编者按：本文来自微信公众号 吴晓波频道（ID：wuxiaobopd），作者：徐图、格致君，创业邦经授权转载。
当端午节遇上儿童节，出去玩儿的理由便翻了倍。
毕竟，过完端午，下次放假就要等到三个月后的中秋，看着上半年最后的假期，人和店都在加把劲。
来自《北京商报》的一线探查说，不少餐饮店尤其是位于景区附近的店里，尤其是景区门店，端午节当天的包厢和散台早已订完，亲子游自然唱起了主角，不少门店还特意推出了“亲子套餐”或者儿童消费赠礼，以期抓住“双节”机会。
呷哺呷哺亲子活动现场
图源：中国商报网
线下门店热，线上也在努力“过节”，一些餐饮平台则联合百大知名餐饮、零售品牌启动“618”大促，发大额消费券。
有意思的是，小巴综合了许多与端午消费热相关的新闻后发现，那些热衷于策划新套餐并抓住节假日消费机会的，都是一些知名餐饮企业。
但消费者对它们的态度又如何呢？
就在端午节假期开启几天前，深蓝智库发布《寻找消费力》报告，其中提到一组数据，反映了消费者对餐饮连锁品牌“既嫌又爱”的复杂情绪。
先看看消费者对品牌餐饮的态度吧。
28.2%的消费者认为“不在乎品牌，只要产品好就会选择”；
而20.6%的消费者喜欢选择大品牌、知名品牌的餐饮门店，另外23.8%虽不追求品牌，但认为品牌代表质量，倾向连锁餐饮品牌门店；另外还有27.4%的偏好小众、有特点、个性的餐饮门店。
看起来，大家对品牌餐饮多少有些抗拒，更追求猎奇和品质，但猎奇无果或缺乏信息时下，大家还是会很诚实，奔着“品牌背书”而去。
假期游客在餐厅用餐
这种态度在消费者对新餐厅的偏好上展露无疑：
32.2%多数时候选已消费过的餐厅，有时尝试新店；35.8%大概一半时候尝鲜，一半时候选择已消费过的餐厅；29.6%的消费者只要觉得新餐厅价格合适，通常都会去尝试。
但细品之后不难发现，消费者对餐饮品牌既嫌弃又奔赴的背后，还有另一种情绪，当生活变得富足，更多消费者都希望“有的选”，但现下，这种“选择”正在急速变少。
谁在定义我们的餐桌？
其实，五一、端午旅游或者日常出差，已经多少暴露了这种情形。
在酒店里，打开外卖APP，映入眼帘的，却都是些“老面孔”。
无论你是在满地晕碳的山西、陕西还是小吃不断的珠三角大湾区，除了个别地方特色，其余推荐的“附近美食”也可能与家门口的列表高度雷同。
走进一家商业综合体，大概率会遇到这样的场景：左边是星巴克，右边是麦当劳，转角是瑞幸咖啡，而楼上火锅选项里永远躺着海底捞和呷哺呷哺。
比邻的瑞幸咖啡和星巴克门店
走在街头，24小时亮着白光的连锁便利店，以及永远播放同一首促销音乐的加盟麻辣烫店。
2024年，中国连锁餐厅的占比已经从2019年的15%增长至22%，2025年有望达到24%，相当于我们路过的每五家餐厅中就有一家被贴上了“连锁”+“标准化”的标签。
而在大洋彼岸的美国，麦当劳、星巴克和Chipotle三大餐饮巨头的总市值高达3769亿美元，几乎吞下美国餐饮上市企业七成的资本版图，连锁率高达60%，日本也超过了50%。
这些TOP品牌中的TOP，还有个专业学名——餐饮巨无霸。
DeepSeek说，这些巨无霸们在全球或区域市场占据主导地位，通过规模化运营和多品牌布局形成垄断优势，依托资本力量和技术标准化能力，实现了市场份额的快速扩张与消费者心智的深度渗透。
餐饮巨无霸企业的第一大“活招牌”，便是门店数量，通常超过5000家：例如百胜集团全球门店超5万家，麦当劳全球4.2万家店，灯牌插满地球。
百胜集团旗下必胜客门店
近些年，一些中国的餐饮品牌也加入了行列，如蜜雪冰城4.6万家，瑞幸咖啡2万家，但覆盖区域主要集中在亚洲地区。
同时，餐饮巨头的扩张并不只依赖单一品牌，而是有多种面孔。例如百胜集团通过KFC、必胜客、小肥羊等多品牌覆盖不同消费群体；而蜜雪冰城旗下也有奶茶和咖啡两条线。
对一些国家而言，这些巨无霸的吞吐量构成了如经济体一般的“购买力”。
2023年，麦当劳采购了35亿磅土豆，堆起来能填满33个足球场，靠长期合约把成本压到地板价，而5月巴西总统来华访问，都要和蜜雪冰城与瑞幸把手言欢，推销自家的巴西咖啡豆，蜜雪冰城未来五年要向巴西采购40亿元人民币农产品物资。
而除了门店多采购量大，产品的标准化更是巨无霸们的拿手好戏。
拆解一碗海底捞的番茄锅底，你会看到中央厨房将番茄熬煮时间精确到分钟；麦当劳的薯条配方和流程实现全球复制，炸制7分钟必须出售，而巨无霸的肉饼重量更是被精确到了47.32g。
更关键的是，餐饮巨无霸们制造了无数个“品类即品牌”：当汉堡=麦当劳、奶茶=蜜雪冰城成为肌肉记忆，消费选择就被简化为了条件反射。
甚至连“巨无霸”这个词，都是麦当劳“严选”。
02当美食变得千篇一律
“成为下一个麦当劳”一直以来都是一些中国餐饮人的梦。
但几乎每个中国人都感觉这个梦要实现，很难。
中国餐饮就像中国的水墨画，充满写意但难言标准，是一个充满烟火气的“市井江湖”。
