150元，远超普通商超60元水平。
建立情感连接，塑造情感共鸣。企业家IP通过具象化人格特质，将抽象的商业承诺转化为可触摸的情感符号。顾客获得的不仅是产品功能，更是对某种生活哲学的情感归属。
当企业家精神通过人格化载体转化为情感连接介质，商业活动便超越了交易本质，成为构建社会价值共识的纽带。正如乔布斯将电路板转化为自由精神的图腾，马斯克将火箭发射升华为人类探索宇宙的情感仪式，这些实践无不印证：在数字化洪流中，真实的情感共鸣仍是抵抗异化、重建信任的最有效锚点。
02风险放大效应：光环悖论与系统性脆弱性
2025年3月底，小米SU7标准版在安徽铜陵高速碰撞后起火，致3人死亡，家属质疑车门锁死、AEB功能失效等问题。事故一发生便开始在多个媒体平台逐渐发酵。雷军微博评论区形成“挺雷”与“反雷”阵营激烈对峙，家属留言“希望说到做到”让事件进一步成为舆论焦点。对比此前雷军高频互动营销的“亲民”，沉默期被视为“逃避责任”“流量狂欢时高调，人命关天时隐身”，个人形象从“工程师男神”“亲民工程师”滑向“资本冷漠”。部分米粉公开退订，社交媒体出现“退订潮”“情怀破产”的讨论。而且事故后小米市值蒸发超1200亿港元。
数字经济时代，企业家IP有风险放大效应，可能导致系统性风险。企业家IP建设常见的误区是个性与使命的失衡、个体与组织的能力错配、人设与理念的断层、流量与风险的博弈。
重个性特征轻使命功能。很多人错误地认为企业家IP的价值主要取决于个人影响力大小，却忽略了其背后承载的社会功能以及为社会创造正外部性的重要意义。实际上，企业绝非个人IP的附庸，企业家IP建设应该聚焦于企业通过使命功能来响应社会需求。
企业家必须时刻保持清醒，让流量始终服务于组织使命。当雷军躬身打开小米SU7车门时，看似是企业家亲民形象的塑造，实质是"让全球每个人享受科技美好"的使命具象化。这一动作将企业战略转化为可感知的用户触点——车主获得的不仅是物理车门，更是对小米“科技普惠”理念的直接体验。
重个人光环轻组织能力。过度依赖企业家IP建立的信任具有天然脆弱性。董明珠为格力代言的“质量偏执”光环，在空调产品出现质量危机时反噬品牌。当企业将信用过度绑定于个体，实则是用“个人英雄主义”消解组织系统能力的建设。
手段不是目的，企业家IP不是企业家自我实现的工具。企业家IP的上限取决于系统化的组织能力的下限。那些试图打造企业家IP却忽视组织能力的企业家，终将昙花一现，终局一定是翻车。避免企业家IP被流量反噬的根本，是将人格魅力转化为制度化的组织价值创造能力。
重打造人设轻理念体系。过往雷军频繁以“亲民企业家”人设为品牌背书，导致事故后舆论直接要求其担责；对于于东来而言，多年积累起“好人”人设，不过一旦被架上道德神坛，任何（疑似）瑕疵都可能被无限放大，公众给予的容错空间反而变小。
企业家的伟大不在于被世人知晓，而在于他们倡导的精神理念被延续。企业家IP的救赎之道，必须将人格魅力升华为可传承的价值观，让人设服务于理念体系而非流量收割。
重运营流量轻风险控制。当前企业家IP建设普遍陷入“流量崇拜”的怪圈，将粉丝量、话题热度、传播声量作为核心考核指标。如周鸿祎通过“车顶拍照”“拍卖迈巴赫”等争议性事件获取流量，哪吒汽车CEO张勇因模仿雷军“开车门”行为陷入舆论危机。此类运营模式往往忽视事件本身的舆论风险系数，将流量获取置于企业价值观和社会责任之上。
多数企业将舆情危机视为小概率事件，尚未建立IP风险评估机制，也未设置专职舆情监测岗位。企业须认识到：流量只是过程载体，风险控制才是基业长青的基石。
03理性进化框架
企业家IP建设的本质是“组织人格化”与“人格组织化”的双向过程，其建设必须以组织使命为导向、以系统能力为根本、以精神理念为内核和以风险防控为底线。唯有将企业家IP塑造纳入“使命功能×组织能力×理念体系×系统韧性”框架，方能在喧嚣时代实现企业的可持续发展。
使命大于个性：以使命为导向，牵引个人特质
真正的企业家IP，应是“企业使命的人格化表达”而非“个体魅力的商业化变现”。企业家IP建设必须始于对企业社会功能的清晰界定，并成为企业使命的具象载体而非独立存在。
企业家应注重将个体特质转化为组织使命承诺的具象符号，并建立流量筛选机制，而非仅承接与组织战略协同的流量红利。企业可定期用德鲁克的三个经典问题：“我们的事业是什么？”“我们的事业将是什么？”“我们的事业应该是什么？”检验流量获取路径是否偏离本质使命。
系统大于能人：以能力为根本，夯实创新系统
企业家必须将才华投射到组织能力建设上，而非反射到个人光环中。企业家IP的价值绝非流量收割的游戏，而在于将企业家精神转化为体系化的创新能力和卓越的组织管理能力。
卓越的产品是组织能力外化的结果，卓越的企业是平凡流程持续运转的结果。卓有成效的管理者从不用个人魅力替代组织能力建设，而是让人格力量成为企业创新的催化剂。喧嚣的IP泡沫终将消散，唯有基于价值理性的组织建设方能永恒。
理念大于人设：以理念为内核，超越形象符号
企业家IP的实质，是将企业家精神系统化呈现的战略工具。其核心在于通过价值观的长期沉淀，构建超越个人形象的生命力体系，而非停留在具象化人设的浅层塑造。相较于具象人设易受舆论反噬的风险，企业家更应专注于传播“精神理念体系”这一抽象内核。这种策略既规避了个人行为失范对企业造成的连带伤害，又通过思想沉淀形成抵御时代变迁的抗周期能力。
风控大于流量：以风控为底线，预防流量反噬
企业家IP的打造需建立三级风控体系，涵盖内容预审环节，通过建立IP内容委员会来提前把控内容；进行实时监测，对传播内容开展实时风险量化评分；做好危机处置，设立多版本预案库。其次，构建人格化防火墙，采用设立虚拟发言人、建立IP矩阵等方式分散风险，例如海尔用“创客团队”替代张瑞敏个人IP。最后，完善合规制度体系，设置首席风险官（CRO），将IP运营纳入《全面风险管理指引》监管范畴。
企业家IP既非洪水猛兽，也非万能灵药，而是检验功能定位、组织能力、价值观理念体系、组织韧性的试金石。
企业家IP的终极价值不在于流量收割，也非个人崇拜，而是通过人格化组织承诺、具象化信任建设、互动化的情感连接，深化顾客价值主张，最终实现“创造顾客”这一企业基本使命的范式升级。未来的商业领袖，必须在“可见度”与“可控性”、“个人权威”与“组织理性”、“传播感知”与“价值创造”之间找到动态平衡。唯有如此，企业家IP才能摆脱“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的宿命。
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