编者按：本文来自微信公众号 剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：亚娜，创业邦经授权转载。
“7月5日是外卖人都要牢记的日子！饿美大战”
过去的周末，由美团和饿了么x淘宝闪购掀起的新一轮外卖大战，引爆整个市场。
#美团APP陷入瘫痪的话题一度登上微博热搜，这场外卖大战引发的全民参与度更是空前高涨。在社交媒体平台和各大社群中，关于如何薅羊毛的讨论声此起彼伏，用户端自发攻略分享、晒单、玩梗，共同将这场战事托举到next level。
根据美团晒出的战报显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售日订单突破1.2亿单，其中餐饮订单超过了1亿；淘宝闪购x饿了么也在两天后贴出了战报，7月5日当天平台日订单量超过了8000万单。
早在7月初淘宝闪购宣布推出500亿元补贴计划之际，就有市场传闻称，淘宝闪购欲将7月5日定位“冲单日”，瞄准9000万至1亿单冲刺峰值。而据《晚点LastPost》报道，在6月最后一天，阿里确立发起淘宝闪购的百日增长计划，命名为“淮海战役”，在每个周六冲单。而不同于此前面对京东外卖奇袭的小规模发力，面对淘宝闪购x饿了么这次主动进攻，美团在7月初发动了一次业务团队的大规模总动员。
在新一轮外卖大战中，京东外卖虽迟但到。7月8日，京东宣布，京东外卖正式上线4个月，已有近200个餐饮品牌在京东外卖上销量突破百万单。此外，京东外卖还宣布正式启动“双百计划”，投入超百亿元，扶持更多品类标杆品牌销量破百万单。
这场外卖大战早已埋下伏笔，不仅将战火从餐饮茶饮烧向快消、日百等即时零售全品类，更标志着美团、阿里（淘宝闪购x饿了么）、京东在“万物到家”新战场上的“三国杀”格局正式形成，深刻重塑着消费习惯与零售业态。
美团、淘宝掀起新一轮外卖商战。竞争再度白热化
“这场商战的最大受害者到底是谁？是我！我要喝吐了。”
“从早上到下午下了18单，已经完全不想点外卖了。”
“奶茶店忙到直接显示线上打烊，苦了奶茶店的店员，有个小姑娘一边哭一边打包，我看这情况没买直接走了。”
据剁椒Spicy观察，在上周末由淘宝、美团发起的外卖大战中，茶饮咖啡类商家依旧是主力兵。不完全统计，参与本轮补贴的奶茶品牌包含了霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗、奈雪的茶、库迪、瑞幸、Tims等，这些热销茶咖品牌的单杯饮品再叠加外卖大额补贴券后，到手价格最低只要0.01元，多数奶茶到手价格不足10元。
不同于上次京东和美团的外卖大战，聚焦茶饮求增量，新一轮外卖大战中更多餐食、消费品牌参与了进来。而随着平台补贴力度增大，优惠券玩法的升级，参与品牌商家的增多，消费者更嗨了，外卖骑手们也兴奋了起来。有外卖骑手表示，周末两天日单量达到了近千单，收入实现了十倍增长。
综合两大平台放出的大量大额外卖红包券来看，美团平台不仅大规模发放了大额外卖红包券，包含“满25减24”“满15减15”“满22减18”“0元喝奶茶”等无门槛优惠券外，还推出了当日下单次日送达的“外卖预约”服务。
有抢到多张优惠券的消费者，晒出了一周外卖订单，“一下子点了一周的外卖，原本一周点不了几杯”。
此外，若用户选择到店自提，则可享受0元喝奶茶的福利。据了解，美团外卖自提业务上线已久，一般是针对一些比较偏僻的送餐地址或是订单金额较小的外卖订单。
淘宝闪购则推出了“满16减16”“满25减21”的外卖优惠券，以及“满18减18”新人专享红包。剁椒Spicy发现，在淘宝闪购的界面，还出现了盒马的身影。
在周末外卖大战之后，有不少餐饮门店耗尽了产能，于次日选择休店调整。