然而，最近几年，如下的经历变得愈加频繁：
工作日的早晨，你想到楼下早点铺想买一碗热腾腾的现熬豆浆，却发现小店的卷帘门再未拉起；
傍晚加班后，你习惯拐进巷子里点一份锅气十足的盖浇饭，却只看到“旺铺招租”的告示。
取而代之的，是一些大大小小品牌连锁门店像毛细血管一样渗透进了城市的每个角落。
在商业中心的B1层，煲仔皇、老乡鸡、喜家德、小满手工粉、胡子大厨超级小炒肉等主力快餐店，涉及主力产品，都在强调现做、手工等概念。
武汉老乡鸡旗舰店
但如今，看起来再有“地域基因”的菜系，也都可以做到标准化和连锁化。
一位原湘菜头部品牌的品牌负责人曾告诉小巴，他们已经做到接近60%—70%的菜品的标准化——这意味着，你在湖南以外吃到的不少湘菜，可能只是已经基本完成烹饪的半成品加热而成的。
此外，曾经在长沙调研的同事也提供了一个信息，有些湘菜餐饮连锁店的预制，不在食材而在酱料，例如门店60多种菜品，只有20%用到预制食材，其余只用到预制酱料，但就此也大大提升了品牌门店的标准化能力。
红餐大数据显示，截至2025年3月，全国餐饮门店总数接近800万家。其中TOP20品牌门店总数超21万家，占据连锁市场11%的份额，展现出强劲的发展势头。
除了实现一定程度的标准化，中国餐饮连锁品牌的崛起，还离不开一大“中国特色”加持——网红属性。
前有长沙的文和友，后有重庆品牌萍姐，它们的核心优势都打造独特的就餐场景和沉浸式玩法。
长沙文和友
萍姐火锅自2021年9月在重庆开了第一家店，如今已有270多家，而且大都是大店，动辄1000平米、三层独栋，场景设置包括80年代复古风、怀旧港台风、公路夜市风等等。
同为重庆品牌的朱光玉，则采用在直播平台开播的模式出圈，它的主要步骤是：首先利用平台大数据筛选目标用户；其次是采用邀请明星、网红预热，直播挑战等形式做大流量，五年内门店数量已经达到了243家。
它的思路是，先让品牌力成为流量主体，然后反哺其他方方面面，例如获得有竞争力的地址和租金、吸引一批成熟的老火锅企业“翻店”、更多利润用于提高员工福利、加强组织力建设等。
而随着这些连锁品牌的经验和创意被大批量复制，尽管品牌名并不相通，但模式却像从另一个“中央厨房”批量生产而来，全国各地多多少少都有以“X姐”火锅为名的重庆火锅店，有清一色的复古街区风格和特色小吃，以及看似不同但内核类似的东北烤肉、烤鱼、小龙虾，还有近些年风起云涌的贵州酸汤火锅，大多是以“山XX”命名。至于把食材放在蕉叶上的“云南bistro”席卷全国各大城市，成为当前的时令网红菜。
图源：网络
无论是老牌的中式麻辣烫、西式快餐，还是这些快速成长起来的新品牌，它们都像乐高积木般拼接出我们的日常饮食地图：一边是耳熟能详从小看到大的炸鸡汉堡，一边是看似充满烟火气的小炒以及它们的复制品，还有“霓虹闪烁”的网红餐饮店。
过去，游客们忍受了千篇一律的古城和小镇，如今是千篇一律的美食和小吃。
03大象与蚂蚁
2025年或许是个分水岭。
“过去十年的餐饮是营销主导，流量与红利推动的十年，而不是真正为消费者解决问题的十年。”年初，一位餐饮人如此呼吁。
业内认为，当消费者越来越成熟理性，也越来越难忍受千篇一律时，品牌企业需要细化再细化，回归到产品、性价比、服务场景、品牌调性、企业文化的竞争。
与此同时，当消费者们厌倦了雷同，那些只存在于一地的市井门店便有了新的生机。
文旅热、特种兵之行成为普通人生活的常态，那些充满烟火气的烹煮现炒、市井巷陌中的独特风味，正在成为社交平台细挖的对象。
图源：小红书
在2024年大众点评必吃榜上，46%的上榜商户仍是烟火小店，超过500家小吃摊主用一碗螺蛳粉、一屉小笼包将一家蝇头小馆经营了五年、十年、甚至几十年。
甚至有梗道：平台上3.6分但开了十年以上的老店，都值得一试。
这似乎也预示着中国餐饮生态的未来并不会像美国那般成为巨头独舞的秀场，而是“大象”与“蚂蚁”的共生。
对于餐饮巨无霸而言，真正的挑战或许在于如何在数字化与标准化中保留“人”的痕迹，用创新式的体验和服务留住“阈值”越来越高的消费者。
而中小门店则要警惕盲目扩张的诱惑，深耕“现做现卖”“地域基因”等无法被复制的核心竞争力，放大“小而美”的不可替代性。毕竟，当资本与技术能轻易复制门店数量时，唯有根植于一方水土的烟火气，才是小店对抗巨头的真正护城河。
早在1986年，意大利人卡洛·佩特里尼就发起“慢食运动”，抗议彼时现代快餐麦当劳对罗马西班牙广场的“入侵”，呼吁尊重食物背后的风土与人情。
而近40年后的我们也站在了相似的十字路口：是要30分钟送达的工业效率，还是慢火现烹的市井小馆？
其实答案很简单：谁能用品质留住胃、用故事打动心，谁就能在舌尖的战场上走得更远。
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