编者按：本文来自微信公众号 DoNews（ID：ilovedonews），作者：曹双涛，编辑：杨博臣，创业邦经授权发布。
作为成毅粉丝我一直对伯希和青睐有加,既会在电商平台购买成毅代言的伯希和冲锋衣，也会经常逛当地的伯希和展厅。来自安徽省利辛县的消费者赵楠（化名）对我们说道。
赵楠称，2024年12月当地伯希和推出促销活动，展厅涌入几千名顾客，排队付款都需等待几个小时，很多冲锋衣直接卖断货。
和赵楠这样的消费者不在少数，伯希和早年间签约杨坤并顺势推出联名款冲锋衣，一年销量近4万件。尝到甜头的伯希和，签约丁真、Angelababy、白鹿、成毅等高流量明星入局。
其中，成毅同款冲锋衣成为2024年伯希和销量TOP1和TOP2单品，分别创造1亿+和2500万元-5000万元销售额。2025年以来，成毅同款冲锋衣外套依旧贡献7500万元-1亿元的销售额。尤其以价格在200元-700元左右的经典系列、山系列销量较佳
图源：蝉妈妈
明星效应催生爆款，户外运动兴起，直播电商为更多品牌破圈提供可能，被誉为“始祖鸟”平替的伯希和以产品高性价比收获大量消费者青睐，消费市场从炫耀性消费向体验型消费、性价比、功能性、精神慰藉型消费转变。多重因素共同推动下，伯希和成为冲锋衣市场的“黑马”。
据伯希和招股书显示，2022年至2024年伯希和营收从3.78亿元跃升至17.66亿元。营收实现三连跳的同时，净利润也从2022年的2431.1万元快速增长至2024年的2.83亿元。且伯希和的赚钱能力同样大幅度领先同行，2024年伯希和、始祖鸟母公司亚玛芬、探路者、三夫户外毛利率分别为59.6%、55.4%、47.35%、56.67%。
图源：伯希和招股书
图源：伯希和招股书
但伯希和高增长的另一面是，品牌争议不断和研发投入不足限制其冲刺高端市场；流量依赖面临投流成本和退货率上涨的难题；冲锋衣分散化和同质化竞争带来的存货积压问题；经营活动现金流告负和业务增长需更多资金投入产生矛盾。上述问题的存在，让伯希和冲刺“户外运动第一股”之路注定充满坎坷。
01.存货增加，流量依赖何解？
“5000篇小红书/知乎+李佳琪+抖音”曾被誉为新消费品牌崛起的“公式”，但近些年来诸多新消费品牌或业绩失速、股价低迷或业务摇摆或人去楼空，这些均在说明唯流量论很难支撑品牌长期发展。对线上高度依赖的伯希和，也在引起市场的多重担忧。
图源：伯希和招股书
表面上看，电商投流成本上涨趋势不可逆、平台调整流量分配机制、话语权掌握在平台手中，企业需承担更多推广费用的同时，很容易蚕食企业利润，品牌方沦为电商平台的“打工人”。比如，伯希和广告及推广费用从2022年的6871万元暴增至2024年的3.59亿元。
图源：伯希和招股书
更深层看，当前国内新消费品牌的困境，本质上是数字经济时代的“虚拟扩张”与实体经济“物理规律”之间的根本性冲突。湖北某地区快消品经销商张磊（化名）指出，流量与品牌本质上截然不同。线上热销的快消品往往依靠暴力投流与技术手段筛选用户，这种模式与线下注重品牌认知构建及复购率提升的经营逻辑存在冲突。
另受信息茧房影响，线上销售火爆的快消品在线下面临品牌认知度低、动销滞缓、复购率低迷等多重困境，这使得经销商在代理此类品牌时愈发审慎。
此外，退货率持续上涨成为当前以冲锋衣为代表的电商服装，面临的最棘手问题。从事服装电商多年的王帅（化名）表示，近几年在电商平台价格战，大促满减凑单，部分卖家货不对板、羊毛党抓住电商平台规则漏洞等多重因素共同推动下，电商服装退货率愈发失控，部分类目更是惨不忍睹。比如，男装退货率从20%上涨到40%。女装货架电商和兴趣电商退货率已高达50%和70%，演出服退货率更是超80%。
2022年冲锋衣爆火后，该品牌相对较高的毛利率、短视频直播打法的逐渐成熟、行业同质化和分散化的竞争格局、让大量服装企业和供应链、MCN机构和达人疯狂涌入。整个冲锋衣市场陷入混乱无序竞争之际，电商冲锋衣退货率不断上涨。其中，伯希和退款负债从2022年的1267.3万元暴增到2024年的4426万元。同行擦边大牌冲锋衣直播间退货率高达70%。
图源：伯希和招股书