此外，在新一轮外卖大战中，两大平台的即时零售业务也得到了大力拉动。美团的大额优惠券中有不少标注了“闪购优惠券”的字样，引发全民薅羊毛，从奶茶、餐食卷到了生活用品。
有消费者在淘宝闪购上购买到了低至0.45元一片的液体卫生巾后，在社交媒体上发帖感叹。
今年以来，京东外卖的入局形成了鲶鱼效应，将原本二分天下的外卖市场打碎重组，整合了饿了么资源的淘宝闪购入局更是将行业推向了白热化阶段，形成了如今三足鼎立的局面。
在平台疯狂发力下，整个外卖市场的份额也从年初的日均约1亿单，在上周六的疯狂补贴中被卷到了日均2.2亿单的巅峰。美团以单日1.2亿单领跑，淘宝闪购x饿了么以单日超过8000万单的增速乘胜追赶，而京东外卖亦贡献了近2000万单。
价格战带来的短期增长十分可观。当前的外卖大战已经不仅局限于茶饮、餐食等外卖核心品类，非餐饮类即时零售业务也得到了快速拉动。美团数据显示，周六当天，美团非餐饮的即时零售交易达到了 2000 万单，多是瓶装水饮、速冻食品等不需要现场加工的商品。淘宝闪购的快消品类交易也达到了 1300 万单，粮油米面、冷冻食品、家清、母婴、个护品类订单增速最快，较闪购上线之初增长超过 100%。不少消费者都是首次体验用点外卖的形式购买快消品。
今年以来，美团、阿里、京东三家外卖大战此起彼伏，三家都在试图在即时零食这一新业态中抢占一席之地。阿里和京东更是寄希望于延续传统电商大促造节的形式，在即时零售领域打造类似于“双11”和“618”的狂欢节。据《晚点LastPost》报道，“双11”后，阿里就曾表示试图再造一个全民参与的促销节日“超级星期六”，即在未来100天内，消费者在每个周六都可以买到超低价甚至免费的奶茶咖啡和快消速食。
而今年618期间，京东外卖宣布推出“超级外卖日”活动，将每月18日为用户提供咖啡、奶茶等商品低至1.68元的特价优惠。
这意味着，三家平台之间的外卖补贴大战将是一场持续性的市场教育。
在传统电商业务发展迈入存量竞争阶段，平台们亟需寻找新的流量增长入口，而外卖作为高频消费场景，将有效提升各平台用户活跃度和使用时长，进一步增强用户粘性。
美团、淘宝和京东外卖三国杀背后，释放出什么样的信号?
第二次外卖大战背后，将行业竞争再度升维，从餐饮扩展至服饰、3C、美妆等万物可到家的即时零售市场。
美团、淘宝和京东外卖三角杀，一方面极大提升了快消品在即时零售的销售份额，快速实现快消品从电商超市销售转向即时零售，是传统零售又一次崛起的战略机会。近日，盒马创始人侯毅在朋友圈点评道，“淘宝和京东都有天猫超市、京东超市，左右手互博，很痛苦；美团是绝对赢家。”
在传统电商时代，京东、阿里缠斗已久，如今随着行业红利期耗尽，电商大促偃旗息鼓，即时零售商业态正在成为下一个增长快车道。而在这一生态位中，美团先发优势显著。
对于以团购外卖业务起家的美团来说，即时零售的布局是其对零售业态的升级，将触角伸向利润更高的近场电商生意。
早在2018年，美团就开始探索零售业务，历经多年尝试和波折，最终探索出了“本地供给+即时配送”的稳定商业模式，通过闪电仓网络和线下门店合作，实现商品的本地化布局。
今年以来，美团不断发力即时零售业态，先后发布了即时零售品牌“美团闪购”，并宣布小象超市将在多地开城。
在美团两大的即时零售业态中，小象超市采用的是自营前置仓模式，根据美团最新公布数据显示，小象超市前置仓当前数量已达到近千个，未来将全面覆盖所有一二线城市，且今年农产品销售额将超过200亿元。
美团闪购则以加盟闪电仓的模式开展。当前，美团在全国的闪电仓已超过3万家，这部分业务为线下实体店铺带来的销售增量亦十分可观。今年618期间，就有近百万实体店在美团闪购上迎来了超过1亿名顾客，其中热门品类手机成交额翻倍增长，智能设备增长超6倍，白酒增长超10倍。
对于淘宝天猫来说，淘宝闪购的意义在于扩大外卖及传统电商之外的更多品类，深度绑定天猫品牌商家，获取其线下生意的增量收入，实现用户活跃度与商家收益的双效提升。