高退货率让整个冲锋衣赛道玩家盈利堪忧，有同行表示，即使单月冲锋衣直播间GMV能做到600万元，但80%的退货率扣除商家需同时承担的货损、运费险、仓储和人工、资金周转成本等成本后，完全就是赔本赚呦呵。且退回的冲锋衣商家只能在直播间不断推流和反复发货，才能完成库存出清。大量同行不敢进货和囤货，库存严重过剩已成为当前冲锋衣赛道面临的另一难题。
行业陷入“消化库存→低价竞争→冲动消费→高退货→成本飙升→降价清库存→质量缩水→信任丧失→退货率更高→库存攀升→低价出库存”的恶性循环，既让2025年冲锋衣直播间更加难玩，也加速整个冲锋衣品类红利的退潮。这正是2022年伯希和存货从1.54亿元暴增至5.95亿元，以及库存周转天数从2023年的189天增至2024年213天的原因。
图源：伯希和招股书
图源：伯希和招股书
伯希和早年间通过打出“让专业产品大众化”的概念差，将冲锋衣的门槛尽可能拉低，同时定价不高，成功给自己戴上始祖鸟平替的帽子。但随着当前冲锋衣库存压力增加、复刻工艺成熟以及伯希和涨价，大量冲锋衣供应链和工厂纷纷涌入大牌冲锋衣平替赛道，试图复制伯希和的增长路径。
即使当前直播间对仿标审核愈发严格，但利益和现金流压力让同行依然能快速升级直播间玩法以应对平台监管，这给伯希和后续消化库存也带来诸多压力。
伯希和也意识到对线上流量依赖存在的问题，其通过分销、自营、联运等方式加速布局线下渠道。招股书显示，截至2024年年末，伯希和拥有14家自有门店和132家合作门店，主要位于国内内地一、二线城市。
从事线下服装多年的李萌（化名）告诉我们，伯希和想要快速提升门店数量面临不小压力。除快速拓店带来的资金成本和管理问题外，一方面，当前线下服装店受电商分流、年轻消费者不喜欢讨价还价、部分同行售后堪忧、消费者市场对性价比关注等多因素冲击，80%的服装店都处在亏损中。
线下服装店生成堪忧之际，极端天气频繁更让服装店雪上加霜。比如，今年3月份全国多个城市经历四季变换，别说顾客不知道买什么衣服，我们服装店老板都不知如何备货。
另一方面，伯希和门店选址集中在高线城市的背后，正是县域市场很难为户外运动品牌提供生存土壤。比如，冲锋衣淡旺季明显，县域市场很多消费者工资集中在两三千元的工资、如何劝说消费者购买一两千元的冲锋衣呢？县域“婆罗门”对冲锋衣需求仍需培养，伯希和品牌认知度有限，年轻人口外流严重等等。换言之，如何平衡线上线下渠道，渠道和利润之间如何把控，成为伯希和需直面的难题。
02.“始祖鸟”平替却难成始祖鸟
“始祖鸟”平替虽助推伯希和营收和利润翻倍增长，但也让伯希和一直活在别人的阴影中，这点从主打面向户外运动爱好者的山系列仍是伯希和营收支柱也能侧面证实。但伯希和想要撕掉“平替”标签跃飞成为真正“始祖鸟”，仍面临着多重压力。
图源：伯希和招股书
全球奢侈品意见领袖之一的Daniel Langer博士反复强调，奢侈品和高端产品的品牌故事远比产品更加重要。
爱马仕、香奈儿、路易威登和百达翡丽等品牌的成功，或和他们使用顶尖材料、顶级工艺、对质量严苛把控有关。但真正让这些奢侈品品牌得以出圈还是和他们差异化的故事有关，如豪华车中的林肯，是美国许多重要历史时刻的见证者和参与者，成为人们心中“美式豪华”的代名词。
但伯希和品牌名称本身存在争议。除法国探险家、汉学家Paul Pelliot（保罗·伯希和）和伯希和一致，让人误以为该品牌为法国品牌外。有网友在社交媒体平台称，“不要穿着伯希和去莫高窟，会社死。有个法国人叫伯希和，偷了敦煌莫高窟的很多文物，讲解员会讲这段历史，穿这个牌子会被cue到，别问我怎么知道的”。
为消除负面舆论影响，当前伯希和强调品牌取名灵感来源于“伯牙抚琴，高山流水”的典故，强调人与自然的和谐共融。但Daniel Langer强品牌故事重要性的背后，本质上来自特定群体对品牌文化和品牌价值的高度认同。
尤其是冲锋衣需应对户外场景的多变性，在如暴雪、高山等极端环境下，冲锋衣更承担着保命的功能，这正是近两年中高端冲锋衣市场核心故事转向自主研发面料或专利科技成分的原因。
比如，始祖鸟面料用的是专利面料GORE-TEX，狼爪的防水面料为自家专利TEXAPORE，Omni-Tech&Reg为哥伦比亚自研的专利布料。作为对比，伯希和巅峰系列使用的Pertex面料、PrimaLoft、eVent面料线等国际专业面料，因依赖外部供应商存在如断供或涨价等不确定性风险。且上游面料厂家的多客户供应，也在影响伯希和高端系列的竞争力。
另因对电商平台高度依赖，高额的推广费用也在稀释伯希的研发投入。报告期内，伯希和研发费用从2022年1355.7万元增至2024年3146.3万元，但占营收比重却从3.6%降至1.8%，与销售和分销高额支出形成鲜明对比。不管是市场对伯希和重营销、轻研发的质疑，或是截至2024年年底伯希和仅有40人的研发和设计团队。未来伯希和又要如何与国际大牌相抗衡，讲述高端冲锋衣市场的故事呢？
图源：伯希和招股书
03.拓品不易，仍需打造护城河
对线上流量的依赖，让当前伯希和主要走轻资产的代工模式。截至2024年年底，伯希和与超250家工厂合作。
来自河北某家服装工厂的负责人胡磊（化名）对我们说道，虽然近些年来国内纺织产业链从长三角和珠三角向中西部转移，但因长三角和珠三角在国内纺织产业链起步更早、相关配套产业更成熟，逐渐形成北方产品比南方价格更高的认知，这正是伯希和代工厂集中在华东和华南地区的原因。
代工在鞋服行业极其常见，不少大品牌同样由代工厂负责生产。但代工弊端在于：一是虽然品牌方对代工品控均有严格要求，但实际生产中因各家工厂工人操作熟练度不同、老板重视程度不同，很容易出现质量差异。比如，短视频平台上消费者吐槽伯希和安徽和北京生产的伯希和冲锋衣，存在较大质量差异。
二是当前代工困境是一边是品牌方看不上小型代工厂，另一边却是品牌方有限的订单难以养活大型代工厂。比如，以申洲国际为代表的顶级代工厂优先服务耐克、lululemon等国际大牌，小品牌难拿到最优生产线。且纺织行业的愈发内卷，让服装工厂为品牌方代工愈发微薄，更需承担行业动辄3—6个月的长账期，很多代工厂愈发不愿意承接代工订单，逐渐转向自产自销模式。
三是服装的“平替”可通过采购高端面料+改版+堆料实现，但鞋类的如中底材料、足弓支撑等核心技术长期被国际品牌垄断，代工厂难以复刻真实体验，这既是伯希和鞋类营收偏低的原因，同样是未来伯希和拓展鞋类产品的困境。
比如，伯希和专业鞋类技术和国内外存在较大差异，短期难以追平，其他品类鞋早已是红海竞争。运动鞋更强调品牌性，伯希和的品牌认知，和阿迪、安踏等运动鞋品牌存在较大差异。
图源：伯希和招股书
不管是应对冲锋衣行业的极致内卷，还是持续补齐渠道短板；不管是推出高竞争力的自研面料，还是不断稳定供应链以及拓展更多品类，均对伯希和的现金流提出更高要求。
但截至2024年年末，伯希和经营性现金流净流出约0.31亿元。如何在资金有限的情况下，找到差异化且具备竞争力的技术突破口，成为伯希和迈入高端市场的难题。
当前伯希和冲刺IPO的背后，除背后投资人需要回血外，今年政府工作报告将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”摆在政府工作任务首位，市场需要对消费企业注入更多信心。
而以伯希和注册地安徽省利辛县为代表的皖北县城当前发展现状为：农业占比大，工业基础薄弱，年轻人口外流严重，营商关系相对复杂，多年来很难跑出上市企业。这正是伯希和背后有国资介入以及报告期内当地政府对伯希和补助增加，本意是想将伯希和打造为县城上市企业的标杆。
图源：伯希和招股书
图源：天眼查
但港股市场以机构专业投资者为主，更加看重企业的价值底色、核心竞争能力、发展可持续性。褪去流量狂欢的光环，伯希和真正的护城河到底又是什么呢？更甚至说，若未来户外运动这股“风”刮不动后，伯希和又要讲述什么样的故事呢？
上市仅是企业的“摸底”考试，是万里长征第一步。后续要实现股票持续流通、增值，企业需认识上市好处、明晰上市责任，且将上市作为完善治理、改善运营、提升管理的过程。但当下的伯希和来说，IPO更是如此。
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