淘宝闪购的优势在于，坐拥淘宝天猫品牌商家的规模优势，通过小时达业务升级后的淘宝闪购业务，进一步打通品牌在天猫官方旗舰店和即时零售货盘价格，借助饿了么“最后三公里”的履约能力，给到消费者“电商的低价，即时零售快速送达”体验。
这一战略的本质，是满足消费者在淘宝上完成“一站式购物”的需求，完成从单纯的电商交易场到生活化服务场景的转变。用户可以在站内完成买衣服、点奶茶外卖、预订机票酒店等更为丰富的消费体验，当下，淘宝闪购就是最佳流量入口。
而淘宝闪购的另一大优势在于，背靠5亿淘宝日活用户，据统计，淘宝首页 “闪购” 入口的曝光量已达到原有 “小时达” 的 10 倍，每天超过 5 亿淘宝用户将直接触达即时零售服务，这一流量优势是其他平台无法企及的。
在最新的淘宝闪购界面，阿里旗下的盒马鲜生也被接入了站内，这意味着淘宝闪购在餐饮之外的商品丰富度正在快速扩容。
一位零售业内人士向剁椒Spicy分析称，盒马的加入意在对标美团小象超市前置仓业态，对于淘宝闪购接下来发力即时零售业态意义重大。当前淘宝闪购对于品牌商家的意义在于为线下实体门店引流转化增强用户粘性，这部分线下门店或将成为淘宝闪购的现成云仓。
根据淘宝闪购晒出的数据显示，在补贴拉动下，淘宝闪购的全品类扩展进程飞速。数据显示，7月5日当天淘宝闪购非餐饮订单超过1300万，其中粮油米面订单增长了489%，休闲食品增长了388%，潮流玩具增长了236%，运动服饰增长了144%，美妆个护增长了114%，运动服饰、滋补保健、图书音像、汽车用品等品类增幅也均超过100%。
一些消费品牌实实在在通过淘宝闪购实现了新的增长，食品品牌最为显著，农夫山泉、百岁山、赵一鸣的订单量飙升数十倍，康师傅增长达1090%，酒小六增长了600%，光明增长了558%，薛记增长了425%，青岛啤酒增长了327%，三只松鼠增长了219%。
对于京东来说，无论是高调入局外卖业务，还是与即时零售生态进行融合，核心在于通过高频消费场景培养用户习惯，整合供应链优势构建起“万物到家”的生态体系。
在美团、阿里两大巨头夹击之中，京东的破局之道在于寻找差异化策略，聚焦品质外卖单点，在品牌商家侧不断发力。
根据京东发布的战报显示，第三方调研机构数据显示品质外卖市场京东以45%份额居行业第一。截至7月8日，京东外卖上线4个月已有近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万。知名茶饮品牌瑞幸、库迪、蜜雪冰城等成为京东外卖首批销量破亿品牌。此外，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、华莱士等超10个品牌销量破千万。
与此同时，京东外卖正式启动了“双百计划”，将投入超过百亿资金扶持更多品类标杆品牌销量破百万。
在发力即时零售业态上，京东的优势在于自营配送能力及强大的物流供应链体系。日前，京东物流推出行业首创的“秒送仓”仓配一体服务。采用“共享前置仓+自营配送”模式，为即时零售商家提供仓配一体化解决方案，降低商家入场即时零售的门槛。
京东做即时零售的底层逻辑是做供应链的生意。正如京东创始人刘强东此前所说，京东做所有业务只围绕供应链，这一核心战略不会动摇。
此前，京东已宣布面向抖音即时零售商家推出冷链共享仓。在消费者下单后，系统会自动匹配就近仓库发货，从而减少商品搬运次数、缩短在途时间、提升配送时效。
在即时零售战火蔓延之下，也对消费品牌进行了一次渠道生态重构，发力即时零售渠道也成为了各消费品牌求增量的最优解。
平台狂卷即时零售，越来越多品牌商家借势获利
作为外卖大战中的核心引流品类，茶饮品牌们率先吃到了红利。直观反应到了资本市场，此轮外卖大战后，茶百道、奈雪的茶、古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城的股价集体上涨。
奈雪的茶方面数据显示，7月5日至7月6日周末两天外卖订单破峰值，两天突破100万单，环比增长50%，单店最高环比增长230%。
美团董事长兼CEO王兴在第一季度财报电话会议上提到，“最近行业中的大量补贴有效地刺激了更多需求，特别是对于像奶茶或咖啡这类饮料这种弹性消费类别。”
华西证券在一份公开研报中也提到，今年4月份以来，京东、美团、饿了么等平台相继加大外卖补贴力度，茶饮和咖啡因消费高频、低客单价、出餐简单稳定等属性，成为承接这一轮流量红利的最大赢家。
与此同时，更多消费品牌正在即时零售渠道中得到了爆发式增长。
品牌商家积极接入闪购平台的意义，一方面在于品牌店铺的曝光，另一方面在于寻求生意增量。借助即时零售业务，品牌商家们找到了有效打通线上线下的新商业模式。
如，自行车品牌喜德盛通过淘宝闪购开通了“门店自提”服务，用户在喜德盛天猫旗舰店下单时，可以选择就近门店自提。数据显示，上线第四天，喜德盛在该渠道的日销售额就突破300万元，日订单量超千单。这一商业模式下，消费者体验感得到了进一步优化，即享受了线上下单的优惠价格和便利性，又能获得线下体验和服务；对于实体店来说，线上客流的涌入也为其带来了二次销售转化的新机会。
又如，一些具备场景化和即时性消费特征的体育用品企业。
在体育用品企业中，迪卡侬属于较早一波开展即时零售的企业。早在2024年2月，迪卡侬已经达成与美团闪购的合作，当前迪卡侬现在美团的即时零售市占率达到了70%。今年以来，迪卡侬又第一时间选择入驻淘宝闪购，成为其核心合作的品牌商家之一。
即时零售业务的拓展，为迪卡侬带来了场景化消费的需求增量。根据迪卡侬透露的数据，靠近游泳馆的门店中，泳帽、拖鞋等配件成为了即时零售平台的热销品；而周边有公园、湖边草地等适合半日露营的门店，露营配件和厨具等产品更受欢迎。
迪卡侬方面表示，当前迪卡侬通过与美团、淘宝等平台的深度合作，形成差异化优势，依托“门店库存+即时配送”的模式，实现从用户下单到商品交付的全链路可视化。
短期来看，即时零售通过极致时效体验强化用户心智，用户在有运动需求时，第一时间会想到在平台搜索迪卡侬，进而带动其线上销量占比提升。根据2024年迪卡侬集团业绩报告显示，迪卡侬全球数字化渠道销售额占比已达总营收的20%，涵盖自有电商、第三方平台及门店的线上订单三大板块，其中，中国的电商表现领先全球。长期来看，即时零售业态的年轻化客户群体，为其品牌带来了更多潜在年轻用户，这部分用户的即时性需求，又将反哺到品牌的渠道选品和运营之中，形成良性运转闭环。
即时零售对于线下实体门店带来的利好还体现在门店运营效率的提升上。门店在非营业时间的订单收入，进一步压缩了门店在日常运营中的收入差距。如，另一运动用品零售商滔搏，也在近一年先后与美团闪送和京东秒送达成了合作，据媒体报道，滔搏闪购订单的捡货成本较传统电商低20%。这意味着线下门店的坪效也将得到大幅提升。
不过，在迪卡侬看来，即时零售填补的是传统电商和线下门店“突发需求+即时履约”的空白，前者覆盖计划性购物，后者侧重体验式消费，短期内还是无法替代前两者的核心场景。
当下，即时零售正从满足餐饮需求，迅速扩展至覆盖生活全场景，其“快”与“省”的核心体验，正在深刻改变传统电商与线下零售的边界。可以预见，常态化补贴、品类持续扩张、供应链效率提升，将成为未来“三国杀”格局下的竞争主旋律，而最终受益的，将是习惯了“万物即时可得”的消费者，以及能快速适应这一新渠道生态的品牌商家。这场大战的余波，将持续推动中国零售业向更即时化、融合化的方向演进。
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